STP市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,Marketing,第三讲 市场营销战略,市场营销,Marketing,STP,营销,目标市场选择（,Targeting,）,市场定位（,Positioning,）,市场细分（,Segmenting,）,市场营销,Marketing,第一节 市场细分,市场营销,Marketing,概念：,市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。,市场营销,Marketing,1、顾客需求的异质性是其内在依据；,2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。,一、市场细分的客观基础,市场营销,Marketing,顾客需求的三种偏好模式（3-1）：,同 质 偏 好,市场营销,Marketing,分 散 偏 好,顾客需求的三种偏好模式（3-,2,）：,市场营销,Marketing,集 群 偏 好,顾客需求的三种偏好模式（3-,3,）：,市场营销,Marketing,二、市场细分的利益,1、有利于发现市场机会营销决策的起点,2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性,3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性,4、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性,5、有利于提高企业竞争力营销的目的,市场营销,Marketing,三、消费者市场细分的依据,1、地理变量：,国家、地区、气候、人口密度；,2、人口变量：,年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；,3、心理变量：,生活方式、个性、社会阶层；,4、行为变量：,购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。,市场营销,Marketing,行为变量6-1：时机细分,传统节日：春节、元宵节、中秋节等；,假日经济：“五,一”、“十,一”。,市场营销,Marketing,行为变量6-2：利益细分,市场营销,Marketing,行为变量6-,3,：使用率细分,市场营销,Marketing,行为变量6-,4,：忠诚度细分,坚定的忠诚者：,A、A、A、A、A、A；,有限的忠诚者：,A、A、B、B、A、B；,游移的忠诚者：,A、A、A、B、B、B；,非 忠 诚 者：,A、C、E、B、D、B。,判断标准：,重复购买次数、挑选时间、价格敏感度,。,消费者细分：,市场营销,Marketing,四、市场细分的有效标志,可衡量原则,可进入原则,可盈利原则,市场营销,Marketing,第二节 目标市场选择,市场营销,Marketing,一、目标市场概念,目标市场,是企业打算进入的 细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。,市场营销,Marketing,二、目标市场涵盖战略,1、无差异市场营销,2、集中化市场营销,3、差异化市场营销,市场营销,Marketing,1,、无差异市场营销,只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；,只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；,公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。,可口可乐早期的产品和推广策略,优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本,缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。,市场营销,Marketing,2,、集中化市场营销,集中于一个或少数几个性质相似的子市场；,以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；,如化妆品,-,小护士（防晒）。,优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化,缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。,市场营销,Marketing,3,、差异化市场营销,同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；,分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。,优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；,缺点：生产、经营成本增加,研发成本,生产成本,管理成本,库存成本,促销成本,市场营销,Marketing,三、目标市场选择考虑的因素,1,、企业资源,2,、产品同质性,3,、市场同质性,4,、产品生命周期阶段,5,、竞争对手战略,资源雄厚：差异化,资源有限：无差异、集中化,同质产品：无差异,异质产品：差异化、集中化,同质市场：无差异,异质市场：差异化、集中化,介绍期、成长期：无差异、集中化,成熟期：差异化,对手强大：相异的战略,对手较弱：相同的战略,市场营销,Marketing,第三节 市场定位,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,今天，定位（,Positioning,）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。,个人需要定位,学校需要定位,政府需要定位,企业更需要定位,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,一、定位观念的提出,1981,年，两个年轻的美国人,Jack Trout,（杰克,特劳特）和,Al Ries,（艾,里斯）写了一本改变传播,-,营销的书,定位,。,该书的起点是讨论广告传播问题,定位,“,定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想,定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,2001,年，美国市场营销学会,(AMA),评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯,瑞夫斯的,USP,（独特的销售主张）、大卫,奥格威的品牌形象，不是菲利蒲,科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔,波特的竞争优势理论,而是“定位”理论。,USP,论、品牌形象论、定位论的比较,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。,-,有利于树立企业和产品的鲜明特色；,-,有利于满足顾客的需求偏好；,-,有利于取得目标市场的竞争优势。,二、市场定位的涵义,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,实例,Wal-Mart,（沃尔玛）：,海尔（,Hair,）：,McDonalds,（麦当劳）：,7-Up,（七喜）：,DELL,（戴尔）：,天天低价；,高品质、高价格；,卫生、方便的快餐；,非可乐；,个人定制电脑；,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,三、市场定位的特点,双向沟通,差异性,战略性,竞争性,主动性,适度灵活性,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,四、市场定位因素：,1,、,特色,：,冰雕旅店,；,2,、,利益,：,海尔的五星级服务,；,3,、,特定需求,：,1996,年武汉出现传呼医院,；,4,、,使用者,：,青年旅馆,（,Youth Hotel,）,；,5,、,竞争,：,Avis,出租车公司,-,全国第二，但我们更努力,；,6,、,品目,：,王安电脑将自己生产的计算机称为计算器,；,7,、,质价,：,海尔的高质高价,。,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,五、市场定位步骤,1,、市场需求因素分析,2,、竞争者定位分析：,3,、企业内部条件分析：,企业核心竞争优势定位,产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度,4,、定位战略选择,市场营销,Marketing,定位概述,定位的步骤,定位的方法,STP,战略,第三节 市场定位,六、定位战略选择,1,、初次定位,2,、对抗定位,3,、侧翼定位,4,、回避定位,5,、重新定位,含糖量,奶油含量,冰激凌,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,1,、初次定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。,进军大脑、争当第一,世界上最高的山峰：,珠穆朗马峰,(,第二高峰呢？,),第一个在月亮上行走的人：,Neil Armstrong(,第二个呢？,),市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；,市场领先者的利润率一般是最高的。,照相业的,Kodak,计算机业的,IBM,普通纸复印机业的,Xerox,软饮料业的,Coca-Cola,电气业的,GE,1978,年美国汽车市场：,通用：,49%,份额,6.1%,净利,福特：,34%,份额,4.4%,净利,克莱斯勒：,15%,份额,1.0%,净利,美国汽车：,2%,份额,0.4%,净利,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,2,、对抗定位,是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。,如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,分析,非常可乐的定位失败在哪里？,一些实例,儿童饮料市场上的“娃哈哈”；,螺旋藻饮料市场上的“绿之源”；,功能性饮料市场上的“红牛”；,奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶；,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,3,、侧翼定位,是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。,伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元,14,世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。,案例,1,侧翼定位,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,案例,1,侧翼定位（续,1,）,当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！,因为，当时美国市场上斯米诺夫（,SMIRNOFF,）伏特加销量长期领先。,挑战权威，反叛正统，追求时尚！,除了好的品质之外，,绝对牌伏特加,应该选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相抗衡？,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,案例,1,侧翼定位（续,5,）,在长达,15,年的广告积累中，广告代理商持续以瓶形的变化以及两个词的组合,品牌“绝对”总是首词，其它表示品质的词如“完美”、“澄清”等居次为统一形式，并逐渐形成了持续性和时新性平衡的系列广告。其类别变化多达,12,种：,绝对的产品,绝对的服装设计,绝对的物品,绝对的主题艺术,绝对的城市,绝对的欧洲城市,绝对的艺术,绝对的影片与文字,绝对的节目,绝对的定做,绝对的口味,绝对的话题,绝对伏特加：创造了进口酒美国第一的业绩；,创造了全球第二大伏特加酒品牌；,创造了一批喜好收藏的雅贼。,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,市场营销,Marketing,STP,战略,第三节 市场定位,定位概述,定位的步骤,定位的方法,4,、回避定位,是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”