传播学-第十一章---传播效果研究课件

,单击此处编辑母版标题样式,传播学理论,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,呼伦贝尔学院计算机系,传播学概论,参考书：传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社,传播学导论 邵培仁著 浙江大学出版社,传播学概论 吴文虎主编 武汉大学出版社,传播学概论 美施拉姆、波特著 陈亮等译 新华出版社,传播学概论 参考书：传播学教程 郭庆光著 中国人民大,1,第十一章 传播效果研究,传播效果的概念,传播效果概念双重含义的区别与联系,传播效果的三个层面,狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。,广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。,效果的三个层面：认知、心理和态度、行动；,从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。,传播学理论,第十一章 传播效果研究传播效果的概念传播学理论,2,二、传播效果的类型,从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极,(,正,),效果、消极,(,负,),效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。,1、短期的预期效果。包括,“,个人的反应,”,和,“,对媒介集中宣传报道活动的反应,”,两种。后者通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）,2、短期的非预期效果。（动作片）,3、长期的预期效果。（政策、制度）,4、长期的非预期效果。,传播学理论,二、传播效果的类型从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；,3,传播效果的类型,预期效果,个人的反应 推广和普及,媒介集中宣传,报道活动 知识的传递,短期 长期,个人的自发反应 社会化,社会控制,集合的自发反应 媒介与社会变革,非预期,传播学理论,传播效果的类型,4,一、,“,子弹论,”,（魔弹论、皮下注射论）,核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,表明大众传播拥有极大的影响力,“,子弹论,”,是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。,传播学理论,一、“子弹论”（魔弹论、皮下注射论）核心观点是：传播媒介拥有,5,传播流（communication flow）,传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环节“流”向传播对象的社会过程。传播流可以分为信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔德人民的选择（1944年）、卡兹个人的影响（1955年）、罗杰斯创新与普及（1962年）、克拉帕大众传播效果（1960年）。,传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人称为“有限效果”论。,传播学理论,传播流（communication flow）传播流：就是指,6,拉扎斯菲尔德人民的选择1944,伊里调查：目的、方法、初步结论,政治既有倾向（political predispositions),选择性接触,意见领袖和两级流动传播(opinion leader and two-step flow of communication),对大众传播效果类型的概括：,无变化，小变化，强化，结晶，改变,传播学理论,拉扎斯菲尔德人民的选择1944伊里调查：目的、方法、初步,7,两级传播理论,大众传播并不是直接,“,流,”,向一般受众，而是要经过,“,意见领袖,”,这个中间环节。,意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。,特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大,把大众传播效果分为,“,无变化,”,、,“,小变化,”,、,“,强化,”,、,“,结晶,“,和,“,改变,”,五种。其中：,“,强化,”,效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。,“,结晶,”,效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。,“,改变,”,效果指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。,传播学理论,两级传播理论大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“,8,卡兹个人影响与中介因素,制约和影响大众传播效果的,“,中介因素,”,主要有四种：,(1),选择性接触机制,包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。,(2),媒介本身的特性,讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。,(3),讯息内容,包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。,(4),受众本身的性质,受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。,传播学理论,卡兹个人影响与中介因素制约和影响大众传播效果的“中介因素,9,有限效果论,1,大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。,2,大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。,3,大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。,4,传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。,5,传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。,传播学理论,有限效果论1大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不,10,多级传播,美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的,“,信息流,”,，二是作为效果或影响的产生和波及过程的,“,影响流,”,。前者可以是,“,一级,”,的，即信息可以由传媒直接,“,流,”,向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过虑。,传播学理论,多级传播传播学理论,11,霍夫兰,霍夫兰,(Carl Hovland 192l,1961),是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任美国陆军部心理实验室主任，,1953,年出版了传播与说服。,霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者本身的属性条件等等。,霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的,“,子弹论,”,效果观提供了重要的依据。,传播学理论,霍夫兰霍夫兰(Carl Hovland 192l1961),12,信源的可信性,传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。,霍夫兰等人提出了,“,可信性效果,”,的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。,“,可信性效果,”,的概念说明对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。,传播学理论,信源的可信性传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言,13,休眠效果,低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种,“,睡眠,”,状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。,说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,传播学理论,休眠效果低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内,14,“,一面提示,”,与,“,两面提示,”,“,一面提示,”,：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料。,“,两面提示,”,：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。,“,一面提示,”,能够对己方观点做集中阐述，但容易给人一种,“,咄咄逼人,”,的印象，使说服对象产生心理抵抗；,“,两面提示,”,给人一种,“,公平,”,感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果,。,传播学理论,“一面提示”与“两面提示”“一面提示”：仅向说服的对象提示自,15,“,明示结论,”,与,“,寓观点于材料之中,”,明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但显得比较生硬而容易引起反感。,文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有时不容易贯彻作者的意图。,结论：,1,在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；,2,在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合应该明示结论；,3,让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。,传播学理论,“明示结论”与“寓观点于材料之中”明示结论：观点鲜明，读者易,16,“,诉诸理性,”,与,“,诉诸感情,”,理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。,感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。,科学上的争论、紧急情况、思想教育活动,每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。,传播学理论,“诉诸理性”与“诉诸感情”理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运,17,警钟效果(恐惧诉求),运用,“,敲警钟,”,的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。,功效：,(1),它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；,(2),它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于,“,敲警钟,”,基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。,传播学理论,警钟效果(恐惧诉求)运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和,18,