合肥鲜果小铺项目策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,合肥“鲜果小铺工程筹划案,掘进者队,二零零四年九月二十六日,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,市场调查与根本发现,我们最初始的想法是办一个面向中高收入人群,的提供标准化产品和人性化效劳的水果连锁超市。,尽管此一业态各大型城市均已出现，但在合肥目,前是否具有可行性，我们没有完全把握。,故我们做的第一件事就是采取一系列有效的市,场调查方法对合肥水果零售市场的根本情况和消,费者的需求及被满足情况做了一系列调研。并得,出了一系列重要发现。,发现一：合肥市水果零售市场根本状况,目标市场容量匡算,目标人群规模,合肥市区人口总数为,150,万左右，其中家庭平均月收,入,2000,元以上的中高收入家庭人群占,25,30,，按,照保守的,25,计算，此人群总数有,37.5,万。合肥市平,均户型在,3.4,人,/,户，即此人群的总户数为,11,万余户，,按照保守计算也有,10,万户。,金鹃国际广告网,版权所有,不得转载,目标人群平均消费量,经调查发现，因为健康意识比较好，合肥市的大局部,家庭均已养成常吃水果的良好习惯，消费习惯没有任何,问题，主要区别在于不同收入的家庭水果食用的量、价,格和品种有所差异。但经调研发现，目标人群家庭平均,每天消费水果在3元左右，即月消费在100元/户，年消,费1200元/户。,发现一：合肥市水果零售市场根本状况,发现一：合肥市水果零售市场根本状况,容量匡算,以中高收入人群户均月收入2000元以上为目标人,群的水果零售市场容量为：,10万户1200元/户1.2亿元,现有业者构成及所占市场份额,构成：中大型超市零售摊点含流动与固定。,市场份额：中大型超市占30，零售摊点占70。,发现一：合肥市水果零售市场根本状况,行业价值链构成及各环节盈留利空间,价值链成员：生产基地批发商零售商；,通路环节留利空间：,批发商：扣除运输本钱和仓储人员等本钱后的净利率,在13左右；,零售商:行业平均毛利率在53；,零售店平均损耗率：10；,“鲜果小铺预计毛利率：节省了中间批发环节，故扣除,运输本钱和仓储本钱后的毛利率应为63，为了保证,采购的货源和质量，采购价格可以高于平均3，行业,平均损耗为10，按照实行保鲜期承诺的方案，将平均,损耗增加10，合计为20，最后毛利率为40。,发现二：消费者需求排序,消费者根本需求检索及排序,第一要素-质量(新鲜度)：一般认为苹果等在柜时间不超过,34天即为新鲜。,第二要素便捷性：此要素与第一要素的综合是现有市场,中零售摊点所占份额大的根本原因。,第三要素品种齐全，应时应季。,第四要素价格：比照而言，价格的心理弹性与质量和购置,场所等有直接关系。,第五要素诚信是否足量：这是零售小摊点的最大问题。,第六要素绿色无公害：此一需求日显重要，但满足度很低。,发现二：消费者需求排序,深层需求检索及排序,购物环境良好：统一的店面装潢，货品陈列和终端布置；,档次感和品位感,延伸效劳：如冰冻，大水果小分，榨汁，搭配等等；,专业资料和知识提供；,满意的包装：可标准化亦可定制化。,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,市场分析与定位,在解读市场调查资讯和一系列重要发现的根底上，,我们重点对消费者需求，市场类型，竞争等进行了系,统分析，并据此作出了明确的市场定位。,消费者需求被满足情况,消费者根本需求满足情况比照五级评估,项目,新鲜度,便捷,品种,价格,诚信,绿色,超市,较差,很差,良好,一般,优秀,一般,摊点,优秀,优秀,较差,良好,很差,一般,小铺,优秀,优秀,优秀,一般,优秀,优秀,消费者深层需求满足情况比照,消费者需求被满足情况,项目,环境,品位,服务,专业,包装,超市,良好,良好,一般,很差,一般,摊点,很差,很差,一般,很差,较差,小铺,优秀,优秀,优秀,优秀,优秀,行业类型与市场时机分析,水果消费的市场一直存在，并且随着水果消费习惯,在城市家庭的广泛养成，也使得这个市场的盘子越来,越大。但是就整个水果销售行业来看，主要的销售份,额集中在一些小摊贩上，整个水果零售行业仍处于一,种原始状态，行业的成熟度与市场的成熟度极不对称，,属于典型的行业突破类市场，其个性又表达在根本需,求满足缺乏，深层需求未被满足。,未被满足需求市场,待提升市场,充分竞争的市场,待开发市场,A,B,C,D,行业成熟度,市场成熟度,操作要点：,抓住核心人群的,核心需求，进行产品,和效劳的全面突破，,并对营销的各要素进,行全面整合。,行业类型与市场时机分析,市场定位,在对市场格局和消费者需求满足程度作了系统,分析后，我们明确将我们的水果零售店定位为：,面向中高收入人群，提供优质标准化产品和人,性化效劳的水果零售新型业态代表水果连锁,超市！核心竞争战略是，在全面满足根本需求基,础上对深层需求的同时满足，以标准化、效劳、,专业、绿色和品位为企业关键词。