广告策划-宝马汽车公司广告策划方案

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝马汽车公司,宝马7系列760Li广告创意提案书,0.618,广告创意公司,代理产品：,宝马7系列760LI,客户：,宝马汽车公司,2006115,筹划：陈官凤,19页,目录：,一、宝马公司简介,二、市场概况及竞争状况,三、消费者研究,四、时机点产品研究,五、市场建议,六、营销建议,七、创意方向及广告策略,八、广告表现,九、媒体策略,十、预算分配,十一、广告效果测定,宝马汽车公司简介,宝马机械创立于1987 年，公司总部在香港，分别在北京，上海和广州设有办事处，共有员工50 名，是一家专业销售道路建设和养护设备的代理公司，所代理的产品均是欧州和日本在全球筑养路机械行业中最著名的产品。,宝马是著名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创立于1916年，总部设在慕尼黑。上世纪80代年以来，它由最初的一家飞机引擎生产厂开展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔。宝马公司的全称是“B ayerische Motor en Werhe AG，BMW就是这三个单词的首位字母缩写。,宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活泼，业务普及120个国家和地区。1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。,市场概况及竞争状况,在今日世界名车市场上，宝马(BMW)这一品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。1994年，宝马汽车公司的总销售额达300亿美元，在世界豪华型汽车市场上占有率已到达10。然而，在其进军美国市场过程中，进展并非顺利。早在1974年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。1974年至1978年，通过其高明的广告活动，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。八十年代中后期，美国出现了低价革命的行销新环境，并且日本高档轿车也开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。,宝马进军中国市场也是一样，以其优越的性能在中国市场站稳脚。,消费者研究,中国境内处于高薪阶层的年轻人,、,中年人。,时机点产品问题,超越期待：让黑暗中行驶更平安：选装的BMW夜视系统运现已成为760Li标配用红外摄像机，可探测到前方300米之内的行人和动物，将其显示在中央监视器上。这样，驾驶者可以比在只有大灯照明的情况下，更快看到并躲避前方障碍物，让夜间行驶更平安，更沉着，更轻松。,料事如神：BMW 7 系轿车配备随动控制大灯选件，可将迂回曲折的道路带入光明的世界。传感器无时无刻地监视着轿车的速度、横向加速度和前轮转向角度；然后系统可以计算出前方将要行使的路线。氙气前大灯的电动旋转装置可让前大灯射出的光束直接照亮轿车行驶的前方路面。结果：显著提高了照明亮度和平安性，尤其是在迂回曲折的道路上。,最大限度的照明：良好的可见性是保证平安驾驶的重要因素。BMW 7 系轿车的氙气前大灯亮度是卤素灯的两倍。这样的照明会让前方的道路更加清楚，看的也远。为了防止强光对对面司机造成盲视，根据当前的载荷高度，前大灯的特殊透镜将光束向下稍微倾斜一定的角度。在晚上或恶劣的天气中，翻开远光灯或近光灯时，氙气前大灯明亮的光束会让您享受清晰的视野和平安的驾驶。,时机点产品问题,千钧一发之际方显英雄本色：BMW 7 系轿车的平安系统使用了当前最高水平的传感器技术来确保在需要时为乘客提供必要的保护。系统只需要 5 毫秒的时间就可以检测到撞击、计算出撞击的严重程度、判断弹出 8 个平安气囊中的哪几个，并将气囊充气到适宜的程度。同时，乘客约束系统和活动头枕如果安装了舒适型座椅选件会应需而启动。,产品问题：1、价格定位过高,2、中等城市经销商过少,市场建议,1.目标：进一步扩大知名度，稳固市场地位，扩大市场占有率，使宝马7系列760Li的夜视功能更加深入人心。,2.消费对象：,企业管理阶层,高薪知识分子,知名公司,营销建议,注意工作人员的技术培训，把售前效劳和售后效劳都作为营销重点。,细化各地销售网络，明确责任人，方便统一管理。,努力科技创新，降本钱。,创意方向及广告策略,传播过程：,地点：,以北京、上海、深圳等大城市为主，逐步向中等城市扩展，深入到每个客户心中。,时间：,2006年11月到2007年2月,方式：电视短片、大型平面海报、公交站牌灯箱广告、代理商宣传页、汽车杂志、网站宣传等。,创意方向及广告策略,广告目的：在良好企业形象的根底上，增强产品特点的介绍，加深此功能在消费者心目中的印象。,广告策略：1.翻开知名度新闻发布会，座谈会等,2.加深功能印象密集广告,3.促进销售及指名购置广告效果,4.树立企业形象,广告表现,电视短片:,根据军队夜间作战的镜头为背景切入宝马夜视系统的介绍，通过突出军队夜间强有力的作战能力突现宝马夜视功能的优势。,平面海报、灯箱广告：,继续加强夜视功能的宣传，在夜景效果下与某知名品牌的比照情况，突显宝马夜视功能的其他品牌无法比较的优势。,代理商宣传页、汽车杂志：,详细介绍宝马7系列760Li的夜视功能。,媒体策略,此次广告目的是宣传宝马7系列760Li的夜视功能，客户认识7系列的升级的、逐步完善夜视功能。电视广告应在强大媒体的黄金时段。参加汽车节目如?汽车时代?等。,参加车展，进行功能方面的宣传，进行模拟展示等。,预算分配,总预算：100万,电视广告：20万,平面广告大型海报、公交站牌灯箱广告、杂志宣传50万,网站、车展、代理商宣传：30万,广告效果测定,广告目的：更加形象生动的向车友介绍宝马7系列760Li夜视系统的优越性能，加深在宝马车友心目中的印象。,方式：车友网上投票，调查受众反映。,创意理由：,创意简单，直接。通过简单的文字和画面让人很直观的明白广告的意图和阐述的内容。没有在画面摆出具体车型，这是比较进步的一点。,风险缺点,创意直白，没有车型图案，只能靠客户想象,广告效果预测,客户会全面了解宝马7系列760Li的夜视装备，使宝马标配更加深入人心。,创意阐述,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均GDP,（美元）,8003000,30004000,40008000,8000以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15,房地产开发投资,/固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%,销售面积/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（%）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（%）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5