第2章-市场营销策划方法论教学内容课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第2章-市场营销策划方法论,第2章-市场营销策划方法论,一、概念、主题、时空策划法,（一）产品概念的挖掘,1.什么是产品概念是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思，或者说，是能够满足消费者某种需求的产品特征。（策划的核心）,EG：手机,一、概念、主题、时空策划法（一）产品概念的挖掘,（一）产品概念的挖掘,2.概念分析的原则,（1）要能为消费者所接受,（2）要建立在客观实际的基础上,EG：庄臣公司的新型打光蜡,（一）产品概念的挖掘2.概念分析的原则,（一）产品概念的挖掘,3.产品概念的挖掘是连续运用创造性思维和分析性思维的过程,创造性思维,系统目标策划前提策划构想,概念策划印象策划轮廓,分析性思维,EG：食品加工商的粉状牛奶添加剂产品的设想,（一）产品概念的挖掘3.产品概念的挖掘是连续运用创造性,（二）策划主题的开发,1.策划主题的含义,是策划的中心思想，是策划的灵魂，统帅着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素。,EG：走遍美国的电视英语教材,策划主题的三要素：,（1）策划者的策划目标EG：德国大众金龟车广告主题“这是一辆诚实的车子”,（2）策划者提供给参与者策划对象的信息个性EG：美国M&Ms糖果公司的“只溶在口，不溶在手”,（3）参与者的心理需求EG：骆驼香烟的“骆驼世界任我闯荡”,（二）策划主题的开发1.策划主题的含义,（二）策划主题的开发,2.策划主题的特点,（1）吸引注意,（2）通俗易懂,（3）强烈刺激,（4）别具一格,（5）简洁明快,（二）策划主题的开发2.策划主题的特点,3.策划主题的开发,主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰富的想象力，得到多个构思；然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。,在此阶段，发挥想象力非常重要，要注意：,（1）去掉为自己想象所设置的障碍,（2）以概念作为发挥想象的支点,（3）重新组合不同元素,3.策划主题的开发,（三）时空策划的规划,审时度势，在时间和空间上巧妙运筹,EG：诸葛亮在隆中运筹帷幄,“取荆州、夺四川、成鼎足、图中原”,1.时间运筹是指策划者根据势态的发展变化，分步骤有条理地安排一系列的活动，使“系统力量的重心与最主要的、最有决定意义的那部分任务、目标在时间上保持一致”。,应遵循“轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优相权取其重，劣劣相权取其轻”,EG：台湾三阳工业公司的摩托车促销方案,（三）时空策划的规划审时度势，在时间和空间上巧妙运筹,（三）时空策划的规划,2.空间运筹策划时要把策划的重心与策划目标保持一致，考虑整个策划活动在空间范围内的运作状态和策略安排。,EG：辽沈战役,启示：在事物的运行空间中，由于各要素占据的位置不同，要素之间的关系也不尽一致，有许多相互连接的构成点，这些点有关键和非关键之分，关键点往往是决定“势”发展变化的决定性因素。因此，抓住关键点是空间运筹的主要环节。,（三）时空策划的规划2.空间运筹策划时要把策划的重心与策,（四）概念、主题、时空的综合策划,策划的思路是一个从现实到抽象，再从抽象返回现实的过程。,环境前提,轮廓概念主题,时空运筹,策划方案,（四）概念、主题、时空的综合策划策划的思路是一个从现实到抽象,二、金三角策划方法,（一）金三角策划模式,是孙黎在1993年任深圳市新天方企业策划有限公司总策划师时提出来的，是正确地运“势”、驾“时”、使“术”的策划方法，符合道家“三生万物”的机理。,谋略空间“势”,谋略时间“时,谋略方式“术”,二、金三角策划方法（一）金三角策划模式,二、金三角策划方法,（二）金三角的三个角,1.