促销活动概述优质课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Sales Promotion,促销活动,1,Why Sales Promotion?,为何要有S.P.？,Effective sales tool for immediate results,立即见效的销售工具,Awareness building&product trail,知名度的建立及产品的试用,Sales target pressure to increase sales,业绩目标的压力下用来增加销售量,Market pressure to match competitors activity,市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡,Consumer expectation,消费者期望,Trade demand,通路要求,Advertising effeciency slow/declined,广告效率慢/降低,2,What Is Sales Promotion?,S.P.是什么？,The direct inducement or incentive to the sales force,the distributor,or the cinsumer with the primary objective of creating an immediate sale.,对业务人员、经销商、或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。,3,Big Debate-Can Sales Promotion Build A Brand?,Yes.If promotion is strategically and creatively integrated into the brand message.,No.If there is continuous and excessive use of price promotion,over-complex and over-promising or incorrect targeting promotions.,否，如果持续且过量的使用折价活动或使用太复杂，过度承诺或不明确对象的促销方式。,4,产品与价格,通路,推广或沟通,消费者,广告,公关,S.P.,直效行销,5,鼓励初次使用-由广告提出讯息，,建立品牌忠诚度-使用持续性购买,以及忠诚度建立的活动方案。,在销售点加强品牌讯息。,6,沟通目标及工具,知名度：广告,态度 ：公关、广告,行动 ：S.P.，直效行销,7,8百万种不同的组合,成功的关键因素是选择最适合且,最符合成本效益的组合。,8,竞赛和抽奖 折价,持续性购买活动 退款,优惠券/折价券 样品,游戏卡 加值包,特别活动（事件行销）邮寄赠品,店头激励活动 随包赠送,9,订定明确且可达成的目标。,清楚的了解促销对象-消费者、,通路、业务人员。,选择及组合恰当的促销工具。,活动方案完整化,控制及执行计划,评估,10,你的目标是什么？,消费者方面：,使用：使用方法/次数/消费量,购买：单位/规格/次数/试用,态度：提升品牌形象、加强广告效果及,品牌忠诚度,11,你的目标是什么？,店头方面：,通路：增加/维持 铺货家数,采购：增加/数量或金额/频率,态度：对公司的忠诚度，鼓励参与促销,活动（店内展售、较多的陈列面,数、较佳的陈列位置、较多的库,存）,12,你的目标是什么？,其他目标：,激励业务人员,开发新市场,制造人潮，产生销售导引（以利找到真,正消费群）,13,店头方面：,包装设计,店头展示-实物或人员展示，视听设备,附赠品-免费赠品，自行付费，附购买证,明后兑换,店头积点,折价,绑在商品上的附赠品,14,你的目标是什么？,消费者方面：,使用：使用方法/次数/消费量,购买：单位/规格/次数/试用,态度：提升品牌形象、加强广告效果及,品牌忠诚度,15,在家庭方面：,-样品 籍由邮件，面对面，绑在产品上，夹或,附在报纸、杂志内，到店头拿取。,-折价券 特价，交叉促销，附赠品，样品,-退款活动,-竞赛、抽奖、游戏,-免费试用,-,顾客奖励,-保证,16,-业务 聚会/会议/会餐。,-店头布置物 海报，彩旗，标帜，陈列品,-商品展示会/展览会/研讨会/会议,-竞赛，抽奖，游戏中间商和他们的业务员,-推销奖金,17,-零售店奖励 数量，陈列。,-企业目录/手册,-进货津贴销货或寄货或免费商品,-广告促销项目,-陈列津贴/礼物/竞赛,-免费样品/礼物,18,-销售聚会/会议。,-销售手册,-销售辅助物目录，模型，视听设备,-竞赛和激励系列活动,-销售信函，特刊（如营销快讯），出版物等,19,-竞赛和抽奖,-优惠券/折价券,-样品,20,当你要.,-迫使消费者购买,-增加广告阅读率,-鼓励产品试用,-提升品牌形象,21,竞赛与抽奖应注意事项,-高比例的复印参加券,-专业性的活动参加者,-不会产生新的忠诚使用者,22,竞赛与抽奖,-竞赛：是一种消费者需使用技术来解决,的或完成所设定问题的活动。