小米品牌资产建设课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/4/30,#,营销全英,1,班,黄婉屏、许燕纯,小米品牌定位及,品牌资产建设过程,品 牌 简 介,2010,年,4,月,专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司,小米手机、,MIUI,、米聊,“为发烧而生”,首创了用互联网模式开发手机操作系统、,60,万发烧友参与开发改进的模式,Mobile Internet,，代表移动互联网,LOGO,倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。,Part 1,品牌定位,参照竞争框架,构建差异点及共同点,Part2,品牌资产建设,建立深厚广泛的品牌认知,构建品牌差异点及共同点,获得顾客积极反应,形成强烈积极的忠诚度,品牌定位,“,一款,高性能,发烧级顶级,智能,手机,”,目标消费者：,手机,发烧友,，以“发烧友”小众由点及,面 的,逐渐,扩大影响力,1.,竞争,框架,2.,构建共同点及,差异点,共同点,差异点,智能手机,优质质量及高配置,高性价比,（低价,+,高配置）,独特线上销售模式,研发,手机操作系统,MIUI,真正国,货,判断,感受,功效,形象,共鸣,显著度,品牌资产建设,品牌识别,品牌含义,品牌相应,品牌关系,品牌创建的步骤,每个阶段品牌建设的目标,深厚的、广泛的品牌认知,品牌的差异点和共同点,顾客积极的、易获得的反应,强烈的、积极的忠诚度,Step1,建立深厚广泛的品牌认知,判断,感受,功效,形象,共鸣,显著度,显著度,显著度,认知,认知广度,认知深度,品类识别,多品牌战略,1.,创意活动及宣传视频,2.,高调产品,新闻发布会,3.,投放,大量网络广告,：,QQ,及微博广告,4.,病毒式营销传播,宣传,标语“高性能发烧,级智能,手机”,强调“智能手机”类别,Step1,建立深厚广泛的品牌认知,拓展,认知广度 多品牌战略,品牌产品类别广泛，包括：手机、电视、小米盒子、移动电源、路由器、耳机配件等,扩大购买和使用情境范围，提高消费者的品牌认知度,Step1,建立深厚广泛的品牌认知,加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性,1.,创意活动及宣传,视频,2.,高调产品,新闻发布会,“,为发烧而生”,巨大品牌传播效果,提升小米品牌被人们回忆起来的可能性,Step1,建立深厚广泛的品牌认知,3.,投放,大量网络广告,：,QQ,及微,博宣传,Step1,建立深厚广泛的品牌认知,加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性,4.,病毒式营销,传播,Step1,建立深厚广泛的品牌认知,加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性,判断,感受,功效,形象,共鸣,显著度,Step2,构建品牌差异点,功效,形象,功效,主要成分,产品可靠性,服务便利性及效率,价格,风格及设计,自主定制操作系统,MIUI,1.,严格质量检测,2.7,天退货保障,3.15,天换货,承诺,1.,产品使用培训及时,性,2.,丰富售后服务,3.,提高维修效率,1.,坚持高性价比路线,2.,推出“千元神器”红米手机,坚持简洁外观，“没有设计就是最好的设计”理念,Step2,构建品牌差异点,功效,主要成分 ,自主,定制手机操作系统,MIUI,手机系统是手机产品的核心,手机质量,是手机品牌,的,核心,确保用户的完美手机体验,满足顾客,根本的,功能性,需求,功效,产品,可靠性质量检测、退换货保障,确保购买小米产品的功效一致性，让消费者买得放心,Step2,构建品牌差异点,功效,服务便利性及,效率 线上销售模式、提供售后服务、维修效率、产品使用培训等,小米努力满足顾客对售前中后服务的功效性需求,Step2,构建品牌差异点,功效,价格 坚持高性价比产品路线,小米,3 19999,；小米,2s 1799,；小米,2a 1499,；红,米,799,优越的配置和低廉的,价格,贴近普通百姓的消费,能力,在,同质化的,市场,上站稳脚跟,Step2,构建品牌差异点,形象,用户形象,购买及使用情景,个性及价值,传统及历史,产品,理念“,为发烧而,生”，用户群体为“发烧友”,坚持只通过网上销售模式,限量,发售,通过,1.,“米兔”卡通代言人,2.,举办参与慈善活动、社会活动、事件营销等，突出自身个性：,科技界劳模、勤奋、斗志追求、热爱青春和生活、社会责任,强调“国货”血统，引起品牌联想,Step2,构建品牌差异点,形象,用户,形象,聚焦“发烧友”,鲜明的用户形象：,“发烧友”群体,由点及,面，聚拢用户,Step2,构建品牌差异点,形象,个性及,价值 卡通代言人,、社会活动，,塑造个性,鲜明个性：“,勤奋,、有斗志有追求,、热爱青春和生活,、富有社会,责任感,”,唤起用户群体的共同感，找到个性共同点，拉近距离,树立,独特的品牌个性形象，建设独一无二的品牌资产,Step2,构建品牌差异点,判断,感受,功效,形象,共鸣,显著度,Step3,引导消费者做出适合反应,判断,感受,THANK