参考资料之竞争对手课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,区域运营大盘案例研究之一佛山奥园,区域背景：,区域形象不高（环境差、人群杂乱）,消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住,2.区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。,项目指标：,总占地面积为,940,亩，总建筑面积约,80,万平方米,洋房与别墅各占,500,亩，分为五期进行开发,项目区位：,佛山市顺德区乐从镇乐从大道,1区域运营大盘案例研究之一佛山奥园区域背景：项目指标：项目,1,总体战略,机 会,解决形象不足：,以独有的景观资源为卖点，打造15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。,解决配套不足：,以“房地产+体育（健康）+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。,良好的区域前景,：,体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。,独有的生态环境,：,230亩的乐从文化公园，拥有6万平方米的水资源面积,项目本身具备作为区域运营项目的条件,战略定位,：领跑复合地产、运营城市未来“,形象定位,：国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区,推广重点,：“公建配套先行、开发一片，成熟一片,战略实施,主动城市化,开放的社区规划,利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题,总体战略机 会解决形象不足：以独有的景观资源为卖点，打造1,2,佛山奥园前期战略定位与实施研究,首期启动区,别墅,洋房,商业街,客户定位：,主要针对家私、钢材、塑料、陶瓷四大产业的老板，集中在乐从、南庄两地。,产品定位：,一期首推水岸别墅产品，同时启动项目内部景观资源最优的高端洋房。,营销定位：,在,商业配套启动的基础上，以活动营销为主，全面吸纳本地客户。,佛山奥园前期战略定位与实施研究首期启动区别墅洋房商业街,3,佛山奥园前期营销解读,03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运五大洲圣土，引起市场关注；,03年4月：通过与乐从政府合作，在国际家私博览会上吸纳客户；,佛山奥园招聘会：以体验式招聘会的方式进行，提高项目形象；,03年8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展健康新生活之旅活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的情景营销；,03年5月黄金周期间：通过国庆房展会系列在大佛山正式亮相，期间同时参加了家天下房展会、体育馆房展会、大良房展会，以立体式的展览营销方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。,进攻城区市场,定,位：国际生活新坐标“,时期：,本地营销动作,佛山奥园前期营销解读03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空,4,佛山奥园形象解读,成就国际生活新高度,水边的奥林匹克,大型沙盘制造口碑传播,内部景观打造,外部资源充分展示,佛山奥园形象解读成就国际生活新高度水边的奥林匹克大型沙盘制造,5,整体开发策略,第一期,水岸别墅：贝沙轩,2003-11-28,价格走势,主力户型,300,800平方米,102平方米,7300元/m,2,第一期,洋房：凯茵苑,2003-12-26,第二期,别墅,2004-8-22,第二期,洋房：灏景峰,2004-12-5,3200元/m,2,7500元/m,2,4000元/m,2,400平方米,140平方米,客户演变,乐从、南庄企业老板,以专业市场中高层管理人员及公务员为主,乐从、南庄中高收入客户,乐从及周边镇区企业老板,附加佛山奥园产品命名：,“精英组合”“时代天骄升值王”、“空中庭园养生豪宅”、“空中别墅