渠道策略宣导课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,渠道策略宣导,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,渠道策略宣导,2024/11/11,渠道策略宣导,渠道策略宣导2023/10/9渠道策略宣导,1,内容纲要,第1部分：行业环境分析,第2部分：业务变革与渠道策略,第3部分：渠道策略实施,渠道策略宣导,内容纲要第1部分：行业环境分析渠道策略宣导,2,第1部分：行业环境分析,1.1行业发展趋势分析,1.2需求分析,1.3厂家竞争分析,1.4渠道分析,1.5零售业态分析,1.6运营商分析,1.7客户分析,1.8 竞争对手分析,渠道策略宣导,第1部分：行业环境分析1.1行业发展趋势分析渠道策略宣导,3,1.1 行业发展趋势分析,中国移动通讯市场发展趋势,发展时期:1987-2005,容量:到2008年底为止预测容量为：5亿用户,未来市场主要来自替换市场；,到2008年手机市场容量将增至近9000万台/年,；,渠道策略宣导,1.1 行业发展趋势分析中国移动通讯市场发展趋势发展,4,可靠的产品来源（质量，品牌，售后保障）,可接受的价格,购买的可选择性,有个性的喜欢的产品,满意的可持续的服务,意外的价值（礼品，购买折扣，抽奖，积分奖励）,可增值,1.2 需求分析用户的需求,渠道策略宣导,可靠的产品来源（质量，品牌，售后保障）1.2 需求分析用户,5,1.2 需求分析零售店的需求,可靠的可持续的产品来源,可比较的价格,可观的经营利益,足够的市场促销支持,可利用的宣传支持,有保障的售后服务（三包）,可转嫁的用户价值,可增值的经营模式,最小的经营风险,渠道策略宣导,1.2 需求分析零售店的需求可靠的可持续的产品来源渠道策略,6,1.2 需求分析经销商的需求,充足可靠的可持续的上游资源,有竞争力的价格,可观的经营利益,可支配的市场促销资源,可支配的宣传资源,可掌握的售后服务（三包）,成功的增值经营模式,最小的经营风险,渠道策略宣导,1.2 需求分析经销商的需求充足可靠的可持续的上游资源渠道,7,1.3厂家竞争分析手机牌照销售型号,发牌时间,G网,C网,名录,2000年前,30,19,其中14家同时取得C、G网牌照,2005/3月,5,奥克斯、华为、高通、海信、大显泛泰,2005/5月,4,明基电通、金立、英华达、创维,2005/6月,2,中天、德賽、UT斯达康,2005/7月,7,1,昆达、LG、长虹、金鹏、步步高、万利达、夏新（C网）,合计,48,20,68,目前市场上可统计、正销售产品型号810款,国内已发牌照68张，其中C网20张,数据：SINO、天极网、人民网、科技资讯、TOM等,渠道策略宣导,1.3厂家竞争分析手机牌照销售型号发牌时间G网C网名录2,8,1.3厂家的竞争分析,1、竞争日趋理性,品牌策略,价格策略,产品策略,渠道策略,2、竞争成本增加,广告,终端建设投入,3、技术同质化,新技术-WAP、GPRS、CDMA、彩屏、三频、移动多媒体、3G,新特色-不断地迎合潮流的发展,4、渠道差异化,渠道策略宣导,1.3厂家的竞争分析1、竞争日趋理性渠道策略宣导,9,1.3厂家的竞争分析产业进入成熟期，通路质量成为取胜的关键,萌芽期,技术产品的竞争力取决于厂商的研发和创新能力，借此创造出新的市场需求,成长期,市场竞争者增加，厂商的生产能力和低成本的价格成为市场上决胜负的关键,成熟期,市场成长趋于稳定，产品毛利大幅压缩，厂商的成本已经降到极限，谁掌握强大、快速、高效的通道，谁就是赢家,产业发展阶段性变化,技术主轴 生产主轴 