YOU,SUCCESS,2024/11/11,23,可编辑,判断,质量,信誉,考虑,优势,配置参数和性能高,专业性、可靠性由专业人士背书,性价比促使产品入选消费者选择域内,快速迭代,Step3,引导消费者做出适合反应,判断,质量,配置参数和性能高,感知质量：通过数据说明小米产品的质量,顾客价值：因性价比高而感受到更大的价值,满足需求：从多维度满足消费者对产品的不同需求,小米标准,Step3,引导消费者做出适合反应,Step3,引导消费者做出适合反应,Step3,引导消费者做出适合反应,Step3,引导消费者做出适合反应,Step3,引导消费者做出适合反应,判断,信誉 ,专业性、可靠性由专业人士背书,小米人创始人均毕业于世界顶尖大学,小米人主要由来自微软、谷歌、金山、,MOTO,等国内外,IT,公司的资深员工所组成,小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力,Step3,引导消费者做出适合反应,判断,考虑 ,性价比促使产品入选消费者选择域内,小米一直强调产品的性价比，使其在竞争中轻易入选消费者选择域,而在进入消费者选择域后，性价比由于占较高的权重，使得消费者乐意购买小米,小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力,Step3,引导消费者做出适合反应,判断,优势,快速迭代,系统更新：每周五一更,小米是互联网开发的信奉者：快速迭代,开发,发布,反馈,Step3,引导消费者做出适合反应,感受,乐趣感,兴奋感,安全感,社会,认同感,米聊、官网随拍达人摄影比赛,用户参与开发、与工程师交流,系统持续开发新版解除,bug,产品质量,自尊感,发烧友标签,Step3,引导消费者做出适合反应,感受,乐趣感 ,米聊、官网随拍达人摄影比赛,小米好声音,60s,小米秀,随手拍,读者日,米聊,Step3,引导消费者做出适合反应,感受,兴奋,感 ,用户参与开发、与工程师交流,举办,ROM,开发大赛,招募小米荣誉顾问团,Step3,引导消费者做出适合反应,感受,安全感 ,系统持续开发新版解除,bug,体验版,高度发烧友,开发版,普通手机爱好者,稳定版,普通大众,周更,日改,时刻收集反馈,体验版,开发版,稳定版。用户的比例大概是,1 :1000 :20000,Step3,引导消费者做出适合反应,感受,社会认同感 产品质量,产品质量为消费者积极反应背书,“作为第一批,M1,电米用户，嗯，我现在还在用这部手机，用了一年多很少出现问题，偶尔死机是智能机正常的现象。周围用小米的不下于,10,人，基本都没出过什么问题，因为我都给她们说过不要乱安装各种软件，除了一个女生上周跟我说手机经常自动重启，她的是,M1s,，而我看了她的手机，发现她杂七杂八的安装了,3,种不同的,xx,卫士啊管家之类的。我直接给她双清后刷了,V5,，用了一周了就没出现过重启现象了。”,“我算了一下,11,年,10,月买的小米,1,到现在，中途出现系统卡，不过刷机后就解决了。其他没任何问题。”,“小米,1,青春版用户 作为小米系列配置最低的用户 给我的体验倒是还好 记得中间有一段时间隔个两三天就重启 不过随着系统慢慢更新就没出现过这个问题了 作为一个,UI,党跟体验党小米给我的感觉还是很不错的。”,Step3,引导消费者做出适合反应,感受,自尊,感 ,发烧友标签,发烧友,电子产品狂热者,酷玩帮,极客,个性,电子达人,小米口号为消费者打上标签,Step3,引导消费者做出适合反应,判断,感受,功效,形象,共鸣,显著度,Step4,将反应转换成紧密关系,共鸣,共鸣,行为忠诚,社区归属感,不断推出新产品、新款式,小米社区及其他社区型活动,主动介入,设置奖励机制,Step4,将反应转换成紧密关系,Step4,将反应转换成紧密关系,共鸣,行为忠诚,不断推出新产品吸引消费者购买,共鸣,社区归属感 小米社区,小米社区高活跃度,爆米花、米粉,定期举办同城会（慈善活动、交流用机心得）,Step4,将反应转换成紧密关系,共鸣,主动介入,设置奖励机制,小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、,60,万发烧友参与开发改进的模式,设置各种奖励机制，鼓励用户参与,Step4,将反应转换成紧密关系,3,年身价暴涨,39,倍,2013,年上半年业绩达,132.7,亿，共售出,703,万部手机，上半年营收超去年全年,126,亿,。,截至,2013,年,6,月底，包括中国大陆、香港地区、台湾地区三地小米共有,1422,万,手机用户。,在今年第二季度，小米累计售出,440,万,部手机，超过苹果在中国的,430,万部销量。,2010,2.5,亿美元,2011,10,亿美元,2012,40,亿美元,2013,年逼近,100,亿,美元,感谢观看！,THANK YOU,SUCCESS,2024/11/11,46,可编辑,