现代营销理念课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,同济大学：程名望 博士,2008年12月,营销新理念与新方法,现代营销体系,市场调研（NIKE鞋非洲市场）,营销环境（宏观和微观：日本彩电进中国）,消费者行为,市场细分与市场定位,营销策略（价格、渠道、品牌等；差异化）,销售促进（广告、促销、公共关系等）,一个中心是市场占有率,利润与占有率，哪个更重要？,故事：穷人的南瓜和富人的金子,致人而不致于人,“大市场、小占有”和“小市场、大占有”，你选择哪一个？,两个目标是企业利润和客户满意,市场经济到底是什么？,一个字来概括,二个字来概括,鳗鱼理论,上海人和广东人的区别,顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值；,顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本；,顾客满意（CS）顾客总价值顾客总成本,应用：,改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值；,降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精神与体力消耗，从而降低顾客的货币成本与非货币成本；,顾客满意包括“开发顾客满意的产品”与“提供顾客满意的服务”两部分；,营销的出发点是欲望、效用和需求,需求层次理论,你的顾客在哪里？谁是你的顾客,这就是市场定位和目标市场，而这正是营销的核心,自我实现需求,尊重需求,归属需求,安全需求,生理需求,第一级,第二级,第三级,第四级,第五级,低层次需求,高层次需求,需求的规律,满足顾客现实需求（铱星公司破产）。,满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。,满足主要决策人的需求。,需求的对流规律,高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成了北京和成都的一种时尚,一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”）,需求的转移规律：高收入层转向低收入层、高地位层转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间）,满足需求VS创造需求,现代营销致力于满足需求,更高境界的营销是创造需求。,Nike的非洲营销,马戏团的免费蚕豆,格兰仕创造微波炉市场（洗碗机，中国有市场吗？）,迪斯尼的要求,元祖的“幼儿亲情乐园”,一切为了顾客,顾客是什么？（故事：撒旦是如何变成魔鬼的？）,谁是顾客？（需要购买力;案例：日本彩电进入中国。）,营销的基点,：,：产品,成本是营销,成,成功的重要,前,前提,丰田何以打,败,败通用？,格兰仕何以,能,能成功？,市场营销观,念,念的变革,生产观念,产,产,品,品观念,推,推销,观,观念,市,市场营,销,销观念,从4P到4C,4P:产品,（,（product）、,价,价格(price)、,渠,渠道(place)、,促,促销(promotion)；,4C：顾客,（,（customer）,、,、成本（cost）、,便,便利（convenience）,、,、沟通（communication）,推销VS营,销,销,推销产品就,是,是推销你自,己,己,和市场、客,户,户产生共振,。,。,推销团队的,基,基本素质,自信,控制情绪的,能,能力（IQ,、,、EQ、AQ）,说服能力（,说,说服别人的,三,三原则）,市场营销战,略,略规划,确定企业使,命,命（我们的,业,业务是什么,？,？我们的顾,客,客是谁？消,费,费者价值是,什,什么？这些,听,听起来很简,单,单的问题，,是,是企业营销,无,无法回避的,难,难题）,确定企业目,标,标,设计业务组,合,合,现有业务组,合,合分析（SWOT,BCG）,制定市场增,长,长战略,市场营销过,程,程,分析目标消,费,费者,市场细分（,高,高露华彩电,的,的定位；为,凯,凯迪拉克选,择,择路标）,目标市场选,择,择（麦当劳,选,选中产阶级,）,）,市场定位（,红,红高粱快餐,）,）,设计营销组,合,合:产品,价格，,分,分销，促销,管理营销活,动,动,分析市场营,销,销机会,市场营销环,境,境,微观环境分,析,析：公司,；,；供应商；,市,市场中介；,顾,顾客；竞争,对,对手。,宏观环境分,析,析：人口,因,因素；经济,因,因素；自然,因,因素；科技,因,因素（是谁,打,打败了“英,雄,雄”和“张,小,小泉”？）,；,；政治因素,；,；文化因素,：,：,消费者购买,行,行为分析,：,：,购买心理（,攀,攀比 等）,购买动机（,需,需要 VS,炫,炫耀）,购买感情（,爱,爱国、乡土,、,、留恋 等,）,）,设计营销战,略,略及营销组,合,合,市场细分,（,（差异化是,精,精髓）,目标市场选,择,择,市场定位,产品策略,服务策略,名牌策略,定价策略,分销策略,广告策略,推销的基本,模,模式(AIDA),引起顾客注,意,意,形象吸引法,（,（仪表、神,态,态、特殊形,象,象）；,语言口才吸,引,引法；,动作吸引法,；,；,产品吸引法,；,；,焦点广告吸,引,引法。,唤起顾客兴,趣,趣,展示法；,表演法；,对比法；,实地参观法,；,；,参与示范法,。,。,激起顾客购,买,买欲望,建立信任；,强化感情；,多方诱导；,充分说理（,证,证据、利益,、,、例证）,促成顾客购,买,买行为（1,）,）,胆汁质型：,外,外向型，精,力,力充沛，直,率,率热情，办,事,事果断，易,于,于冲动；体,型,型特征一般,是,是肩宽骨大,、,、颈短腿粗,、,、毛眉发达,、,、头顶平整,等,等;这种顾,客,客讲义气重,感,感情，在听,了,了推销介绍,后,后，如没问,题,题会较快答,应,应购买，一,般,般也不会后,悔,悔或算后帐,。,。我们要尊,重,重这种顾客,，,，介绍产品,简,简明扼要，,答,答复顾客提,问,问不要支支,吾,吾吾，要讲,实,实话，顾客,不,不买也不要,再,再罗嗦。