博思堂创作策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,BIRTHIDEA博思堂,移花接木,策略宝典,之,创作策略宝典,博思堂策略历程,1996年 1999年 2001年 2003年 2004年,*推广策略 *包装策略 *攻击策略 *创作策略 *地产策略,*6点韬略 *5点1线 *3段式 *庖丁5刀 *10大关系,第4宝典,创作策略宝典,创作策略心法,庖丁 5刀,1、核心卖点,2、项目名称,3、推广主题,4、创作构架,5、创意延展,第5宝典,刀点,庖丁5刀第2重境界,刀点,刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；,刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；,刀点是所有攻击的起点；,刀点一旦确立，,就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1,5刀的刀点在哪里？,刀点：项目的差异性,项目的差异性是所有我们出刀的刀点；,是策动整个市场攻击的核心点；,项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2,项目的差异性在哪里？,刀点：发展商怎么考虑？,特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，,其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，,进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3,发展商考虑的目标是什么？,刀点：市场的地位,每个项目都有卖点，,或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，,或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,但有一点不变，每个项目都要找到市场的位置；,刀点心法之4,市场的地位如何确立？,刀点：卖点的再度整合,差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，,即以差异性的卖点作为核心主线，,针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5,卖点整合如何延续？,刀点：庖丁5刀,卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,5刀在必须在启动之前非常明确；,每个部分必须击穿市场；,整个市场攻击的力量才能全面建立；,刀点的3种破招式,1、竞稿项目破招式,核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；,2、整合项目破招式,核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；,3、2期项目破招式,核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,庖丁5刀最高境界,无刀,心中有刀，而出手无刀；,有刀法而无招式；,根据项目的不同，而刀法不同，,依目标而改变刀法的延展，,每个项目都有重点，每个项目都有侧重，,以5刀求变化；,刀式从而连绵不绝；,案例：武汉东湖天下,新世纪东湖,核心市场攻击概念,Core Concept Attack,一次历史的革命,一、为什么我们要革命？,地位：武汉地产领袖,支持理由：1、对于地产要素中唯一稀缺的是景观，都市中心还可以旧城改造，设计师可以选用,最好的，但景观是完全不可复制的；景观已经成为地产的核心价值；,2、从武汉地产的景观来看，只有2个极品景观：长江和东湖，东湖景观价值又大于长,江景观价值，因而，东湖是武汉景观的极至；,3、东湖的住宅项目已经受到政府的限制，除原有的项目外，东湖新的土地基本上停,止，因而，东湖项目在短期内的超跃已不可能；,4、就东湖的项目而言，东湖林语看不到东湖；香榭水岸不临东湖；东湖名邸档次太,差；而新世纪东湖项目却是正面东湖湖景。仅仅从景观价值来看，我们的项目就,已经成为武汉地产的领袖；,二、革命的力量在哪里？,3大价值点,新世纪东湖项目,第1大价值点：,东湖无敌景观价值,；,第2大价值点：,都市核心区位价值,；,第3大价值点：,世界大师品质价值,；,三、东湖无敌价值革命点？,得东湖者得天下,东湖价值支持点：*1982年，东湖第1批入选国家重点风景名胜区；,*2001年，东湖荣获全国最高AAAA风景区；,*得东湖者得天下。毛泽东除在中南海外，在东湖居住的时间最长，东湖梅岭1,号即为毛泽东居住地；,*国宾领地。武汉的国宾馆就在东湖；,*收藏东湖最美的风景，湖、林、山、鸟、鱼、星；,*33平方公里浩瀚的湖面，250种树木，390种花卉，200余万株树木。,四、都市核心价值革命点？,大隐隐于市,梨园价值支持点：*天堑变通途。武汉长江二桥不受费，汉口、武昌咫尺之间；,*徐东路直达汉口、东湖路横贯武昌，2大都心珠联璧合；,*普尔斯马特、麦德龙，世界级品牌就是生活的方向；,*武昌历来为武汉教育大学区，百年武大更是中国教育的标准；,*梨园广场成为都市与东湖的首席结合；,五、世界级大师价值革命点？,一生一栋。,世界级价值支持点：*东湖畔20万平米别墅级社区，完美天成，前无古人，后无来者，一生一栋,问鼎人生颠峰；,*世界排名第8的澳大利亚柏涛规划设计；奥林匹克公园设计者泛亚易道环境,设计，2大世界巨头演绎东湖极品；,*澳大利亚柏涛以世界的眼光进行设计，演绎空中别墅大革命；外有湖景、,内有水岸，实现别墅级社区的完美理想；,*泛亚易道更是让东湖景观延伸到社区内，延伸到居家的每个空间，在家里,收藏自然风景；,六、空中别墅的革命？,别墅级16项大革命,*原生林Townhouse别墅。,仅仅14套极品原生林别墅，历史不可以复制，百年原生植物不可以复制，一生只,有一栋。,景观文脉，室内风景，百变Townhouse，每个空间都是风景；,*空中别墅革命。,360度别墅级景观建筑；,景观玄观；,入户花园+平台花园；,客厅VIP景观双厅；,L型阳台，270度景观客厅；,2层阳台超大空间；,阳光主卧；,主卧室情调花台；,星光浴室；,*峰顶空中别墅。