工业企业管理第4章市场营销和消费者行为课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,整理课件,2,*,Industrial Enterprise Management,工业企业管理,主讲：,邹建新 教授,攀枝花学院资环学院,2024/11/11,1,整理课件,注意事项,课前可以不预习,课堂认真听讲，并积极参与讨论,课后复习、思考、实践,闭卷考试,2,整理课件,课程学习目标,学习现代工业企业管理的理念与理论框架,掌握方法与工具,提高人文素养、提升工作与生活质量,3,整理课件,上堂课重点,回顾,宏观环境分析；,企业内部环境分析；,SWOT,分析；,经营战略的内容；,经营战略的领域分类,4,整理课件,市场营销介绍和消费者行为,第,4,章,5,整理课件,市场营销介绍和消费者行为,通过本章学习,了解,营销相关概念,；,掌握消费者购买决策过程；,应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为,。,6,整理课件,通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,营销的核心是管理盈利性的客户关系。,营 销,营销的定义,7,整理课件,营销的核心概念,需要、欲望,和需求,产品和服务,价值、满意,和质量,交换、交易,和关系,市 场,市场营销,8,整理课件,需要、欲望和需求,需要：人们感到缺乏的一种状态,欲望：想得到基本需要的具体满足物 的愿望,需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求,9,整理课件,产 品,广义的产品概念并不限于实物。,产品还包括服务、人员、地点、组织、活动和观念，以及产品体验。,10,整理课件,交换与交易,交换被描述成一个价值创造过程。,交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。,11,整理课件,市场概念,人 口,购 买 力,购 买 意 向,12,整理课件,寻找和评价市场机会,目标市场的选择和定位,市场营销组合策略和财务预算,产品策略(,product),定价策略(,price),渠道策略(,place),促销策略(,promotion),营销计划、执行和控制,营销管理过程,13,整理课件,营销管理过程,使用指导,担保,安装维修,送货,包 装,品牌 商标,式样 标签,基本效用,或利益,使用指导,担保,维修,安装,送货,零部件可获性,核心产品,形式产品,附加产品,产品策略,14,整理课件,营销管理过程,定价的一般方法,成本导向,成本加成,目标利润,需求导向,认知价值,反向定价,竞争导向,随行就市,密封投标,15,整理课件,例,有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价,20,，,000,美元，该公司却定为,24,，,000,美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？,例,有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价,20,，,000,美元，该公司却定为,24,，,000,美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？,20,，,000,美元 相当于其他竞争对手产品的价格,+3,，,000,美元 因为本产品更耐用,+2,，,000,美元 因为部件性能好,+2,，,000,美元 因为本公司能提供满意服务,+1,，,000,美元 因为本公司有较长的担保期,总价,28,，,000,美元,减,4,，,000,美元 给顾客的折扣,定价,24,，,000,美元,16,整理课件,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,小批发商,批发商,批发商,营销管理过程,渠道策略,17,整理课件,营销管理过程,促销策略,广告,公共关系,人员推销,营业推广,18,整理课件,市场营销管理理念,生产观念,社会营销观念,产品观念,营销观念,推销观念,大营销观念,19,整理课件,营销管理理念,生产观念（,1870-1920,）,以量取胜,重生产、轻市场的观念,供不应求的卖方市场态势下产生,20,整理课件,营销管理理念,产品观念,（1920,1930）,以质取胜,导致营销近视症,卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生,21,整理课件,营销管理理念,推销观念,（1930,1950）,消费者有购买惰性,消费者是非专家购买,企业的着力推销会使消费者作出,有利于企业的选择,在卖方市场向买方市场转变的态,势下产生,22,整理课件,营销管理理念,营销观念,（1950,1970）,以顾客需要和欲望为导向,以市场为中心,整体营销为手段,买方市场的态势下产生,23,整理课件,营销管理理念,起点 中心 方法 终点,工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利,销售观念,市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利,营销观念,24,整理课件,营销管理理念,社会营销观念,（1970,1990）,满足消费者需要,企业获利,符合社会长远利益,市场营销观念的补充和发展,在能源短缺、环境污染的条件下产生,25,整理课件,最终消费者,的购买行为,以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。,消费者市场,以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭,消费者购买行为,26,整理课件,消费者行为模式,营销和其他刺激因素,营销,产品,价格,分销,促销,其他,经济,技术,政治,文化,购买者黑箱,购买者的性格特征,购买者决策过程,产品决策,品牌选择,经销商选择,购买时间,购买数量,购买者反应,购买者行为模型,27,整理课件,影响消费者行为的因素,文化,亚文化,社会阶层,参照群体,家庭,角色与地位,年龄与生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性及自我观念,动机,感知,学习,信念与态度,购买者,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素,消费者行为的影响因素,28,整理课件,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现需要,心理因素,马斯洛,需要层次理论,29,整理课件,购买决策过程,确认需要,1,信息收集,2,方案评价,3,购买决策,4,购买后行为,5,30,整理课件,确认需要,消费者对某个问题或需要的确认。,评价方案,消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。,购买决策,消费者作出购买决定。,信息收集,在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。,购买后行为,消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。,购买决策过程,31,整理课件,购买决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,引起需要的途径,内在刺激,外在刺激,购买过程,32,整理课件,购买决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,适度注意,积极的搜集信息状态,信息的来源渠道,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,口头传播,购买过程,33,整理课件,购买决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,评价的最后阶段会形成购买意图。,购买过程,34,整理课件,购买决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。,他人的态度,未预料的情况,购买过程,35,整理课件,购买决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,让消费者满意至关重要,消费者会传播对产品的正面评价,吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多,不平衡感,购买过程,36,整理课件,新产品购买决策过程,知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。,兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。,评价：消费者考虑是否使用该创新产品。,试用：消费者小规模地使用新产品，并改进对其价值的评价。,采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品。,37,整理课件,新产品采用者,2.5%,创新者,13.5%,早期采用者,34%,早期大众,34%,晚期大众,16%,落后者,根据采用新产品的相对时间来对采用者分类,38,整理课件,产业购买过程,确认需求,寻找供应商,确定产,品性能,制定常规,订货手续,选择供应商,提出方案,描述基,本需求,检查运,行情况,39,整理课件,