7_展览会营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,7,展览会营销,1,7.1 展览会的目标市场定位,7.2 展览会主体性营销策略,目 录,7.3 展览会整体性营销策略,7.4 展览会的营销过程,2,7.1.1 展览会的目标市场定位,以展览会为出发点的顺向定位,-1,推动定位盛行的两位广告经理艾尔列斯(AI Lies）和杰克特罗（Jack Trout）认为：定位以产品为出发点，以潜在顾客的思想为归宿，定位是针对现有产品展开的一种极具创造性的工作。即为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，使之与其他产品、特别是同类产品形成差异。,3,7.1.1 展览会的目标市场定位,以展览会为出发点的顺向定位,-2,对展览会的经营者或组织者来说，展览会就是自己的产品（属于服务产品）。所以，展览会的目标市场定位就是为特定的展览会在潜在顾客（包括参展商和采购商）的大脑中确定一个合适的位置。,4,7.1.1 展览会的目标市场定位,以参展产品为出发点的逆向定位,-1,问题在于，不论展览会的经营者或组织者如何对展览会进行定位，最终吸引参展商的只能是采购商。参展商之所以参加展览会，就是因为采购商构成了参展商品的目标市场。也就是说，展览会只有成功地为参展商品营造目标市场，才能吸引参展商前来参展。目标市场越广、购买能力越强、购买潜力越大，参展商则会越多。这是因为，对参展商来说，展览会只是一种新型的营销工具，或称为新型的分销渠道。,。,5,7.1.1 展览会的目标市场定位,以参展产品为出发点的逆向定位,-2,展览会的工具性带来了目标市场定位的新思考：展览会的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以采购商的存在为基础，采购商的存在以参展产品的存在为条件。而且，参展产品必须适应采购商的采购需求。所以，我们可以考虑以展览会的参展产品为出发点进行目标市场的定位，以争夺采购商，吸引参展商，做大做强展览会。,6,创造差异,吸引消费,形成区隔,7.1.2 展览会目标市场定位的主要作用,占领市场,7,7.1.3 展览会目标市场定位的策略,-1,以展览会为基础的 顺向 定位策略,规模定位,水准定位,位序定位,地点定位,时间定位,价格定位,功能定位,8,7.1.3 展览会目标市场定位的策略,-2,以展览会经营者为基础的,顺向,定位策略,实力定位,声誉定位,行业地位定位,服务水准定位,经营理念定位,经营目标定位,经营方向定位,9,7.1.3 展览会目标市场定位的策略,-3,以参展产品为基础的 逆向 定位策略,品种定位,规格定位,数量定位,功能定位,价格定位,用途定位,质量定位,10,7.1.3 展览会目标市场定位的策略,-4,以参展产品制造企业为基础的 逆向 定位策略,实力定位,数量定位,行业地位定位,形象定位,服务目标定位,服务承诺定位,经营理念定位,11,7.1.4 展览会目标市场定位信息的传递,简洁明了,贴近生活,观念先导,12,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.1 邮寄分销策略,-1,基本概念:,邮寄分销在国外又称目录销售，在我国则称直接邮寄，简称直邮。是一种历史悠久的营销方式。指展会经营者通过邮局直接向目标参展商、目标采购商、特邀佳宾等邮寄关于展览会的书面材料或电子材料，传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息，以实现或辅助实现展览会招展招商和观众组织等营销目标的一种分销策略。,13,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.1 邮寄分销策略,-2,特有优势：,比较突出的有10点：人力投入不多；分销费用较低；针对性较强（只寄给经过筛选的对象）；能承载详细全面的信息；能提供创意和设计的平台（如富有激励性的文稿、让人耳目一新的广告）；易于保存；阅读不受时空限制；有助于缩短经营者与消费者的心灵距离；有助于巩固经营者与老客户的关系；整体回应率逐渐提高。,14,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.2 传真分销策略,-1,基本概念:,传真有普通和群发两种。群发传真是在普通传真的基础上发展起来的用于展览营销推广的创新技术，其功能依托电脑执行。在电脑操作系统上安装传真收发软件，实现用电脑向其他传真机单发传真或群发传真、自动接收传真、定时发送传真、IP电话发送传真、转发传真到电子邮件等多种功能。,15,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.2 传真分销策略,-2,特有优势,:,传真有普通和群发两种。群发传真是在普通传真的基础传真的传递时间更短；速度更快；成本更低；直观性更强；成功概率更高；投入产出比更高；能够有效地发送传真广告。群发传真作为现代化的工具上述优势更为突出，还有全天候、不需值守、自动发送、精确记录、资源共享等优点。