目标市场营销战略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第八章目标市场营销战略,11/11/2024,1,第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分战略,第二节 市场选择战略,第三节 市场定位战略,本章结构提示,11/11/2024,2,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展,二,、,市场细分的理论依据,三,、,市场细分的标准,营销视野1,中国消费者的五种面貌,四,、课堂,研讨,11/11/2024,3,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分,就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,整体市场细分市场,11/11/2024,4,市场细分战略的发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,11/11/2024,5,二、市场细分的理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,顾客对产品不同属性的重视程度形成需求偏好。,需求偏好差异,的存在是市场细分的客观依据。,1.同质偏好,2.分散偏好,3.集群偏好,11/11/2024,6,同质偏好（Homogeneous preferences）,11/11/2024,7,分散偏好（Diffused preferences）,11/11/2024,8,集群偏好(Clustered preferences),11/11/2024,9,三、,消费者,市场细分,的,的标准,1、地理,环,环境因素,2、人口,因,因素,年龄、性,别,别、收入,、,、职业、,教,教育水平,、,、家庭规,模,模、家庭,生,生命周期,阶,阶段、宗,教,教、种族,、,、国籍,1/6/2023,10,案例,家具公司,按,按人口因,素,素,分析,细分市场,户主年龄,：,：2535岁,收,收入水,平,平：1万,元,元以下,3650岁11,.,5万元,5165岁1,.,5万元以,上,上,65岁以,上,上,家庭人口,：,：1人,23人,4人以上,细分市场,总,总数为：4,3,3,36（,个,个）,1/6/2023,11,3、心理因,素,素：个性、购买,动,动机、价值,观,观念、,生活格调,、追求的利,益,益等。,4、行为因,素,素：进入市场的,程,程度、使用,频,频率、,品,品牌忠,诚,诚度等。,按品牌忠诚,度,度分出四类,消,消费者群：,（1）绝对,品,品牌忠诚者,：,：A，A，A,，,，A，A，A,（2）有限,品,品牌忠诚者,：,：A，A，B,，,，B，A，B,（3）游移,品,品牌忠诚者,：,：A，A，A,，,，B，B，B,（4）非忠,诚,诚者：A，C，E,，,，B，D，B,1/6/2023,12,营销视野1,中国消费,者,者的,五,五种面,貌,貌,1,近期，AC尼尔森,在,在北京、,上,上海和广,州,州三个主,要,要的城市,进,进行了一,项,项电脑辅,助,助电话访,问,问调查。,参,参加调查,的,的1500多名消,费,费者被问,及,及他们对,洗,洗发水、,方,方便面、,瓶,瓶装水、,牙,牙刷、手,机,机和CD,随,随身听等,某,某些大众,消,消费品类,所,所偏好的,品,品牌以及,认,认为应该,支,支付的价,位,位。,AC尼尔,森,森中国区,董,董事长艾,励,励达先生,说,说：“我,们,们首次明,确,确发现，,中,中国各种,消,消费群体,对,对于某些,品,品牌有其,特,特别的偏,好,好，并且,，,，他们由,于,于各自的,价,价值观念,而,而表现不,同,同的消费,习,习惯。”,1/6/2023,13,营销视野1,中国消费,者,者的,五,五种面,貌,貌,2,中国有5,类,类消费者,：,：,敢于冒险,者,者，占14%。乐,于,于尝试新,事,事物，喜,欢,欢购买最,新,新技术和,新,新潮的东,西,西。,努力耕耘,者,者，占22%。以,质,质量为第,一,一位，愿,意,意花钱买,高,高质量的,品,品牌。,价格至上,者,者，占27%。讲,究,究物有所,值,值，为买,到,到合算商,品,品情愿等,到,到商品降,价,价。,潮流追随,者,者，占26%。容,易,易受到广,告,告影响。,时代落伍,者,者，占10%。也,要,要买品牌,，,，但国际,品,品,1/6/2023,14,营销视野1,中国消费,者,者的,五,五种面,貌,貌,3,牌还是国,内,内品牌对,他,他们来说,区,区别不大,。,。,调查结果,表,表明：商,家,家应该更,加,加注重市,场,场细分，,避,避免陷入,价,价格竞争,和,和盲目广,告,告投放。,调查所覆,盖,盖的三个,城,城市当中,，,，上海以,价,价格至上,者,者为主，,有,有31%,的,的受访者,属,属于这类,群,群体，而,在,在广州，,潮,潮流追随,者,者占所有,受,受访者的,三,三分之一,。,。北京是,惟,惟一一个,各,各类消费,者,者群体分,布,布较为平,均,均的城市,。,。