,促成顾客购,买,买行为（2,）,）,多血质型：,较,较外向型的,顾,顾客，他们,善,善于交际、,思,思维灵活，,但,但考虑事情,不,不深不透却,急,急于表态。,这,这种人既重,感,感情又听人,劝,劝说，推销,员,员应该不厌,其,其烦地介绍,和,和反复。这,种,种人的体态,特,特征一般是,：,：体态匀称,、,、稍胖、面,圆,圆额宽、线,条,条柔和、动,作,作语言的幅,度,度大且频率,快,快，说话速,度,度也快。,促成顾客购,买,买行为（3,）,）,粘液质型：,较,较内向的类,型,型，一般体,态,态稍瘦，动,作,作语言适度,，,，反应较慢,，,，肩部不太,宽,宽，多向前,变,变曲，头呈,较,较圆滑型，,面,面部有棱角,。,。这类顾客,感,感情内向且,自,自尊心强，,所,所以推销人,员,员应该从理,性,性分析与逻,辑,辑推理上介,绍,绍产品；不,要,要明确的催,促,促成交，但,可,可以暗示。,促成顾客购,买,买行为（4,）,）,抑郁质型：,内,内向型，体,态,态特征是头,顶,顶不平，脸,部,部上宽下窄,，,，身体瘦弱,细,细长，皮肤,干,干燥而缺血,色,色。这类顾,客,客多疑而敏,感,感，决策犹,豫,豫且不符合,常,常规。他们,把,把推销人员,的,的态度看的,比,比产品还重,要,要，推销人,员,员要注意讲,话,话，最好只,正,正面介绍和,再,再次展示。,产品成功推,销,销的十大技,巧,巧（一）,开场白要好,（,（第一印,象,象与礼仪）,提问题。推,销,销员应以一,种,种自然而然,的,的方式激起,顾,顾客的购买,欲,欲望。,不时的赞美,你,你的客户,：,：“人性的,弱,弱点之一就,是,是喜欢别人,赞,赞美”，,抓住顾客的,心,心,不要说负面,的,的话,产品成功推,销,销的十大技,巧,巧（二）,替客户着想,，,，站在对方,的,的立场上说,话,话,表情是无声,的,的语言,避免与顾客,发,发生争执,借别人的口,，,，说自己的,话,话。,多听少说,营销是一门,科,科学，更是,一,一门艺术,谢谢，请指,正,正！,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。08:54:4408:54:4408:54,1/6/20238:54:44 AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2308:54:4408:54,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。08:54:4408:54:4408:54,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2308:54:4408:54:44,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20238:54:45 上午08:54:451月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 238:54,上,上午1月-2308:54,January6,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/68:54:4508:54:45,06January 2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。8:54:45 上午8:54,上,上午08:54:451月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。08:54:4508:54:4508:54,1/6/20238:54:45AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2308:54:4508:54,Jan-2306-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。08:54:4508:54:4508:54,Friday,January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2308:54:4508:54:45,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20238:54:45 上午08:54:451月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 238:54,上,上午1月-2308:54,January6,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/68:54:4508:54:45,06January2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。8:54:45 上午8:54,上,上午08:54:451月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。08:54:4508:54:4508:54,1/6/20238:54:45AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2308:54:4508:54,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。08:54:4508:54:4508:54,Friday,January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2308:54:4508:54:45,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月20238:54:45 上,午,午08:54:451月-23,15,、最具挑,战