家具产品线管理品牌与包装

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章,管理产品线，品牌和包装,市场提供物的组成部分,基于价值的价格,市场提供物,的吸引力,产品特点,和质量,服务组合,和质量,管理产品线，品牌和包装,产品是什么？,一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？,一个公司如何制定更好的品牌决策？,包装和标签是如何作为营销工具被利用的？,一，什么是产品？,产品的定义,产品的五个层次,产品阶层结构,产品分类,1，什么是产品？,产品,是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,产品的五个层次,核心,利益,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,2，产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。,获得满意,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。,获得惊奇和高兴,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,3，产品阶层结构,需要族(need family)：,指构成产品族存在理由的核心需要。,如 安全的需要。,产品族(product family)：,指能满足某一核心需要的所有产品种类。,如储蓄，收入，保险等,产品种类(product class)：,指产品族中具有某些相同功能的一组产品。,如保险产品,产品线(product line)：,指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险,产品类型(product type)：,指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。,如终身人寿保险和定期人寿保险,品牌(brand)：,指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险,产品品目(item)：,指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险,产品系统(product system)：,它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm,尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架,产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：,它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。,4，产品分类,耐用性和有形性,非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒,耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。,服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们,一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。,如理发和,消费品分类,方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努,力的商品。,选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本,方面要作有针对性比较的产品。,特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多,的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。,非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等,工业品分类,材料和部件,原材料以及半制成品和部件,资本品目,装备和附属设备,供应品和业务服务,管理产,品,品线，,品,品牌和,包,包装,产品是,什,什么？,一个公,司,司如何,建,建立和,管,管理它,的,的产品,组,组合和,产,产品线,？,？,一个公,司,司如何,制,制定更,好,好的品,牌,牌决策,？,？,包装和,标,标签是,如,如何作,为,为营销,工,工具被,利,利用的,？,？,二，产,品,品组合,与,与产品,线,线决策,产品组,合,合决策,产品线,决,决策,1，产,品,品组合,决,决策,产品组,合,合(productmix)（,也,也称品,种,种配置,）,）指销,售,售者出,售,售给购,买,买者的,所,所有产,品,品线和,产,产品品,目,目的组,合,合,。,产品组,合,合的宽,度,度(width)是,指,指该公,司,司具有,多,多少条,不,不同的,产,产品线,。,。,产品组,合,合的长,度,度(length),是,是指它,的,的产品,组,组合中,的,的产品,品,品目总,数,数。,产品组,合,合的深,度,度(depth)是,指,指产品,线,线中的,每,每一产,品,品有多,少,少品种,规,规格。,产品组,合,合的相,容,容度(consistency),是,是指各,条,条产品,线,线在最,终,终用途,、,、生产,条,条件、,分,分销渠,道,道或者,其,其他方,面,面相互,关,关联的,程,程度。