通路主轴,萌芽期,成长期,成熟期,渠道策略宣导,1.3厂家的竞争分析产业进入成熟期，通路质量成为取胜的关键,10,1.3厂家竞争分析,选用好的代理-淘汰机制,要求渠道：宽、短、深,渠道直供策略,渠道配送策略,渠道资金策略,渠道固化策略,渠道策略宣导,1.3厂家竞争分析选用好的代理-淘汰机制渠道策略宣导,11,1.3厂家竞争分析,国际品牌对T1T2市场继续加强直供，另一方面又要求国代积极弥补其直供的空白；,在T3-T4市场加强FD的建设，NOKIA操作FD模式已经很成熟，MOTOROLA在积极跟进FD模式，其它厂商对此模式也非常关注；,要求国代加强对T3T4的直供力度；,MOTO、NOKIA、SAMSUNG渠道相对独立；,渠道策略宣导,1.3厂家竞争分析国际品牌对T1T2市场继续加强直供，另一方,12,1.4渠道分析运营毛利,业界平均毛利率,业界平均运营费用,优秀通路商运营费用,渠道策略宣导,1.4渠道分析运营毛利业界平均毛利率业界平均运营费用优秀通,13,1.4渠道分析变化趋势,厂家,运营商,消费者,代理商,中国移动、联通采购、捆绑力度不断增加。,地区分销商或FD,零售连锁/零售独立店,专有渠道,（特许店/一级代理/营业厅）,弱化的渠道,强化的渠道,不断强化的渠道,1、手机销售渠道日趋扁平；,2、全国性代理商的分销空间日趋压缩；,3、天音公司在单一品牌的成长空间十分有限；,渠道策略宣导,1.4渠道分析变化趋势厂家运营商消费者代理商中国移动、联通,14,1.5零售终端分析,家电大连锁、全国性手机连锁专营店加速了T3渗透；,T3/T4市场进一步两极分化，当地的零售集中度在不断加大；,小零售商经营环境越来越恶劣，面临着大客户的打压；,大零售商与小零售商在主营的产品上逐渐形成差异化；,渠道策略宣导,1.5零售终端分析家电大连锁、全国性手机连锁专营店加速了T3,15,1.6运营商分析,运营商已经成为公司一个非常重要的渠道；,05年捆绑手机销售将占市场容量13，约858万台；,渠道策略宣导,1.6运营商分析运营商已经成为公司一个非常重要的渠道；渠道策,16,1.7客户分析,纯粹的分销客户越来越少；,真正做分销的客户资源有限，客户对天音的忠诚度在降低；,很多直供店也在做批发；,渠道策略宣导,1.7客户分析纯粹的分销客户越来越少；渠道策略宣导,17,1.8竞争对手分析,传统国代加快渠道扁平化步伐，加大向T3/T4市场渗透的力度；,有些竞争对手直供程度非常高，如中邮各个分公司有很强的直供分销网络；,国代重新“洗牌”将在所难免，最后的生存者一定属于那些管理到位、网络健全、渠道稳固、团队素质强、成本最优、具有发展眼光的国代。,渠道策略宣导,1.8竞争对手分析传统国代加快渠道扁平化步伐，加大向T3/T,18,行业环境分析结论,天音的生存发展空间在T3T4市场,要超越厂家和竞争对手就必须精耕细作、全面掌控终端,建立核心客户群体，加强对客户的有效管理和服务，培养客户的忠诚度,渠道策略宣导,行业环境分析结论天音的生存发展空间在T3T4市场渠道策略宣导,19,第2部分：业务变革与渠道策略,2.1天音现有模式分析,2.2未来业务模式,2.3渠道策略,2.4 渠道模式,2.5 渠道考核要点,渠道策略宣导,第2部分：业务变革与渠道策略2.1天音现有模式分析渠道策略,20,2.1天音现有模式分析,原有的直供+分销模式受到威胁,终端掌控力弱,大型直供被厂家侵蚀,分销客户忠诚度下降,T1T2全面直供策略见成效，但仍存在问题,T1T2直供拓展空间有限,受大卖场影响严重,直供变相成为经销,渠道策略宣导,2.1天音现有模式分析原有的直供+分销模式受到威胁渠道策略宣,21,2.2未来业务模式,全面直供零售终端,从产品导向向终端导向转变,从销售导向向服务导向转变,将管理对象从客户细化为零售店,全面加强后台系统建设、增强服务零售终端的能力，转化一线人员的职能,渠道策略宣导,2.2未来业务模式全面直供零售终端渠道策略宣导,22,2.3渠道策略,以公司年度经营策略为中心,“全面加强系统建设、创建优势渠道模式”,总体渠道策略,细分市场，合理规划渠道,直接掌控零售终端（全面直供）,保持渠道结构和核心客户的相对稳定,渠道策略宣导,2.3渠道策略以公司年度经营策略为中心渠道策略宣导,23,2.3 