资源描述
,*,案例,（OB-Seagram）,PASSPORT,营销策略,1,1979,.11,:,美国纽约的,Seagram,和韩国首尔的,OB,合资,(,各出资,50%),1981.7:,推出“,BLACKSTONE,”,1984.7:,推出,“,PASSPORT,”,背 景,2,酒类市场发展趋势,788081828384858690,销售量,300,250,200,150,100,50,总体,啤酒,威士忌,米酒,烧酒,3,酒类销售份额,品种,销售量份额,%,销售额份额,%,啤酒,35.7,33.5,米酒,34.5,13.9,烧酒,27.3,39.1,威士忌,0.3,4.7,葡萄酒,0.2,1.8,干邑,0.2,1.3,朗姆酒,0.1,0.7,其它,1.7,5.1,总计,100.0,100.0,4,勾兑威士忌市场份额,勾兑威士忌,=70%,酒精,+30%Scotch,威士忌,Royal,5,利润,(,OB-Seagram),80,年 81年 82年 83年,单位:百万美元,0.5,-4,-3,-5,-4,84,年,6,STP4P,策略,7,年龄：,30 50,岁出头,阶层：,中上阶层,性别：,男性,职业,:,商业精英、政府官员、,军官、专业人士（律师、注册会计师）,使用时机,:,商务娱乐活动,(72%),礼物,(10%),主要使用场合,:,沙龙、日式餐馆、夜总会,价格敏感度,:,低,威士忌,消费者的主要特征,市场细分,8,市场调查表明：,较勾兑威士忌更高级的,纯威士忌存在潜在需求,Scotch,威士忌,市场细分,Scotch,威士忌,=100%,威士忌,(40%,麦芽威士忌,&+60%,谷物威士忌,),源于苏格兰,9,目标市场,一级目标消费者,商业精英、政府高官、军官、专业人士（律师、注册会计,师等）,二级,目标消费者,大企业的中层管理人员,文化人,(,教授、记者、编辑、导演等）,目标渠道,沙龙、夜总会、日式餐馆、酒店酒吧等,10,市场定位,最高品质,彰显地位,11,营销组合策略,产品策略,100%,纯,威士忌,-40%,：,8 12,年的,麦芽威士忌,-60%,：,5,年的,谷物威士忌,-,本地灌装,酒精度,:,40%,（,取代,43%,）,口味,:,顺,滑、芳香、喝后口感佳,品牌名称,:,PASSPORT,12,产品包装,包装瓶,:,有别于,“,BLACKSTONE”,和其它竞争品牌,规格,:,700,360,50,ml,标签,:,进口,内包装盒,:,高级进口纸材,13,No Differentiation in Packaging&Brand of Market Leader,Very Lucky for OB-S!,V-9 Gold,V-9 Gold,KING,14,价格策略,本地勾兑威士忌,进口,Scotch,威士忌,+,15%,15,促销策略,广告,销售促进,特殊促销活动,公关,人员销售（培训）,16,广告,广告目标,-,品牌认知度（6个月内）,有提示,:90%,无提示,:50%,广告内容,-,来自芝华士兄弟酒厂的,100%scotch,威士忌,-,在全球114个国家或地区有售,-,独特的、顺滑的口感和芳香,17,18,19,媒体组合,传统媒体广告预算：,350,万美元,印刷品,:60%,电视,:30%,广播,:10%,非传统媒体,-,在首尔主要街道设置巨大广告牌,(10),-,在主要城市设置,120,个灯箱广告,-,旗帜广告,:,斗山,集团办公楼,(27),高尔夫球场,(37),斗山,集团大卡车,(120),棒球场,(10),-,招贴广告,:,所有的客车,斗山,集团的卡车和巴士,(600),20,销售促进,针对最终消费者的销售促进,向,主要目标群体免费提供样品,(,25,000,套,),在沙龙组织扑克牌游戏,(,600,),在主要零售商店进行免费试饮活动,感恩节和元旦发放礼物,:,75,000,套,（青瓷烟灰缸、鸡尾酒杯、酒壶、打火机等）,21,针对中间商的销售促进,销售目标完成奖励,商品陈列竞赛,为中间商免费提供促销品,(,制冰盒、鸡尾酒杯等）,向批发商提供短期无息贷款,组织中间商员工歌舞大赛,22,特殊促销活动（员工及家属参与）,小组饮酒,:333,次,-,斗山,集团高管,3,人1组到沙龙、日式餐馆饮酒,-,斗山,集团的一般管理人员和职员到酒吧饮酒,由员工及家属到主要零售商店购酒,-2500,人参与，共购,4,000,瓶,(360 ml,）,23,公关,1.在位于首尔的新罗酒店和英国大使馆举办上市庆典，邀请,1,500,名,意见领袖和中间商参加。,2.在主要报纸和杂志上刊登上市新闻。,3.,组织10000人（中间商、堂上消费店员工、调酒师培训学校的学生）,参观工厂。,短期（1年）雇用芝华士兄弟酒厂的退休员工（有经验的调酒师）,赞助由著名杂志,“,KOREA ECONOMIC DAILY”,主办的,scotch,威士忌之旅。,6.,赞助由主要目标消费者和批发商参加的高尔夫球赛。,24,人员销售（培训）,品酒,培训：,斗山,集团高管,(130,人,),OB-S,eagram,销售经理和员工,(450,人,),OB-,S,eagram,批发商,(100,人,),OB-,S,eagram,管理人员和生产员工,(120,人,),产品介绍（批发商）,产品介绍（堂上消费店）,-,堂上消费店数,:826,个,-,店主和服务生数,:3339,人,25,渠道策略,26,酒类流通图,生产,/,进口,批发,堂上消费店,零售,最终消费者,80%,20%,非法,27,渠道策略,批发商的数量调整,28,堂上消费店的数量调整,店铺,类型,83,年,(,BLACKSTONE),84,年,(,PASSPORT),增减,%,A,级,B级,C级,998,699,403,1,418,1,673,376,42,139,-7,合计,2,100,3,467,65,29,
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