,16,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.3,品牌促销策略,-1,基本概念:,品牌展览会是指具有一定规模，能反映某种类型展览会的发展动态及趋势，有明确的市场和专业观众，能提供涵盖这个专业市场的重要信息，能对此类展览活动起指导作用，能提供规范服务和配套活动；有完善的功能、较高的声誉和较大的影响力的展览会。,17,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.1 品牌促销策略,-2,特有优势：三点。首先，品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。其次，具有较好的规模成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与。再次，具有较强的权威性。,18,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.4 电话促销策略,-1,基本概念:,电话营销简称电销，在我国，电话营销还处于起步阶段，但发展非常迅速。从人员推销的角度来看，可以理解为对传统的上门推销的改革和与时俱进。从分销的角度来看，又是对传统渠道的改革和创新。随着电话营销的不断发展，电话营销体系已经日臻完善，电话营销行业也日趋成熟，对电话营销人员的要求也越来越高。,19,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.4,电话促销,策略,-2,特有优势,:,与传统营销方式不同，电话营销可以为不同地区，甚至不同国家的客户提供服务；成本低、覆盖面广；实用性强、针对性强、准确度高；使用便利、反馈及时等。,20,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.5,活动,促销策略,-1,基本概念:,特指在展览会期间，为创造现场气氛、丰富和提升展会功能而专门策划的各种活动，如会议、表演、联谊、开幕式、比赛、评奖颁奖、宴会、投资项目招商洽谈活动、项目招标等，这些活动和展览会融为一体，成为其重要组成部分，活动的信息往往单列一项，放在招展书或招商函里，作为吸引消费、促进销售的手段。固称活动促销。,21,7.2 展览会主体性营销策略,7.2.1 品牌促销策略,-2,特有优势：能吸引更多的潜在参展企业和潜在客户，能丰富展会的信息功能，能扩大展会的展示功能，能强化展会的发布功能，能延伸展会的贸易功能，能提升展会档次、扩大展会影响,，,能活跃展会现场气氛等。,22,同业整体性营销策略,异业整体性营销策略,政企整体性营销策略,7.3 展览会整体性营销策略,全球整体性营销策略,23,7.3.1,同业整体性营销策略,-1,基本概念:,同业整体性营销指会展核心企业将产业链上的其他企业（如展馆经营企业、展台设计企业、展台搭建企业、展品运输企业等）联合起来，共同开展营销工作。同业整体营销是会展业整体营销中最基本的模式，是一种积极的行业自救行为，有助于遏止恶性竞争，有助于促进联合并把蛋糕做大。,24,7.3.2,异业整体性营销策略,基本概念:,异业整体性营销指会展核心企业将其他行业的力量调动起来，巧妙地借助他们的力量，从某些角度推动自身营销工作的进展，收到事半功倍的效果。异业整体性营销是会展业整体营销中具有创新意义的模式，既是基于行业特殊性的积极探索，也是对营销学基本理论的活用和补充。,25,7.3.3,政企整体性营销策略,基本概念:,政企整体性营销指会展核心企业借助各级各类政府对会展业的总体宣传和推介，带动本公司和具体项目的市场拓展。在会展业发达国家，政企整体性营销是比较普遍的经验和许多政府机构的自觉行为。在我国，是尚在摸索中的创新模式，需要政府和企业共同努力。,26,7.3.4,全球整体性营销策略,基本概念:,全球整体性营销指我国会展核心企业把中国之外的、有助于会展营销的的全部力量联结成一个整体。这种模式仅适用于有竞争力的品牌项目和准备开拓海外市场的会展企业。全球整体性营销是全球会展业日益受到重视的营销模式，是中国会展业走向国际化、品牌化必学必用的营销技巧。,27,7.4 展览会的营销过程,展览会的前期营销,展览会的中期营销,展览会的后期营销,28,规划论证与申请立项阶段：,市场调研与预测、目标市场选择与定位、可行性研究与立项申请。,项目启动阶段：,制定营销计划、设计和建设营销网络。,项目运作阶段：,设计与制作宣传资料、实施前期营销计划。,7.4.1 展览会的前期营销,29,实施当期营销计划：,门票销售、现场接待和服务、促进洽谈。,修正和完善营销计划：,调整修正实施方案、创新完善实施方案。,下届展览会的宣传和展位预定：,发放相关资料、展位预定。,7.4.2 展览会的中期营销,30,总结评估：,确定评估内容、确定评估步骤和方法、实施评估、撰写营销评估报告。,展后宣传：,正确认识展后宣传的重要性、选择适当的宣传方法。,信息反馈与收集：,资料收集整理、制作分送、收集客户意见。,展后关系维系和发展：,致谢、拜访与面谈、发展客户关系。,更新客户名单,宣传推广新展会,7.4.3 展览会的后期营销,31,