”,主推别墅，高端形象入市,价格低开高走,实现热销，赢取市场口碑,高端洋房产品同时出击,突破城区均价水平,有效笼络乐从、南庄中高收入者,小区形象和市场口碑,已经建立,周边镇区老板成为拓展重点,项目产品已经,具备实现自我体系,的基础,产品已经改变区域价值,整体开发策略第一期价格走势主力户型300800平方米102,6,7,7,第三期,贝沙轩,2005-5-1,价格走势,主力户型,120平方米,第四期,美林水岸,2007-2-1,客户演变,禅城首次置业者占40%,100.5平方米,3350元/m,2,5000元/m,2,以城区客户为主,以城区客户为主,第三期,别墅：凯旋湾,2006-10-15,10000元/m,2,400-500平方米,整体开发策略,项目此时再度通过价格发力，准确有效的吸引城区中端客户,别墅此时已具备了,挑战城区项目的可能，项目已建立不可动摇的区域地位,此时的洋房便不再是,以低价来吸引客户，,其标杆效应已成为了城区客户追捧的对象,77第三期价格走势主力户型120平方米第四期客户演变禅城首次,7,营销活动,2004-8,“,湖光千灯明月夜,”,配合中秋佳节，,展现奥斯陆湖千灯夜景,2004-11,“世界模特佛奥风情展”；“狮王争霸”大赛,2005-1,“银装瑞雪兆丰年”,人造雪景及现场飘雪,分期配套启动,2003-7,佛山奥园,“,新生活之旅,”,2003-10,佛山奥园金球杯篮球赛,商业街，会所,奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等,2006-2,浪漫烟花,新年游园,2006-9,“迎国庆,中秋社区晚会”,139、145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园,佛山奥园营销解读与客户的契合方式,项目从前期开始便着力于打造社区居住感，同时通过其高端会所形象进行启动,生活配套逐渐完善，并通过体验营销让客户亲身感受，从而成功吸引周边镇区客户。,此时项目与城区共享的资源配套已逐步呈现，这也是项目开始大规模吸引城区客户的重要基础之一。,前期,中期,后期,对应客户,乐从、南庄中高端客户,周边镇区中高端客户,城区中高端客户,营销活动2004-8“湖光千灯明月夜”分期配套启动2003-,8,9,9,价值标竿的启动策略，,启动期以高端产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动。,区域运营,，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，,借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。,配套设施与区域的共享奥林匹克中心,配套设施与区域的共享文化公园,项目商业配套与一期产品同时打造,，从,一开始就渲染社区氛围,，并随着项目的不断发展，实现与城区之间的资源共享，有效进行客户辐射范围的扩张。,本案总结,99价值标竿的启动策略，启动期以高端产品为主，以回现为目标，,9,10,西樵山 私人别墅区,碧玉豪园,地址：,西樵山北山麓,户数：,200余户,地价：,早期2000多元/平方米，目前5000多元/平方米,造价：,200-500万,业主：,私企业主、政府高官；以西樵本地人为主，南庄人亦占40%，另有小部分乐从等地业主,特色：,车库多为整层设计，车位量多达4-5辆；,门牌号尾数均带8,置业关注点分析,10西樵山 私人别墅区碧玉豪园置业关注点分析,10,11,樵龙苑,地址：,官山区琴沙围,户数：,共40套，已盖19套,造价：,150-300万,业主：,以本地人为主，南庄及其他地区占了30%,特色：,部分房源为东北向望江,，窗台和房间都直接朝东北向,滨江 私人别墅区,11樵龙苑滨江 私人别墅区,11,12,吉水新村,地址：,吉水村,户数：,30户,地价：,1000元/平方米,造价：,150-300万,业主：,西樵本地政府官员,特色：,普遍有多个车库,西樵区内的私人别墅区,12吉水新村西樵区内的私人别墅区,12,楼盘基本资料,物业地址,南海区西樵镇樵高路樵桑联围段,建筑类型,独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、多层、高层,占地面积,153607.9,建筑面积,380000,容 