浅谈利用次级品牌杠杆创建品牌资产课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,7.,*,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第,7,章,:,利用次级品牌杠杆创建品牌资产,凯文,莱恩,凯勒,达特茅斯大学塔克商学院,1,第7章:利用次级品牌杠杆创建品牌资产凯文莱恩凯勒1,图,2-9,创建基于顾客的品牌资产,创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利,选择品牌元素,品牌名称可记忆性,商标有意义性,标识可吸引性,特点可转换性,包装可适应性,口号可保护性,制定营销方案,产品有形和无形利益,定价价值认知,渠道“推拉”策略的整合,沟通营销整合和匹配度的选择,次级品牌联想杠杆,公司,原产地,分销渠道,其他品牌,代言人,事件,意识,有意义性,T,可转换性,可能的结果,更高的忠诚度,在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗,更多的利润,对价格降低的反应有更多的弹性,对价格增加的反应有更多的弹性,更多的贸易合作和支持,增加营销传播的效果和效率,可能获得更多的营销机遇,更有利的品牌延伸评估,品牌认知,深度,广度,品牌回忆,品牌识别,购买,消费,品牌联想,强有力的,偏好性的,独特的,关联度,一致性,合意的,可传送的,共同点,差异点,2,图 2-9 创建基于顾客的品牌资产,次级品牌联想杠杆,创造更多的品牌联想,对品牌知识的影响,实体本身的知名度和相关知识,实体相关知识的意义,实体相关知识的传递性,3,次级品牌联想杠杆创造更多的品牌联想3,次级品牌联想杠杆,品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系,:,公司,(,通过品牌战略,),原产地,(,通过对产品来源的认同,),分销渠道,(,通过渠道战略,),其他品牌,(,通过品牌联盟,),品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略,许可授权,(,通过许可证,),名人背书,(,通过名人广告,),事件,(,通过赞助,),其他的第三方资源,(,通过奖励和评论,),4,次级品牌联想杠杆品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级,这些次级品牌联想可能导致,:,品牌联想的反应类型,判断,(,特别可信的,),感受,品牌联想的含义类型,产品或是服务绩效,产品或是服务形象,次级品牌联想杠杆,5,这些次级品牌联想可能导致:次级品牌联想杠杆5,品牌联盟,是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售,例子,:,索尼爱立信,优佩雷公司的,Trix,酸奶,雀巢公司的,Cheerios,小饼干,6,品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种,品牌联盟的优点,能借用所需要的专长,能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应,降低产品导入费用,将品牌含义扩张到相关品类中,扩展品牌含义,增加接触点,增加了额外收入的来源,7,品牌联盟的优点能借用所需要的专长7,品牌联盟的缺点,失去控制,面临品牌稀释的风险,负面反馈效应,品牌缺乏聚焦性和清晰度,公司注意力的分散,8,品牌联盟的缺点失去控制8,成分品牌,品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。,例子,:,混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条,英特尔内存,9,成分品牌品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元,许可授权,指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。,例子,:,娱乐业,(,星球大战,侏罗纪公园,等,),连环画以及影视卡通人物,(,辛普森一家,),服装、饰品设计师,(,卡尔文,皮尔卡丹等,),10,许可授权指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品,名人背书,将注意力吸引到所宣传的品牌上,形成对品牌的感知,该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象,对名人评价的,Q,排名,11,名人背书将注意力吸引到所宣传的品牌上11,名人背书：潜在的问题,做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义,在名人和产品之间必须具备合理的匹配,这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值,许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品,名人可能分散消费者对品牌的注意力,12,名人背书：潜在的问题做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含,体育、文化或其他活动,赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。,某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度,13,体育、文化或其他活动 赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认,第三方资源,营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌,第三方资源是特别值得信赖的资源,营销人员常将其用于广告和促销活动中,例如,:,J.D.,Power,和,Associates,公司发行量很大的消费者满意指数,14,第三方资源 营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,25,、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！,26,、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。,27,、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹,28,、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。,29,、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。,30,、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。,31,、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。,32,、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。,33,、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,50,、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。,51,、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。,52,、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。,53,、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。,54,、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。,55,、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。,56,、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。,57,、理想的路总是为有信心的人预备着。,58,、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。,59,、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。,60,、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。,61,、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。,62,、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。,63,、彩虹风雨后，成功细节中。,64,、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。,65,、只要有信心，就能在信念中行走。,66,、每天告诉自己一次，我真的很不错。,67,、心中有理想 再累也快乐,68,、发光并非太阳的专利，你也可以发光。,69,、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。,70,、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！,71,、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。,72,、只要路是对的，就不怕路远。,73,、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。,74,、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。,75,、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。,1,、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。,2,、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。,3,、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。,4,、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,21,、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。,22,、不论你在什么时候开