天津农学院经济管理系

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,天津农学院经济管理系,市 场 营 销 学,市场营销教研室,2006年9月,消费者市场及消费者行为,消费者市场的特点,消费者的动机和行为,影响消费者行为的基本因素,购买者决策过程的阶段,消费者市场的基本概念,消费者市场是指为满足生活消费需要而购买 货物和劳务的一切个人和家庭,消费者的需要可分为生理需要和社会需要,生理需要是人类最原始最基本的物质需要,社会需要是指生产和生活、社交活动所形成需要,消费者市场的特点,需求的无限扩展性,需求的多层次性,需求的复杂多变性,需求的可诱导性,购买者的分散性,消费者动机的形成,客观刺激,某种需要,行为,动机,消费者行为产生的过程,人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。,现代流行的激励理论,西格蒙德.弗洛伊德理论,该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品,两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消,费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏,理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。,现代流行的激励理论,亚伯拉罕.马斯洛理论,该理论的基本点是：第一，人是有需要和欲望,的，随时有待于满足；需要的是什么，要看已满足,的是什么；以满足的需要不会形成动机，只有未满,足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需,要是从低级到高级是有层次的，只有低一级需要得,到满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配,人行为的动机。,亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论,亚伯拉罕.马斯洛理论,该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把,人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社,会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不,是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同,或无高层次的需要。,亚伯拉罕.马斯洛需求层次理论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,对马斯洛的需求层次理论的评价,分歧：人的需求具有不同的属性，生理的、本,能的需要可能差别不大，社会性需要往往有很,大的差别。,相同点：消费者不同层次的需要在购买力即定,的条件下，先买什么，后实现什么，总要按照,一定轻重缓急次序。,消费者动机的类型,消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。,一般来说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。,心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。,心理性动机的三种类型,情感动机包括情绪动机与情感动机两种。情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由情绪引起的购买动机具有冲动性。,理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。,惠顾动机是基于感情和理智的经验，对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者重复购买的一种动机。,常见的具体购买动机,求实心理动机,求廉心理动机,求名心理动机,求新心理动机,求美心理动机,消费者购买行为类型,根据消费者行为的复杂程度，可将消费者行分为,复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。如图,消费购买行为复杂程度,高,低,产品,差异,程度,大,多变型,复杂型,小,习惯型,和谐型,消费者购买行为类型,根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、想象型、不定型。如图,购买行为,不定型,习惯型,经济型,冲动型,理智型,想象型,消费者购买行为模式,主要由四个方面构成：,何时购买,何处购买,如何购买,由谁购买,影响消费者行为的心理因素,影响消费者行为的经济因素,影响消费者行为的社会文化因素,影响消费者行为的基本因素,影响消费者行为的心理因素,知觉,指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。,不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：,1.选择性注意；,2.选择性扭曲；,3.选择性保留。,知觉,学习,消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激反映（,SR）”,模式,影响消费者行为的心理因素,影响消费者行为的心理因素,信念和态度,信念,是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如,“,吸烟有害健康,”,建立在,“,科学,”,的基础上,“,汽车越小越省油,”,，可能建立在,“,见解,”,之上,某种偏好，很可能由于,“,信任,”,而来,可能基于偏见、讹传,态度,不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向,影响消费者态度的因素一般有三个：,消费者与商品或劳务的直接接触；,受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；,家庭教养和社会经历。,影响消费者行为的心理因素,影响消费者行为的经济因素,影响消费者购买行为最重要的经济因素,：,商品价格,价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素,消费者收入,收入是决定消费者购买行为的根本因素,商品效用,遵循的是最大,“,边际效用,”,原则,影响消费者行为的社会文化因素,社会阶层,文化和亚文化,相关群体,家庭,年龄和生命周期,影响消费者行为的社会文化因素,社会阶层,所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。,在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准,在我国，社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。,文化和亚文化,文化,属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。,影响消费者行为的社会文化因素,每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：,民族群体,宗教群体,种族群体,地理区域群体,影响消费者行为的社会文化因素,影响消费者行为的社会文化因素,相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类：,对个人影响最大的群体,影响较次一级的群体,个人并不直接参加，但影响也很显著的群体,相关群体,影响消费者行为的社会文化因素,家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：,丈夫决定型,妻子决定型,共同决定型,各自做主型,家庭,影响消费者行为的社会文化因素,家庭,家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期：,单身期,新婚期,“满巢”期、“满巢”期、“满巢”期,“空巢”期、“空巢”期,鳏寡就业期,鳏寡退休期,购买者决策过程一般分为五个阶段：,购买者决策过程的阶段,引起,需要,搜集,信息,评估,比较,购买,决定,购后,感受,他人态度,意外因素,购买者决策过程的阶段,引起需要,引起需要是购买者行为的起点。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。,营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。,购买者决策过程的阶段,收集信息,消费者获取信息的来源一般有以下四个：,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,购买者决策过程的阶段,评估比较,消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：,产品性能,重视程度不同或评估标准,品牌信念差距,效用函数,问题,将实际产品同自己理想中的产品相比较,购买者决策过程的阶段,评估比较,消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：,实际的重新定位,心理的重新定位,竞争性反定位,通过广告宣传改变消费者对产品各种性能的重视程度,改变消费者心目中的理想产品的标准,购买者决策过程的阶段,购买决定,购买决策通常有三种情况：,符合要求和购买能力，立即购买,不完全满意，延期购买,不满意，决定不买,购买者决策过程的阶段,购后感受,购后感受是指消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为：,满意,基本满意,不满意,