,-抽奖：由所有参加者中靠机会或机率的,方式来抽出中奖者的一种活动。,-不会产生新的忠诚使用者,23,竞赛的例子,-Beefeater Gin“谁拿了英格兰的皇冠宝石”,Agatha christie-神秘形式的竞赛-可赢得,$25，000.,-“Toni,的大改变,”吉利公司“给自己一个,新面貌而赢得大奖”。寄来烫发前后之,照片。（Toni：烫发设备的品牌名）,-“实际生活的体验”针对通路的cheese陈,列竞赛,24,当你要.,-鼓励产品试用,-将使用者转变为经常使用者,-增加目前使用者的购买量,25,使用优惠券应注意事项,-通路处理不善,-消费者误换,26,优惠券的例子,联合航空 在每一航次的机上备有半价优惠券,麦当劳 在父亲节，爸爸们可享用免费早餐,斯堪地式的设计店 当掷回优惠券时可设计免费,的纪念币,27,当你要.,-展示新改良的产品,-介绍新产品,-开发新市场,-接触新的使用者,28,购买：单位/规格/次数/试用,促销对象的分散，在选择性的市场中，使用适合的,-专业性的活动参加者,品牌忠诚度,不能弥补消费者广告的缺失。,谁有反应 （真正的消费群）,-“Toni的大改变”吉利公司“给自己一个,前置时间 销售期间,能促使产品的配销管道的扩大。,的支持。,制造人潮，产生销售导引（以利找到真,Colgate Palmolive 2个Palmolive 洗洁精样品随,-竞赛，抽奖，游戏中间商和他们的业务员,能削弱竞争性大的广告及促销活动,能计划性的鼓励消费者“续”购产品：奖金,品牌忠诚度,超过8百万种的组合，而成功S.,样品活动例子,Ralston Purina 免费转换成Bran chex,品牌，拿,来竞争品牌的盒盖可免费换一,盒Brand Chex,Colgate Palmolive 2个Palmolive 洗洁精样品随,报纸附赠，且同时结合折价,券进行促销。,Kraft Inc.免费的“,Miracle Hot Dish”,赠送。只,要从广告中剪下折价券到杂货店换取即可。,29,形成活动方案的考虑因素,量化的目标,促销市场,促销产品,包装限制,赞 助 者,时间：生产过程、销售、配销,期 间,配送方式,诱因大小,参加条件,传播媒体,合 法 性,预 算,30,执行和控制,前置时间 销售期间,.,计划 .上市-消费者/媒体,.设计-活动内容、材料 .监视-反应（进货/销售）,.批准 .调整,.执行 .结束,.协调,.配销,31,评估,销售-活动前、活动期间、活动后,消费者样本群-之前和之后,.谁有反应 （真正的消费群）,.促销后的行为,消费者调查,.回忆 .想法 .利益点 .后续选择,实 验,.激励价值 .活动期间,.配 销 .媒体,32,S.P.,促销活动有12种基本的技巧，却有,超过8百万种的组合，而成功S.P.,的秘诀就在选对了这些组合。,个替代品，也无法单独的建立品牌。,33,目 标,选择工具,发展方案,事前测试,执 行,控 制,评 估,34,台湾促销活动趋势,双重活动普遍化，以增强促销活动的有效性,如：超市试吃试喝活动+店外折价券的发行,刮刮看+抽奖,整合性媒体的运用,促销对象的分散，在选择性的市场中，使用适合的,媒体使宣传达到经济、有效的结果,联合促销,厂商间的结合促销,35,台湾促销活动趋势,事件活动的兴起,结合环保、慈善及文艺等社会活动议题,更多双向沟通媒体的产生及应用,趋势。如资讯站、个人电脑等,更多行业使用促销活动,消费性产品 银行、共同基金、及零售业等。,36,促销活动能做和不能做的事,首先，进行一项成功的促销,活动之前，必须有好的服务,及产品作后盾。,37,促销活动可以达到的效果,一、针对消费者方面：,.可提供消费者尝试一种产品的机会：样品赠送,.能计划性的鼓励消费者,“续”购产品：奖金,.能提高消费者购买的频率：如酱油促销时搭配食谱赠送,.能推介一种改良过的产品：如折价券,.能推介新的或不同大小的包装：奖金,.能削弱竞争性大的广告及促销活动,.能集中运用资金在有关季节性、地域性或特殊的事件上。,.能鼓励消费者购买更大型的、有创意的产品系列或其他同,系列的产品,38,促销活动可以达到的效果,一、针对零售商方面：,.能争取有利的价格和陈列空间，并可获得经销商库存方面,的支持。,.能够帮助零售商增加或降低库存。,.能促使产品的配销管道的扩大。,.能够激励业务人员、经销商、批发商等，达成提高业绩。,39,促销活动不可以达到的效果,一、针对消费者方面：,.不能建立消费者对品牌的忠诚度。,.不能扭转直线下降的销售倾向。,.不能使消费者去接受他根本就不喜欢的产品。,.不能弥补在提供消费者不当的广告之后所造成的损失。,.不能解决产品在价格、包装、品质、诉求上的问题。,40,促销活动不可以达到的效果,一、针对零售商方面：,.不能弥补未经良好训练的业务人员所造成的损失。,.不能协助差劲的配销通路。,.不能弥补消费者广告的缺失。,41,