,资料来源,：,：摘编自,国,国际金融,报,报 2005-04-04,1/6/2023,15,第二节,市,市场选,择,择战略,一,、选择目,标,标市场,二、,目标市场,战,战略,三、,影响目标,市,市场战略,的,的因素,1/6/2023,16,一、,选,选择,目,目标,市,市场,1市场,集,集中,化,化,2选择,专,专业,化,化,3产品,专,专业,化,化,4市场,专,专业,化,化,5市场,全,全面,化,化,1/6/2023,17,市场,集,集中,化,化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,1/6/2023,18,选择,专,专业,化,化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,1/6/2023,19,产品,专,专业,化,化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,1/6/2023,20,市场,专,专业,化,化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,1/6/2023,21,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,1/6/2023,22,二、目标市,场,场战略,无差异性营,销,销战略,差异性营销,战,战略,集中性营销,战,战略,1/6/2023,23,无差异,性,性营销,战,战略1,企业把,整,整体市,场,场看作,一,一个大,的,的目标,市,市场，,不,不进行,细,细分，,用,用一种,产,产品、,统,统一的,市,市场营,销,销组合,对,对待整,体,体市场,。,。,营销组,合,合,1/6/2023,24,无差异,性,性营销,战,战略2,最大的,优,优点是,成,成本的,经,经济性,；,；,最大的,缺,缺点是,顾,顾客的,满,满意度,低,低；,适用范,围,围有限,。,。,1/6/2023,25,差异性,营,营销战,略,略1,细分市,场,场A,细分市,场,场B,细分市,场,场C,细分市,场,场,细分市,场,场,营销计划A,营销计划B,营销计划C,1/6/2023,26,差异性,营,营销战,略,略2,企业在,市,市场细,分,分的基,础,础上，,根,根据自,身,身的资,源,源及实,力,力选择,若,若干个,细,细分市,场,场作为,目,目标市,场,场，并,为,为此制,定,定不同,的,的市场,营,营销计,划,划。,最大优,点,点是可,以,以有针,对,对性地,满,满足不,同,同顾客,群,群体的,需,需求，,提,提高产,品,品的竞,争,争能力,；,；能够,树,树立起,良,良好的,市,市场形,象,象，吸,引,引更多,的,的购买,者,者。,最大缺,点,点是市,场,场营销,费,费用大,幅,幅度增,加,加。,1/6/2023,27,集中性营,销,销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,1/6/2023,28,集中性营,销,销战略2,企业在市,场,场细分的,基,基础上，,根,根据自身,的,的资源及,实,实力选择,某,某一个细,分,分市场作,为,为目标市,场,场，并为,此,此制定市,场,场营销计,划,划。,专业化经,营,营，能满,足,足特定顾,客,客的需求,。,。,集中资源,，,，节省费,用,用。,经营者承,担,担风险较,大,大。,适合资源,薄,薄弱的小,企,企业。,1/6/2023,29,课堂研讨,试针对目,前,前我国汽,车,车市场需,求,求及发展,的,的状况，,提,提出对汽,车,车市场的,细,细分方案,及,及营销战,略,略。,1/6/2023,30,三、影响,目,目标市场,战,战略的因,素,素,1企业,能,能力,2产品,同,同质性,3产品,寿,寿命周期,阶,阶段,4市场,的,的类同性,5竞争,者,者战略,1/6/2023,31,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。08:59:3108:59:3108:59,1/6/20238:59:31AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2308:59:3108:59,Jan-2306-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。08:59:3108:59:3108:59,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2308:59:3108:59:31,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20238:59:31 上午08:59:311月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月238:59 上,午,午1月-2308:59,January 6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/68:59:3108:59:31,06January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。8:59:31,上,上午8:59,上,上午08:59:311月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。08:59:3108:59:3108:59,1/6/20238:59:31AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2308:59:3108:59,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。08:59:3108:59:3108:59,Friday,January6,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2308:59:3108:59:31,January 6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20238:59:31 上午08:59:311月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月238:59,上,上,午,午1月-2308:59,January6,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/68:59:3108:59:31,06January 2023,17,、空山新,