金三角之一角“势”,（1）势指事物力量表现出来的趋势。,EG：1993年的职业拳击赛,（2）势的增长链是指在策划中，不断寻求环境中各种因素的支持，使“势”出于周而复始、循环增长的过程。,寻求（建立）优势发挥优势保持和强化优势,再寻求新的优势,二、金三角策划方法（二）金三角的三个角,（二）金三角的三个角,2.金三角之二角“时”,（1）时是指策划的时机，社会重大事件发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。,（2）时机的特点：不可逆性、不确定性、均等性、可预测性。,（3）时机策划“知”先、“算”先、“胜”先，是捕捉策划时机的三大秘诀，也是时间运筹的前提。,（二）金三角的三个角2.金三角之二角“时”,（二）金三角的三个角,3.金三角之三角“术”,术招数和方法,术无定术,原则：新颖别致、贴近顾客、揽势用时、不拘任何框架与教条模式,（二）金三角的三个角3.金三角之三角“术”,三、Ok策划决策模式,（一）OK策划决策模型（图示）,（二）关于O,1.思维环路决策目标、决策点、决策环,决策环：从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的的、相对独立的逻辑体系。,EG：农民实践总结的规律：,丰收育种选地施肥浇水,经验对外推广时：,育种选地施肥浇水丰收,我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的的双循环，目的既是思维逻辑的起点也是思维逻辑的终点。,三、Ok策划决策模式（一）OK策划决策模型（图示）,（二）关于O,2.思维往返正环与反环（图示）,正环（逆时针方向）决策者从初始条件出发，按照因果逻辑链条，推导出最终决策目标的过程。（推理环，主要用于企业发展方向预测，是制定决策方案的阐述顺序）,反环（顺时针方向）决策者先提出一个决策目标，然后按照因果思维逻辑链条，推导出一系列完成行为，即由决策目标推导决策点。（论证环，主要用于决策方案的可行性分析，是决策执行过程的监督程序）,（二）关于O2.思维往返正环与反环（图示）,（二）关于O,3.思维网路交环与选环（图示）,交环共有决策目标或者共有决策点的觉得环间的关系。,选环在多个决策环中进行选择,选择要遵循的原则：,（1）为达到一定目的所投入的资源（含时间）最少；,（2）投入一定资源（含时间）所达到的目的最有意义。,（二）关于O3.思维网路交环与选环（图示）,（二）关于O,4.思维体系决策环系（图示）,5.思维原则变环与环变,决策者的创新一般围绕两个思路展开：,变环把决策点进行新的排列组合，通过与其他决策环嫁接，实现新的更有价值的决策目标。,环变改善子环，使母环决策目标更快更省地实现。,6.思维萌芽残环,残环那些虽有一些决策点支持一个决策目标，但决策点不足的决策环尚未完全形成，决策者还不能在决策中使用，这种正在形成过程中的决策环成为残环。,决策者的决策环持有量是决策者决策水平的重要标志，而决策者的残环持有量是决策者发展潜力的重要标志。,（二）关于O4.思维体系决策环系（图示）,（三）关于L,1.决策基因决策者的决策思维能力状况。,其决定了决策者的综合决策水平。,由四部分组成：经验、知识、信息、思维。,2.决策基础决策的信息来源构成决策基础，包括两方面：决策对象的外部信息和内部信息。,（三）关于L1.决策基因决策者的决策思维能力状况。,（四）关于K,决策基因经验、知识、信息、思维的四个构成相互作用，外化出两个功能：判断和创新。,1.判断功能它的目标是使决策模式正确，使决策对象处于非劣势状态。,四条判断线索物质性判断、利益性判断、信息性判断、时间性判断,2.创新功能,（1）两大任务使决策目标优化；在既定决策目标的基础上发现、改进、增减决策点，使决策目标实现得更加多快好省。,（2）四大方向物质性创新、利益性创新、信息性创新、时间性创新,（3）一系列方式方法,（四）关于K决策基因经验、知识、信息、思维的四个构成相互作用,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力,