,在,这,四,个,方,面,决,策,P&G,公司的,产,产品组,合,合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪1930,格利1952,象牙1879,帮宝适1961,媚人1928,德来夫特1933,佳洁士1955,柯克斯1885,露肤1976,粉扑1960,汰渍1946,洗污1893,旗职1982,快乐1950,佳美1926,绝顶1100s1992,奥克雪多1914,香味,德希1954,保洁净1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966,玉兰油1993,伊拉1972,产品组,合,合的宽,度,度：5,条,条产,品,品线,产品组,合,合的长,度,度：总,长,长度为25个,品,品种，,平,平均每,条,条产品,线,线5个,品,品种,产品组,合,合的深,度,度：佳,洁,洁士品,牌,牌有3,个,个规格,，,，每个,规,规格有,两,两种口,味,味,则佳洁,士,士品牌,的,的深度,是,是6。,2，产,品,品线决,策,策,(1),，,，产品,线,线定义,(2),，,，产品,线,线分析,(3),，,，产品,线,线长度,(4),，,，产品,线,线现代,化,化,(5),，,，产品,线,线特色,化,化,(6),，,，产品,线,线削减,(1),，,，产品,线,线的定,义,义,产品线,是,是指密,切,切相关,的,的一组,产,产品，,因,因为这,些,些产品,以,以类似,的,的方式,发,发挥功,能,能，售,予,予同类,顾,顾客群,，,，通过,同,同一种,类,类的渠,道,道销售,出,出去，,售,售价在,一,一定的,幅,幅度内,变,变动。,一般每,一,一条产,品,品线有,专,专门的,管,管理人,员,员进行,管,管理。,例如：GE的,家,家电事,业,业部：,有,有电冰,箱,箱，洗,衣,衣机等,产,产品线,的,的产品,线,线经理,。,。,在清华,大,大学有,经,经管学,院,院，法,学,学院，,信,信息学,院,院，,电机系,等,等院系,主,主任和,院,院长。,(2),，,，产品,线,线分析,产品线,的,的销售,量,量和利,润,润,产品线,经,经理需,要,要了解,产,产品线,上,上的每,一,一个产,品,品品目,对,对总销,信,信量和,利,利润所,作,作的贡,献,献的百,分,分比。,产品线,的,的市场,地,地位和,前,前景,产品线,经,经理还,必,必须针,对,对竞争,者,者产品,线,线的情,况,况，来,分,分析一,下,下自己,的,的产品,线,线是如,何,何定位,的,的。,(3),，,，产品,线,线长度,产品线,扩,扩展决,策,策(linestretching),向下扩,展,展,公司要,向,向下扩,展,展其产,品,品线，,可,可能有,如,如下原,因,因,：,公司在,高,高档产,品,品市场,方,方面受,到,到攻击,，,，于是,就,就决定,以,以拓展,低,低档产,品,品市场,作,作为反,击,击。,公司发,现,现其高,档,档产品,市,市场增,长,长缓慢,。,。,公司最,初,初步入,高,高档市,场,场是为,了,了树立,质,质量形,象,象，然,后,后再朝,下,下扩展,。,。,公司增,加,加一个,低,低档的,产,产品品,目,目，是,为,为了填,补,补市场,空,空隙，,否,否则，,其,其竞争,对,对手会,乘,乘虚而,入,入。,采取向,下,下扩展,的,的策略,时,时，公,司,司会有,一,一些风,险,险。新,的,的低档,产,产品品,目,目也许,会,会蚕食,掉,掉较高,档,档的产,品,品品目,，,，使公,司,司的局,面,面反而,糟,糟糕。,向上扩,展,展,在市场,上,上定位,于,于低档,产,产品的,公,公司可,能,能会打,算,算进入,高,高档产,品,品市场,。,。,双向扩,展,展,定位于,市,市场中,端,端的公,司,司可能,会,会决定,朝,朝向上,向,向下两,个,个方向,扩,扩展其,产,产品线,。,。,产品线,填,填补(line filling),在现有,产,产品线,的,的范围,内,内增加,更,更多的,产,产品品,目,目使产,品,品线延,长,长。,采取产,品,品线填,补,补决策,有,有这样,几,几个动,机,机：获,取,取增量,利,利润；,满,满足那,些,些经常,抱,抱怨由,于,于产品,线,线不足,而,而使销,售,售额下,降,降的经,销,销商；,充,充分利,用,用剩余,的,的生产,能,能力；,争,争取成,为,为领先,的,的产品,线,线完整,的,的公司,；,；设法,填,填补市,场,场空隙,，,，防止,竞,竞争者,的,的侵入,。,。,(4),，,，产品,线,线现代,化,化,在某些,情,情况下,，,，产品,线,线长度,是,是适当,的,的，但,是,是还必,须,须使产,品,品线现,代,代化。,问题是,产,产品线,是,是要逐,渐,渐现代,化,化，还,是,是一下,子,子现代,化,化？,必须选,择,择改进,产,产品的,最,最佳时,机,机，使,之,之不至,于,于过早,（,（这会,使,使现有,产,产品线,的,的销售,受,受到不,良,良影响,）,），也,不,不至于,过,过迟（,在,在竞争,者,者为较,先,先进的,设,设备树,立,立了强,有,有力的,声,声誉之,后,后）。,(5),，,，产品,特,特色化,产品线,经,经理在,产,产品线,中,中有典,型,型地选,择,择一个,或,或少数,几,几个产,品,品品,目,目进行,特,特色化,销,销售。,有时候,，,，经理,以,以产品,线,线上低,档,档产品,型,型号进,行,行特色,化,化，使,之,之充当,“,“开拓,销,销路的,廉,廉价品,”,”。,有时候,，,，经理,们,们对高,端,端产品,品,品目进,行,行特色,化,化，以,提,提高产,品,品线的,等,等级。,(6),，,，产品,线,线削减,产品线,经,经理必,须,须定期,检,检查产,品,品品目,，,，研究,削,削减问,题,题。,产品线,中,中含有,会,会使利,润,润减少,的,的卖不,掉,掉的陈,货,货,可以通,过,过销售,额,额和成,本,本的分,析,析，来,识,识别疲,软,软的品,目,目。许,多,多对产,品,品线作,过,过重大,削,削减的,公,公司，,大,大部分,已,已取得,了,了较丰,厚,厚的长,期,期利润,。,。,公司缺,乏,乏生产,能,能力,经理必,须,须检查,一,一下获,利,利幅度,，,，集中,生,生产利,润,润较高,的,的品目,，,，削减,那,那些利,润,润低或,者,者亏损,的,的品目,。,。当需,求,求紧迫,时,时，公,司,司通常,缩,缩短产,品,品线；,而,而在需,求,求松缓,时,时，则,拉,拉长产,品,品线。,管理产,品,品线，,品,品牌和,包,包装,产品是,什,什么？,一个公,司,司如何,建,建立和,管,管理它,的,的产品,组,组合和,产,产品线,？,？,一个公,司,司如何,制,制定更,好,好的品,牌,