企业形象管理与广告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,企業公共關係,課程第一次面授,江啟先,國立政治大學企研所博士,國立空中大學商學系 副教授,國立空中大學研究處發展組組長,1,教師自我介紹,國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員,研究領域：網路行銷,主要著作之一：網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果,未來目標：國際著名期刊SSCI投稿被接受,2,老師自我介紹,興趣：游泳、泡湯、新科技產品,同學自我介紹(建立人脈),企業公共關係,3,第一章 導論,定義：,國際公共關係協會的定義：公共關係具有管理功能，是一項連續性和計劃性的活動。透過公共關係，機構可以取得和他們有關的人們的理解、同情與支援。,4,定義(續,),英國公共關係協會的定義：公共關係是一項積極的、有計劃的與持續性的努力，以建立與維護組織與其公眾之間相互的了解,王洪鈞：公共關係是基於社會責任的管理哲學，透過有效的雙向傳播與調和私利與公益的管理功能，獲得公眾支持，以促進社會的和諧過程,5,公共關係的四個屬性特質,公眾,關係,管理,溝通,6,公共關係的運作模式,新聞代理的單向模式,公共資訊的對稱模式(仍為單向),雙向非對等的溝通模式,雙向對等的溝通模式,7,公共關係對企業的功能,監測企業的環境,建立企業形象,8,建立企業形象的策略,建立發言人制度,主動關懷社會,增強行銷傳播效益,有助社區關係的經營,增強員工的向心力,建立良好的媒體關係,9,第二章 企業形象管理,一、聯想學派,以溝通心理學為基礎，認為企業形象是公眾對企業的信念、態度與感受所構成的總體聯想，而此總體聯想的來源包括公眾對於該企業的直接或是間接經驗與公眾對此企業以往與目前行為的判斷。,例如中國信託銀行的形象(回饋)、麥當勞的形象(討小孩歡心),10,布朗與達新1997提出,企業聯想可分為,企業能力的聯想,企業社會責任的聯想,11,艾克1996提出,企業聯想分為六項,社會/社區導向,產品被知覺的品質,創新,關心顧客,知曉與成功,在地化或是全球化,12,二、符號學派,從符號學的觀點，定義企業形象是企業組織針對其實際狀態所做的歷史/社會性的模擬。此模擬除了基於與現實的符合，更基於對於各相關公眾產生可信度與說服效果的語藝力量，企業必須了解企業符號對於大眾的溝通效果。,例如。明碁電通的Benq,13,三、價值創造學派,企業的形象管理機制不僅應滿主流的價值也需要關照支流價值，這樣才 構成一個企業公民的條件,14,形象傳播的兩大原則,一、受眾中心傳播原則 相對於傳播者中心傳播模型,就是以閱聽公眾為主體，從閱聽公眾的角度，找出可能會影響傳播效果的各項因素,例如迪奧。,二、訊息反應多構面性原則,企業形象傳播應具多樣性才可以呼應閱聽公眾的訊息反應涉入度的多構面性。,例如 7-11,15,企業識別系統,定義：企業組織的成員對此組織的核心價值與信念長期的認知與感受，形成組織性，並以此向外展示，從而與其他企業產生區隔。,應為：調整式不穩定,不變的例子：可口可樂,改變的例子：Acer-Benq,16,企業識別與企業形象,企業識別是：企業組織的自我定位,企業形象是：相關大眾對此定位的知覺感受。,企業組織可以控制本身的自我定位，但無法控制相關大眾對此定位的知覺感受。,17,識別與形象的整合,彼此交互影響,企業識別必先於企業形象,18,企業聲譽的管理,企業表現評價,動態且起伏不定，企業形象卻是相關大眾對於企業的總體態度，不同於易受到個別事件影響的企業表現評價。