渠道模式图直供+FD,天音通信,FD,运营商,全国性卖场,区域性卖场,一般零售店,营业厅,一般零售店,直供,覆盖,渠道策略宣导,2.3 渠道模式图直供+FD天音通信FD运营商全国性卖场,24,2.4优势渠道模式特征,“直供+FD”优势渠道模式,全面直供,在成本不允许的地方设立FD,以终端为导向,以覆盖率为基本要求,以渠道综合成本领先为目标,渠道策略宣导,2.4优势渠道模式特征“直供+FD”优势渠道模式渠道策略宣导,25,2.5天音的渠道考核理念,深入贯彻公司总部“全面加强系统建设、创建优势渠道模式”的年度经营策略,以帮助,分公司建立完善、高效、优质、稳定的渠道体系为导向，增强分公司在当地的竞争力,，激发分公司持续发展的内在动力,明确渠道规划、渠道调整的流程，提高规划审核的工作效率,明确流程中涉及到的各部门职责,对外具有竞争性，对内具有相对公平性,渠道策略宣导,2.5天音的渠道考核理念深入贯彻公司总部“全面加强系统建设,26,2.5渠道考核指标-三季度,考评维度,分值,比例,渠道考评指标,考核部门,客观指标,40%,渠道规划达成率,营销策略部,30%,产品覆盖率,厂家数据,30%,直供客户提货品牌均衡度,营销策略部,渠道策略宣导,2.5渠道考核指标-三季度考评维度分值渠道考评指标考核部门,27,2.5渠道考核指标-,规划达成率,考核目的：新品渠道迅速达成,关键点：,以PSI系统中的规划资料为依据，规划未录入PSI系统的分公司该项得0分,考核范围：,仅针对规划的客户（包括直供和FD）,未规划客户不计入达成率,规划达成界定：当月有提货记录,规划达成率底限：低于50%者得0分,渠道策略宣导,2.5渠道考核指标-规划达成率考核目的：新品渠道迅速达成渠道,28,考核目的：渠道达到厂家覆盖率要求,关键点,：,以厂家提供的数据为准,目前暂时仅有一部和二部能够提供厂家的覆盖率数据,2.5渠道考核指标-覆盖率,渠道策略宣导,考核目的：渠道达到厂家覆盖率要求2.5渠道考核指标-覆盖率,29,2.5渠道考核指标-品牌均衡度,考查目的：提高客户经营我司品牌数,关键点：,品牌提货客户和直供客户为当月有提货记录的客户，不受考核机型和渠道规划限制,品牌专卖客户在考查时仅计算单一品牌的达成情况。品牌专卖客户的确认要经过大区确定方可有效,渠道策略宣导,2.5渠道考核指标-品牌均衡度考查目的：提高客户经营我司品,30,2.5未来的渠道考核,在全面直供模式初具雏形后，我们将调整渠道考核的模式,考核年度规划的客户达成及稳定情况,考核重点产品覆盖率要求达成情况,考核直供客户的质量,经销天音产品数量,天音产品销量占其容量的份额,渠道策略宣导,2.5未来的渠道考核在全面直供模式初具雏形后，我们将调整渠,31,第3部分：渠道策略实施,3.1,办事处的主要工作内容,3.2,办事处渠道管理实施,3.3,新产品渠道规划,3.4,客户代表工作职责,3.5,信息系统应用,渠道策略宣导,第3部分：渠道策略实施3.1办事处的主要工作内容渠道策略宣,32,3.1办事处的主要工作内容,基础工作,普查工作客户档案渠道规划客户拜访销售计划分解办公环境建设,市场终端工作,上柜率宣传品到店率终端数据录入终端工作管理,市场资源管理,市场资源(费用)的使用促销计划促销活动的实施促销员管理,内部制度与流程的建设,销售与市场人事与行政绩效考核制度等,内部组织与团队建设,各种培训会议管理,渠道策略宣导,3.1办事处的主要工作内容基础工作渠道策略宣导,33,3.2办事处渠道管理实施,1市场调研及细分,2渠道模式设计,3新产品渠道规划,4客户代表工作职责,5信息系统应用,渠道策略宣导,3.2办事处渠道管理实施1市场调研及细分渠道策略宣导,34,3.2.1市场调研,终端普查,列明每个店的基础资料及各品牌的状况,零售业态,市场容量,零售集中度(重点零售店),渠道模式,厂商渠道模式,主要竞争对手的渠道模式,渠道策略宣导,3.2.1市场调研终端普查渠道策略宣导,35,3.2.1市场细分,各办事处将所辖区域划分成若干个销售片区,销售片区