积 率,2.2,绿 化 率,30%,开盘时间,2007年6-8月,预计均价,高层洋房价格为4500元/,，多层洋房价格为3600元/,凰樵圣堡,项目基础情况,与本项目隔江相望，产品类型、推售时间也相差无几，是本项目的主要竞争对手之一,竞争楼盘分析,楼盘基本资料物业地址南海区西樵镇樵高路樵桑联围段建筑类型独栋,13,14,隆重的奠基仪式，成功为凰樵圣堡的开发及推售造势,并在当地人民心目中树立了一定的大盘形象,户型情况:,独立别墅400500平方米,联排别墅200300平方米,复式约200平方米,小高层洋房130170平方米,多层洋房70100平方米,资源配置：,北江,西樵山,区内人工湖以及人工水道,营销推广:,2007年1月27日，邀请数位香港明星出席，举行了隆重的奠基仪式，吸引了众多西樵及周边市民参观；,同时，在各大房产网站上发布奠基仪式专题报道，在广州日报刊登相关软文；,2007年5月1日，凰樵圣堡咨询中心正式对外开放。,14隆重的奠基仪式，成功为凰樵圣堡的开发及推售造势户型情况:,14,15,楼盘基本资料,物业地址,佛山市南海区西樵镇樵高路,建筑类型,别墅、多层,占地面积,1000多亩,组团情况,已开发组团：别墅区、A区洋房、B区洋房、日本园、法国园和金域湾畔，在售组团：金域湾畔，占地149亩，分六期开发,开盘时间,1993年推出别墅项目，在2000年开始转向开发多层住宅，并于2001年分期推出海怡居，2003年底推出第三个组团金域湾畔,楼盘均价,27003000元/，一线江景单位达3600元/,江滨花园,项目资源：,1.3公里一线江景，临近西樵山，近4万平方米的大型公园,小区配套：,高尔夫球练习场、篮球场、网球场、露天泳池和会所等,由于项目前期有别墅用地的出售，分流了部分南庄中高端客户,15楼盘基本资料物业地址佛山市南海区西樵镇樵高路建筑类型别墅,15,客户购买原因,客户不购买原因,关键词排序：环境、性价比、小区规模、园林景观,关键词排序：产品品质、配套,项目优势分析：,资源优越，拥有1.3公里一线江景，近4万平方米的大型公园，临近西樵山；,规模为周边楼盘最大；,价格合理，性价比高；,内部园林景观打造较好。,项目劣势分析：,产品诉求点单一，品质感打造不足；,内部配套缺乏，某些配套成为开放性设施，影响了楼盘的口碑及形象。,江滨花园优劣势分析：,客户购买原因客户不购买原因关键词排序：环境、性价比、小区规模,16,17,楼盘基本资料,物业地址,佛山市南海区西樵镇江浦东路51号,占地面积,6.36万,建筑面积,12,户数,800多户,开盘时间,一期 2005年12月11日；二期 2006年5月（接受内部认购）；三期 2007年二月；四期2007年5月1日（接受内部认购）,装修情况,毛坯,楼盘均价,现时三期销售均价3600元/,销售情况,一期开盘当天销售率就达九成；二期则是开盘20天后，全部单位售完；三期开盘到现在仅剩下两个一楼的单位。,售楼热线,0757-86861999,碧玉豪庭,项目资源：,位于西樵山脚下,周边配套:,南海中学、第五医院、金典广场等,小区配套:,1500平方米会所、露天泳池、乒乓球室、棋牌室、西餐厅、图书馆、健身室等,对项目的中端客户会进行分流,17楼盘基本资料物业地址佛山市南海区西樵镇江浦东路51号占地,17,碧玉豪庭优劣势分析：,客户购买原因,客户不购买原因,关键词排序：环境、配套、高端形象,关键词排序：户型设计、价格不是很便宜,项目优势分析：,资源优越，位于西樵山脚下；,临近市区，周边各种生活配套齐全；,利用资源的稀缺性及市场空白打造了高端楼盘形象。,项目劣势分析：,建筑密度较高，户型缺乏创新；,价格突破了当时的市场高位及当地人的心理价位。,碧玉豪庭优劣势分析：客户购买原因客户不购买原因关键词排序：环,18,19,楼盘基本资料,物业地址,南海区西樵镇樵高路,建筑类型,多层、小高层,占地面积,8万,建筑面积,18万,户数,1100多户,开盘时间,一期2004年7月21日（接受内部认购）；二期 2005年6月,装修情况,毛坯,楼盘均价,多层 2300元/,，小高层 3000元/,四季康城,项目资源：,可远眺西樵山,小区配套:,四季风情园林、室内星级会所、儿童游乐园等,户型情况：,两房（7080，约占20）；,三房（100120，约占50）；,四房（128160，约占20）；,四房以上（190400，约占