,3层独立私家电梯；,室内华尔兹空中旋梯；,带屋顶室内泳池；,空中Spa阳光浴；,私家健身馆；,21,七、推广大革命,世纪华庭我们是用意境攻击市场,东湖项目我们是用地位攻击市场,支持理由：1、上海世茂滨江有非常多的卖点可能没有人能知道，但是有一点人人都非常清晰：,世茂滨江是上海第1豪宅；,2、深圳水榭花都同样有很多的卖点，但在推广中并没有一一强调其，而是建立,地位，其创造了没有售楼处、没有样板间、工地只是大坑，就成为深圳地产排名,第1的奇迹；,3、从第1代的卖点攻击战，到第2代的情景攻击战，到目前地产已经开始启动第3代,的地位攻击战，第3代目前仅仅开始，其将带来整个地产推广历史性的革命；,八、名称建议,1,东湖.天域,支持理由：*东湖是我们领袖武汉地产最大的卖点，因而，我们的名,新世纪 称中一定需要带湖；,*东湖林语、东湖名邸临东湖，而不能看东湖，我们与其,不同的是直面浩瀚无际的东湖；,*天域，正是东湖东湖留在我们眼前的景象，视野纵横捭,阖，无限驰骋；,*天域霸气非常强，同时具有更加儒雅风范，气度于心，,而胸怀天下；,对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；,*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；,*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；,2,世纪东湖,支持理由：*汉口世纪华庭，武昌世纪东湖，新世纪地产2大标志性地,产项目，通过已经非常具有市场口碑的世纪华庭，率先建,立东湖项目的地位和信赖感；,*世纪东湖同样具有非常强的霸气，配合一生一栋、一湖一,天地等推广主题的延展，更具有扶羽天地的气度；,*由于直接带世纪，项目具有了前后的关联性，对新世纪在,武汉地产的品牌影响力又具有相辅相成的支持力；,对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；,*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；,*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；,3,壹品东湖,支持理由：*一品是最高的官，因为我们是最好的，一品当然是我们的,新世纪 代表；,*一品东湖，直接把我们项目的地位体现出来，具有非常鲜,明的个性；,*一品东湖的霸气性同样非常强烈，具有品质的高贵感和雍,容的气度；,对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；,*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；,*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；,4,东湖领秀,支持理由：*我们最大的价值是拥有东湖最好的景观，因而，我们的景,新世纪 观已经极至，因而，我们在引领景观的高度；领秀，正式,我们景观地位的最好验证；,*领秀，同与领袖，因为我们是最好的，因而，我们具有领,袖的地位；但通过领秀含蓄的内敛表达，更增加了我们的,气度和飘逸的儒雅；,对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；,*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；,*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；,5,东湖.观天下,支持理由：*你是游人，也是主人，你是隐士，也是帝王；站在东,湖项目，放眼33万平方公里浩淼东湖，天下于胸，气,度悠然。,*观天下，既有超凡脱俗的帝王霸气，同时具有放眼天,下的隐士情节；,对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；,*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；,*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；,6,天下东湖,支持理由：*朱德曾言“东湖更比西湖强”，东湖影响力不仅仅在武,新世纪 昌、也不仅仅在武汉，在全国都是非常有影响力；,*天下东湖，东湖的风景是最好的，其占武汉1/4，33万,平方公里的浩淼美景，雄冠天下；,*天下东湖不仅仅是景色优美，同时更富有雄兵百万的胸,怀，奇志满襟，放眼天下。,对比名称：*东湖林语；*东湖名邸；*香榭水岸；*都市经典；*金地太阳城；*世纪彩城；,*中力名居；*东湖花园；*和盛世家；*秀水公寓；*书香门地；,*世纪华庭；*万科城市花园；*天梨豪原；*蓝湾俊园；*名都花园；*金色港湾；,九、主题的革命,一湖一天地,支持理由：1、东湖是我们最大的买点，同时也是市场对我们首先的认同，通过湖的概念，可以,直接建立项目的地位和高度；,2、一湖一天地，景致中拥有浩瀚，气度中蕴涵极至，宁静至远，羽扇天下；,3、一湖一天地，中心为湖，外延人生，具有非常好的推广延展性；完全不同与现在武,汉以项目直接卖点为主的推广方式；,十、定位的革命,东湖.别墅级.极品,支持理由：1、由于我们的产品已经实现了历史性的突破，空中别墅的概念已经形成，因而，我,们的项目不仅仅是带别墅的项目，而成为整体性的原生林别墅和空中别墅；所以,项目首先与竞争对手不同，我们是别墅级别的项目；,2、东湖是我们最大的卖点，我们拥有东湖极至的景观，因而，东湖必然成为我们定,位的首要核心；,3、由于我们项目的3大价值体系，项目具有武汉地产领袖品牌的地位，因而，极品正,式我们的品质标准；,十一、推广的革命,没了；没了；没了,市场攻击：1、战略原则是以分产品推出，给市场的概念就是销售好；,2、首先进行市场的积累，利用长期积累形成推广的蓄水量，以蓄积的客户实现促销的,销售业绩，再以销售业绩促动后续产品的推广，以形成良性循环；,3、首先以Townhouse别墅启动市场，由于产品的稀缺性，市场的关注力度会非常强；,销售业绩同样会非常快；,4、Townhouse别墅已经销售完毕，借Townhouse别墅的销售业绩推出沿湖1期景观空,中别墅；,5、通过1期景观空中别墅销售业绩，再度推出2期空中别墅；不断挤压市场进行打击；,十二、市场攻击革命,从现在开始封杀市场,2003.12月 2004.3月2004.5月 2004.9月,*项目围墙和路牌封杀,*机场路牌启动,*武汉春季房交会,*秋交会正式启动市场,*注：户外广告牌每个节点更换一次；,视觉创作感受,