,是企業形象的一個構面，是短期的印象。,19,企業聯想(Brown and Cox),：,指相關公眾對於易企業組織的認知、感受的總體判斷與評價，主要是由相關公眾的記憶與知覺所構成。,包含企業聲譽與企業形象。,20,企業聲譽的三項特質,對一個企業與其他類似企業的認知性優劣評比,相關公眾的經濟、社會、自利、他利判斷標準的組合,是企業形象多重構面的快照，不會呈現企業形象的細部分解。,21,企業聲譽管理與企業形象管理的三點不同,企業聲譽管理偏向認知性優劣評比的管理，而企業形象管理還加上著重感受管理,企業聲譽管理以相關公眾對企業判斷的結果作測量管理成效的依據，而企業形象管理還加上著重相關公眾日常互動過程效能的測量,企業聲譽管理著重於管理的全貌，而企業形象管理著重與公眾所建立的關係的細節部分。,22,每日形象理論,企業形象是在與相關公眾的日常互動之中，逐漸累積出來的；,雖然媒體溝通對企業形象會有加分，但最直接攸關企業形象的是相關公眾的親身體驗。,不能只在意媒體傳播，而忽略人際傳播的影響。,23,第三章 企業形象廣告,企業形象的定義：大眾對公司的知覺與態度的結合,是消費者對於企業的體印象或是態度,24,完美的企業形象是基於三個層面,(高希均),經濟面 p64,社會面,人性面,25,企業形象廣告具有的基本功能,增加認知度,擴大熟悉度,影響大於態度,26,企業形象的四項特徵,主觀性,滲透性,延伸性,易變性,27,企業力的三主軸,商品力,銷售力,形象力,例如Toyota豐田汽車的銷售量與其形象佳的程度之正向關係,28,企業識別系統(CIS)組成的企業形象之三大構成要素,企業理念識別 MI,代表企業理念的統一,企業行為識別 BI,代表企業活動的規範,企業視覺識別 VI,代表企業視覺形象的一致,29,企業形象廣告的分類,企業理念廣告,只有遠傳，沒有距離,日立冷氣，清淨無聲！,企業實力廣告,Acer筆記型在德國市占率前三名,企業社會責任廣告,六分鐘護一生(寶鹼),台灣微軟用心發現、潛能無限投入台幣1,500 萬啟動發現潛能計畫培育上千名本土 IT 人才,30,企業形象廣告的分類(續),企業活動類廣告,贊助各項運動比賽,企業徵求類廣告,徵求商標文案、意見等,31,對消費者而言企業形象的三構面,機構形象,功能形象,商品形象,32,消費者購買行為階段,知曉,初次購買,購買後評估,決定重複購買,重複購買,33,第四章 企業社會行銷,行銷觀念的演進 P107,生產觀念導向,產品觀念導向,銷售觀念導向,顧客觀念導向,行銷觀念導向,社會行銷觀念導向,34,社會行銷觀念導向,在企業、消費者、競爭者三個構面外加上社會大眾的利益,商業行銷與社會行銷的比較 P109,常用在倡導衛生觀念、環保問題、孩童受虐的防止等,35,社會行銷的定義,使用傳播行銷的技巧，提倡目標觀眾行為上的改變，由此將有助於目標群的健康或整個社會的健全。,利用社會變革方案的設計、執行與控制，其目的是增進某個或數個目標群體，對特定社會議題與理念的接受度。,36,社會行銷的8P,傳統行銷的4P，加上 p113,公眾Public,參考團體Partnership,政策Policy,資金Purse string,37,社會行銷運作過程,決定機構的使命、整體目標,評估外在環境，了解環境中的機會與威脅,評估組織內在環境，了解組織的優勢與劣勢,38,社會行銷運作過程(續),發展核心行銷策略,依據目標市場、市場定位與行銷組合、定位社會問題，確立制定活動方案與目標,執行策略時應訂定詳細的執行技術,39,三種非營利組織劃分,私人商業性，例 商會或俱樂部,公共服務集體性，例 博物館,公共服務信賴性，例血液銀行、消費者保護基金會。,40,考試範圍,第一章至第十四章完,41,