加多宝与王老吉案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,加多宝与广药的王老吉商战,加多宝与广药背景,历史溯源,加多宝凉茶的心智移植,中国好声音造就加多宝凉茶复兴,总结,加多宝拿得起，放得下,历史溯源,公司背景：,1,、广药集团 广州医药集团有限公司是以中西成药制造和销售为主要的公司，该公司有着许多超亿元的老字号产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。,2,、加多宝集团 加多宝集团是一家基地在香港的大企业，它主要以饮料生产和销售为主营业务，旗下有红色罐装王老吉，茶饮料系列。,汶川成名,加多宝：,2008,汶川,豪掷,1,亿,其销售额更是达到了,140,亿元，价值迅速飙升,广药集团,看到品牌价值,2005,顺水推出了绿盒王老吉，因此，市面上有两种“王老吉”。市面上的“王老吉”成为了凉茶冷饮的带头大哥。,之争,红,绿,广药与加多宝的商标战,摘要：在刚刚结束的国际品牌王老吉商标争夺战中，围绕着商标侵权问题，广药集团抢回了“王老吉”商标，但是它失去了,鸿道,集团完美的销售渠道。为此，鸿道集团推出了同样是红装的“加多宝”品牌。两个冷饮凉茶巨头拉开了一场旷世之战，这场战争的导火索是什么呢，结局又是怎样的呢，我们又该从中得到哪些启示呢,。,陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过,100,亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。,2008,年为汶川地震灾区捐出,1,亿元以及,2010,年青海玉树地震捐出,1.1,亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。,2010,年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。,正宗凉茶配方,长期的合作伙伴,先进的营销理念,庞大的营销网络,加多宝：拿得起 放得下，转入重新塑造凉茶品牌的运作中,加多宝营销三诀,第一诀：加,只做加法，不做减法,第二诀：多,多多益善，集中突破,第三诀：宝,宁押大宝，不贪小利,品牌形象、美誉度、知名度以及影响力加分，,善于运用加法策略建立自己的营销体系和传播模式,市场资源的配置上追求“多多益善，集中突破”的策略,以先声夺人，集中优势资源强势突破，绝不为敌占得先机，“集中突破”不失为一个高明的策略,“王老吉”丢了不可怕，怕的是失了气势和意志,善于以一种“我就是王者”的气势掌控全局,新的品牌王者的诞生：“加多宝”，而昔日的品牌王者“王老吉”好像在慢慢凋零。,从,O,开始，将“怕上火”的心智，移植到加多宝身上,广告宣传,宣传策略错位的问题及时改进,移植怕上火心智,全国销量第一的红罐凉茶，改名加多宝,（王老吉消费者认可的第一）,央视媒体（浙江、南方、广东体育）,原来的配方熟悉的味道（消除疑虑）,配合广告媒体，渗透终端执行的强弱,-,（成败关键）,加多宝控制：,KA,卖场、批发、学校等渠道终端；,餐馆（火锅、湘菜、川菜、烧烤等）,短时间内铺上改名的“加多宝”，配合广告，步调一致,合作伙伴,：,抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯,举例广州大本营,广州大本营,向可口可乐学习：,5,万多士多店,人员投入,店里海报,搞终端陈列,包装终端形象,鼓励终端多进货（包装箱回收，买赠）,目的：将渗透的终端执行到底（无孔不入）,抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯,1,、赞助与开展各类的公关活动是营销的考虑重点（中国好声音）,效仿超女，成就蒙牛,2,、中国好声音“原创”的声音与加多宝“正宗”的凉茶形成呼应,中国好声音造就加多宝凉茶复兴,正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。本届中国好声音所有学员当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的,100,元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。,华少不陌生的台词,加多宝过亿赞助浙江,中国好声音,，反击广药,!,一夜爆红，关于加多宝的营销手段高超的热议也在网络上,展开，深陷王老吉商标纷争中的加多宝已经将商标战和口水战,转向市场战，,加多宝在营销方面一直都非常精通，当年推出的“怕上火喝王,老吉”让王老吉这个牌子家喻户晓，这是王老吉神话的核心所,在，如今扑天盖地的加多宝广告试图重演这个神话,人红是非多，节目火则钱多,网络上关于,中国好声音,收入的各种猜测层出不穷。,以每期节目,22,分钟广告，每,15,秒广告费,36,万计算，,一期,中国好声音,的广告费就是,3000,多万。,中国好声音,过去邀请嘉宾的方式较为简单,节目组打包报价或是按照场次计算,嘉宾每做一期节目算一场报酬。此前就有消息称,:,中国好声音,花费,2000,万酬劳邀请四位明星导师。（欢哥，娜姐，坤总，哈林）,中国好声音,八大因素使其更吸引眼球,:,迎合需求,:,观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、,朴实无华的感动,定位准确,:,不以貌取人,只用声音打动人,标准高,:,节目主要突出一个“好”字,引起共鸣,:,容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事,体验式互动营销,:,整个过程等于是向观众展示体验一次产,品使用的过程。,名人效应,:,刘欢、那英、庾澄庆、杨坤,公关炒作,:,广告未出,公关先行。,有效利用新媒体,:,官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加,微博软文和活动的配合,超女火了蒙牛，好声音火了加多宝,重复的广告，深化了怕上火喝加多宝，淡化了王老吉,华少广告词速度,PK,的巩固,冠军之夜“凉茶之子”的炒作,网友吐槽：其实我想说我看了第一期中国好声音我感觉最深刻的是华少说,:,喝加多宝吧。,网友吐槽：看完中国好声音观后感,1,感觉真实定调平民,2,除了加多宝就是哇哈哈,3,华少改任专业广告主持,4,加多宝手段高超，押对宝,广药加多宝,微博交锋,可以夸张地讲在现在的互联网时代占据微博就是占据传播的制高点。,那么在微博平台上广药与加多宝之间的交锋谁独占鳌头呢？,广药关注数,58,粉丝数,49025,微博,715.,加多宝的关注,1921,粉丝,330049,微博,4482,。（数据取于,2012,年,10,月,23,日）,姑且撇开“僵尸粉”这个问题单单是粉丝数量加多宝就是广药的,6.73,倍了,粉丝人数看来也不能马上叛广药完败 我们且看一下转发量。,加多宝欧洲杯线上活动转发,4185,评论,2188,。,广药促销装送刮卡的活动宣传转发,6,评论,8,。,相对广药基本,0,转发,0,评论而言加多宝几十数百的转发和评价已经完胜王老吉。加多宝藉着欧洲杯的狂热与“不上火”的凉茶捆绑在一起做线上活动增加新粉丝的同时引起口碑话题有一定的参与度。反观广药仅仅是在微博上发布线下老掉牙的刮卡活动毫无话题性,传播,PK,广药落败原因,：,内容,PK,广药企业微博是向上级汇报的微博，加多宝的微博是接近消费者需求的微博,认可,PK,广药不重视网络公关了（网络公关、媒体公关聘请水军去攻击广药的微博）,互动,PK,缺乏互动，放不下身段,版面,PK,如果加多宝在微博版面是高帅富,广药就绝对是矮矬穷中的战斗机,反思：品牌租赁的利弊？,实现双赢,1,、出租方：把内部的无形资产放大，去嫁接外部的有形资源（主要是资金）,2,、租赁方：降低失败风险，利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。,品牌的归属问题,1、品牌租赁要慎重，注意管理,2、法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌,结论,：目前凉茶站的博弈中，加多宝弃“王老吉”重塑品牌已经获得了一定的成功，但是，商战是变化莫测的，最终谁会赢得领导地位，时间去证明，我们拭目以待,