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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何了解我们的客户,PULTE HOMES,的客户细分,开发最广泛的客户源：,1,、在已有的市场上实现客户增长,2,、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致,3,、财务管理提升,确定哪些是低服务价值的客户细分市场？,在我们最了解的市场上去实现业务的增长,更加细分产品、更有效的住房设计,实现全方位的标准化,提高土地的使用,真正贯彻公司的价值观客户为中心,一、,PULTE,客户细分的目的,传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买,更高级的建筑商用,3,大步骤来分类他的购房者,1,）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业,2,）按照产品类型,3,）按照零售价格区间,这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式,传统客户细分方法,二、,PULTE,早期采用的细分方法,更为精细的细分方法：生命周期需求,+,支付能力,二、,PULTE,采用的细分方法,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,丁克家庭,1,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭,2,大龄单身贵族,TCG5,退休人群,TCG4,活跃长者,TCG1,首次置业的年轻家庭,TCG2,二次置业的成熟家庭,TCG3,成功家庭。商人,/,专业人士等,优点：,1.,便于找到目标消费者,2.,产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。,丁克家庭,老年夫妇,有婴儿的家庭,单身未婚人士,成年人家庭,二、,PULTE,采用的细分方法,理解消费者群体，确定细分指标,两个有力的指标：需求（愿望）与能力,前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。,后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。,不同细分群体的需求研究及市场定位,根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。,针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么,在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。,将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。,细分指标的详细划分确定主要的生命阶段：,单身未婚,丁克家庭,有婴儿的夫妇,至少有一个,12,岁以下儿童的家庭,成年人家庭（最小的孩子已经超过,12,岁）,单亲家庭,大龄单身人士,常年工作流动人士,大龄夫妇,第一步,第二步,第三步,二、,PULTE,采用的细分方法,营业额、利润,时间,1:,首次置业房,2:,老年人住宅,1:,首次置业房,2:,二次置业,、,老年人住宅（收购）,3:,投资国外房地产,1:,首,、,二次置业,2:,老年人住房,3:,国际房地产市场,1:,首,、,二、三次置业房,2:,老年人住房（收购）,3:,国际房地产市场,1995,1996,1998,2000,2002,在,Pulte Homes,公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。,Pulte Homes,公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。,新的客户细分方法,三、客户细分与公司业务链的密切结合,持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透,不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场,中国企业过去的客户定位,一、描述已成交的客户,我们的客户定位很模糊：,25-45,岁,，受过良好教育的,城市白领,、公务员、企事业管理人员和,私营企业主,婚否？,孩否？,他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？,二、我们的产品组合？,统地谈,白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值,区域,区域,滨湖区,其他区域,外地及全市其他区域投资客源,百分比,50%,35%,15%,购房动机,购房次数,第一次购房,第二次购房（含换屋客源）,百分比,60%,40%,客户年龄,购房年龄,26,30,岁,31,35,岁,36,40,岁,41,45,岁,46,50,岁,51,55,及岁以上,百分比,25%,25%,20%,15%,10%,5%,教育水平,教育水平,高中及各类专科,大专，本科,其他,百分比,40%,45%,15%,收入水平（平均家庭月收入）,收入分段,4000,5000,元,5000,7000,元,7000,10000,元,10000,元以上,百分比,40%,30%,20%,10%,工作职业,普通白领,/,公司职员,公务员、教师,部门经理,/,行政人员,私营业主,其他,40%,30%,10%,15%,5%,综上目标客户群可描述为：,第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。,第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。,第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。,三、描述目标客户项目定位报告一,客户的标准长相,来源主要区域,1,、东城；,2,、莞城；,3,、南城；,4,、寥步；,来源次要区域,1,、厚街；,2,、大朗；,3,、大岭山；,4,、石龙,客户置业目的,再次置业，改善居住环境；,初次置业，较高的性价比；,3,、休闲度假，追求生活品质；,客户描述,以再次置业人群为主导客户群，约占,55%,；,首次置业人群为次主导人群，占,30%,；,休闲度假人员为补充人群，占,10%,；,投资型客户为次补充人群，占,5%,。,人口特征,年龄区间,2645,岁,家庭人口,主导客户为已婚，家庭结构在,2,个子女以上，或,1,个,6,岁以上子女；,次主导客户为年轻的三口之家，或二人世界。,社会特征,文化程度,大中专占,70%,；,本科占,20%,。,职业类型,私营企业主。,公司中高层管理人员；,3,、政府公务人员及事业单位职员；,经济特征,家庭月收入,6000-10000,元,车辆拥有,1,辆,/2,户,居住状况,50%,的受访者有,1,套或以上住房；,70%,客户居住在东城、莞城、南城；,现有居住条件差，需要改善居住环境。