,目标消费者界定,核心人群其需求和关心要素见前述,主要局部：家庭月收入2000元以上的中高收入家庭，购置,者和决策者根本同一，都是家庭主妇为主；,次要局部：职业未婚女性，因对美容养颜的需要，,所以特别重视食用水果。,边缘人群,职业未婚男性；,其他家庭和人群。,竞争分析五力模型,生产基地：果农的议价能力较低,顾客：要求和议价能力很强,潜在竞争者：预计会大量跟进,替代品：果汁等，比较弱,现有竞争者：,超市，摊贩，竞争,剧烈。,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,竞争策略,针对现有竞争者：以对根本需求的全方位满足,为基点，以对深层需求的满足为亮点。,针对潜在竞争者：以提前占位全面开点策,略制造进入壁垒，以适度领先的原那么保持竞争,优势。,针对上游供货：以高于一般采购商3的价格作,为吸引力，以长期定点采购合同保证供货质量和,价格。,针对下游顾客：以优质产品和效劳满足其需求，启动成功,后以会员制稳定客户群，不搞SP，即便促销也以BP为主。,针对替代品：几乎没有替代品，有局部替代可能的是大型,企业生产出来的大包装家庭用果汁饮 料，目前尚难冲击,太大，但未雨绸缪虑，我们在附加效劳中提供现场免费榨,汁效劳，以新鲜度取胜。,竞争策略,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,全创意整合营销策略,产品,定价,网点,促销,传播,公关,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,产品策略,产品内容,标准化的货品,统一标准规格大小,统一无公害基地定点采购，直接采取“基地门店模式,标准化的购物环境：,统一的店面装修,统一设计的货品陈列,专业培训的人员，统一服装，礼貌话术,电子秤和电子收银器，完全诚信,灵活的包装,自购：提供印有店标的水果袋,送人：定制搭配，定制包装,多样化的产品,常见水果与稀有果种的配套提供,应时应季与反时反季产品配套提供,产品策略,金鹃国际广告网,版权所有,不得转载,人性化的免费增值效劳,送货上门,产品细分：大水果小化,免费榨汁,水果新吃法传授：水果沙拉，水果捞冰，水果餐,专业资料免费定期派送：美容保健，营养搭配等,“鲜果小铺VIP会员俱乐部,全面的物流和质量管理：针对不同水果作不同的在柜,期保鲜 期承诺，并发榜公 布，请义务监督员随时监督。,产品策略,定价策略,采取针对消费者心理和竞争对手的定价策略，,为了突出档次感，同时分摊本钱，在消费者接受,度调研的根底上，我们确定平均定价高于主要竞争,对手摊贩的10。,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,布点策略,合肥市计有200300个各种类型小区，其中中等收入以上家庭居住的小区在100个左右，我们的目标消费者大多分布在这些小区。选择这100家小区同时布点，同时开张。,选址的要求是小区大门附近，面积50平米左右，以便捷性为第一要求要素，同时适当兼顾周边店铺档次，如能开在较好的社区便民超市周围环境。,100家店同时上马，在跟进者还没有来得及上马工程之前，迅速对目标社区完成布点占位。,促销策略,根本原那么：坚决不搞降价促销，所有促销以品牌,性和增值性促销为主。,上市期促销配合：具体方案视当时当地情况而定。,后期增值性促销可以和会员制的做法相衔接配合。,传播与公关策略,终端传播,橱窗传播,门前小贴示,货架提示卡和店内小堆头,DM：,定期终端搭送DM单，没有成为消费者的在其报箱,内提供。,公关,会员制，会员除可享受定制优惠外，还可享受系,列免费专业传授等效劳。,社区活动的参与,组织机构设置,总经理,采购部,财务部,物流部,门店部,购置组,质控组,远程物流组,市内物流组,市场部,2人,2人,8人,4人,2人,8人,2车,3车,营销目标与盈利核算,营业额目标：3600万,盈利目标：500万/年,资金投入：500万,盈利空间,营业额与毛利匡算,目标市场容量：10万户1200元/户/年1.2亿,目标份额：30,目标营业额：1.2亿303600万,毛利率：40扣除运输和仓储本钱,毛利额：3600万401440万,金鹃国际广告公司,版权所有,不得转载,盈利空间,本钱匡算,一次性本钱：,店面装潢：3万元/店100店300万,车辆购置：50万,分摊本钱,店面租金：18000元/店/年100店180万,人员工资：5万元/月12月60万,水电费用：12000元/店/年100店120万,油耗：,市内3车7.5升/车/天3.4元/升365天2.8万,长途2车100升/天3.4元365天25万,传播及办公费用：传播20万办公10万30万/年,其他费用：20万/年,第一年年盈利累计：1440万,第一年所有本钱累计：787.8万,分摊合计本钱：437.8万/年,一次性本钱合计：350万,第一年税前净利润：1440万787.8万652.2万,长期规划,长期的规划是按照等高线策略在全省和全国范围内选择时机市场，实现全面拓展。并在此同时，系统的进一步做好三个工作：一、人力资源系统打造；二、内部管理治理上一个正规化、专业化的台阶；三、塑造品牌形象。,谢谢！,金鹃国际广告网,版权所有,不得转载,