《市场营销学》市场营销管理哲学及其贯彻--课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,ppt课件,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节,市场营销管理哲学及其演进,第二节,顾客满意,第三节,市场导向战略的组织创新,本章结构提示,1,ppt课件,学习目标,市场营销管理的内涵,市场营销管理的任务。,市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,顾客满意的含义，实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,2,ppt课件,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、,市场营销管理及其内涵,二、,市场营销管理的任务,三、,营销管理的实质,四、,市场营销管理哲学,3,ppt课件,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,4,ppt课件,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,5,ppt课件,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,重振营销,协调营销,维持营销,缩减营销,反营销,6,ppt课件,课堂研讨,1,1,、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。,2,、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,7,ppt课件,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,8,ppt课件,四、市场营销管理哲学,（一）,市场营销管理哲学的实质,（二）,营销观念分类,（三）,生产观念,（四）,产品观念,（五）,推销观念,（六）,市场营销观念,（七）,社会营销观念,（八）,课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,9,ppt课件,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,10,ppt课件,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二战前,20,世纪,70,年代,今天,11,ppt课件,营销观念分类,12,ppt课件,课堂研讨,2,1,、如何看待软包装饮料行业的营销？,2,、从社会营销观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？怎样思考汽车业未来的发展？,13,ppt课件,营销备忘,1,相信营销观念的理由,1,、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,2,、公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3,、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4,、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。,5,、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6,、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,14,ppt课件,第二节 顾客满意,一、,顾客满意的含义,二、,顾客让渡价值,三、,全面质量营销,四、,价值链,案例,春兰“大服务”正让消费者满意,15,ppt课件,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction),，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望的差异，不满意,顾客感受的绩效,=,期望的差异，基本满意,顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,16,ppt课件,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,17,ppt课件,顾客让渡价值的含义与构成,18,ppt课件,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,19,ppt课件,课堂研讨,3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,20,ppt课件,顾客满意的,250,效应,满意的顾客会带来,250,位顾客,口碑时代：口头传播,(Mouth Publicity),21,ppt课件,顾客满意的好处,l,较长期地忠诚于公司,l,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级,l,为公司和它的产品说好话,l,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感,l,向公司提出产品或服务建议,l,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,资料来源：菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,66,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,22,ppt课件,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,1,1,、整个企业以顾客为关注中心；,2,、倾听顾客意见；,3,、界定和培育有特色的竞争力；,4,、把市场营销视为市场的智慧所在；,5,、仔细瞄准物色消费者；,6,、管理为的是效益而不是销售额；,7,、以消费者的价值为行动指南；,8,、让消费者来界定质量；,23,ppt课件,9,、估计和把握消费者的期待；,10,、建立顾客关系，培育忠诚；,11,、任何业务都具有服务性；,12,、承诺不断地完善和创新；,13,、按企业的战略和结构来培育企业文化；,14,、与合作伙伴和同盟者共同成长；,15,、杜绝市场营销中的官僚主义。,资料来源：乔尔,埃文斯，巴里,伯曼市场营销教程（上）第,11,页 北京：华夏出版社，,2001.1,。,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,2,24,ppt课件,小资料：,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下,:,70%,的人将到别处购买,24%,的人会告诉他人不要购买,17%,的人打电话投诉,9%,的人会责备营销人员,25,ppt课件,顾客满意管理办法,顾客满意度调查,神秘顾客调查,投诉和建议制度,顾客流失率考核与流失顾客原因分析,营销的两大任务：,1.,开发新顾客,2.,留住老顾客,26,ppt课件,课堂案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。,这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,27,ppt课件,课堂案例,(,续,),但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。,为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？,是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,28,ppt课件,点评,1.,顾客服务的两条原则：,第一条原则：顾客总是对的,第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行,2.,只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情,3.,态度好，还要能快速解决问题,29,ppt课件,顾客忠诚,顾客忠诚与顾客满意的关系：,满意导致忠诚,不满意不等于不忠诚（垄断）,方法：,广种薄收：大量顾客的部分业务,精耕细作：现有顾客的全部业务,30,ppt课件,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,31,ppt课件,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,通用电气公司董事长小约翰,F,韦尔奇,资料来源：菲利普,科特勒著营销管理（新千年版）第,71,页北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,32,ppt课件,全面质量管理,全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客的关键,质量管理,8,项原则：,（,1,）以顾客为关注焦点：,理解顾客需求（当前的与未来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。,（,2,）领导作用：,确定目标（质量方针、质量目标、远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续培训）。,（,3,）全员参与：,目标、责任、考核、合理化建议制度。,（,4,）过程方法：,将活动和资源作为一个过程来进行管理。,33,ppt课件,（,5,）管理的系统方法：,过程的相互关联性。信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进是一项基本的方法。,（,6,）持续改进：,发现问题、分析问题、解决问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一项重要任务。,（,7,）基于事实的决策方法：,以数据与信息为基础。,（,8,）与供方互利的关系：,合作开发市场网络，共享连锁规模优势。,34,ppt课件,全面质量管理,（,1,）质量必须为顾客所认知；,（,2,）质量必须在公司的每一项活动中体现；,（,3,）质量要求全体员工承诺；,（,4,）质量要求高质量的合作伙伴；,（,5,）质量必须不断改进；,（,6,）质量改进有时需要总体突破；,（,7,）质量未必要求更高成本；,（,8,）质量是必要的，但不是充分的。,35,ppt课件,营销人员在,TQM,中作用,识别顾客需求,传递顾客的需求信息,满足顾客的订货要求,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,售后保持接触，确保满意能持续,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,36,ppt课件,四、价值链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,37,ppt课件,企业价值链,企业价值链,，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,38,ppt课件,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,39,ppt课件,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,40,ppt课件,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,41,ppt课件,案例,春兰“大服务”正让消费者满意,1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,42,ppt课件,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美