,客户购房需求,三房、四房需求明确，占,55%,；,二房需求次之，占,25%,。,范例结论,综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在,26-45,岁之间，家庭月收入在,6000-10000,元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。,三、描述目标客户项目定位报告二,评价：,对群体的总体描述相对全面和清晰。可以支持项目定位。,但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。,中国企业过去的客户定位小结：,我们找不到客户和产品之间的联系,公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细,我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。,我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。,重新认识产品和客户,非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。,地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入,“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入,产品的复杂性,产品的私用性和公共性,（产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店”,非经常购买品，消费经验缺乏,非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些,产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的,较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的,质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化,一、我们卖的产品是什么？,土地,房子,房屋本身,住宅类型,居室数量,采光和通风,风水,房屋质量,小区环境、配套和服务,小区内环境,人口密度,小区内居民素质,物业收费水平,物业服务质量,开发商品牌,会所和健身设施,社区活动,周边环境,医院,学校,购物场所,交通,自然风景和环境质量,区域和位置,在城市中的方向,城市中的位置,房屋需求层次,房屋价值层次,栖身居所,人生价值层次,生活品质提高,享受和成就,投资保值工具,自我,家庭,事业,一、我们卖的产品是什么？,行政区、市场片区,年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等,地理指标,人口统计指标,心理指标,社会,/,文化指标,消费者使用经验指标,产品类别指标？,消费者价值观、动机、认知、购买参与度、态度,文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等,使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,两房、三房、五房？,别墅、,townhouse,、多层、小高层？,四季花城系列、金色家园系列？,我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？,我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的；,当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？,这一切的前提是了解客户，了解市场。,二、怎样区分我们的客户？,细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（,Consumer Insights,）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。,房屋的消费需求层次,家庭结构、生命周期；购房资源,家庭价值、生活方式,房屋价值认同、购房动机,房屋特征需求,社会生存状态,消费行为,消费动机,价值观,/,价值取向,需求层次分析模型,三、客户细分的研究方法,家庭结构、生命周期、家庭收入,家庭价值、生活方式,消费行为,消费动机,价值观,/,价值取向,社会生存状态,房屋价值认同、,购房动机,学习、充电的地方,体现个性的地方,朋友聚会、娱乐的场所,自我享受,我自己享受生活的地方,是我家的一项重要投资,留给后代的一份财产,投资保障,是未来生活的保障,让老人安享晚年的地方,方便照顾老人的地方,老人生活,体现我家生活品味、情调的地方,家庭空间,社会标签,协助事业,独立自由的空间,是我事业成功的标志,体现我家社会地位的地方,获得安全感的地方,孩子健康成长的地方,全家团圆的地方,给我安稳的感觉,释放工作压力的空间,可以给我家挣得面子,有助于事业发展,只是吃饭睡觉的地方,工作的地方,投资,自住（独立空间、成家、父母养老,）,改善（增加居住面积）,被动,房屋特,征需求,社会属性,房屋特征,周边环境,小区建设,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老人一代,老人二代,老人三代,市场细分,按照消费者欲望与需求把一个总体市场,(,总体市场通常太大以致企业很难为之服务,),划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,三、客户细分的研究方法,标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标,细分市场和规模,核心房屋价值,对,房产的需求特征,（相对需求特征）,房产需求,家庭和人口统计学特征（高收入成员及家庭情况）,彰显地位的成功家庭,9.6%,社会标签,体现社会地位，争得面子,1.,足够的停车位和良好的停车管理,2.,能够体现身份和实力的房屋和小区,3.,小区居民经济和文化背景和我家接近,4.,距离我的亲戚朋友近,5.,外界认为有档次的社区,6.,小区里有大规模的园林设计，比如大型的假山，水景,53二次置业,目前住在市中心最多(48%),14%计划购买联排/独栋别墅,27计划在市中心，23在近郊买房,计划购买面积最大，68115,m2,以上,预期价格最高5762元/,m2,学历最高，69大专及以上学历,67企业业主,51非常忙，经常加班,66开车上下班,年收入2,6,万元,66有汽车，41计划买车,注重自我享受的社会新锐,26.9%,独立个性空间,独立和个性空间，享受生活；,帮助事业和社交,释放工作压力
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