消费者行为学第章口传与情境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,第,15,章：口传、流行与创新扩散,本章重点：,口传过程与意见领袖,流行与消费者行为,口传的重要性,口传产生的原因,意见领袖,第,一,节 口传过程与意见领袖,推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。,因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。,250个顾客的背后,口传或口头传播（word of mouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。,口传的影响力：,口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）,三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。,一、口传及其重要性,为什么口传对消费者影响很大呢？,口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。,口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。,原 因,口传信息传播方的动机,可以获得一种拥有权力和声望的情感。,减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。,增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。,获得某些可见的利益。,二、口传产生的原因,口传信息接收方的考虑,获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。,降低购买风险所引起的躁动与不安。,减少信息搜寻时间。,二、口传产生的原因,在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为,意见领袖,（,Opinion leader,）,。,三、意见领袖,最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。,意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。,意见领袖的特征,意见领,袖,袖通常,与,与受其,影,影响的,人,人有着,相,相似的,价,价值观,和,和处世,态,态度。,意见领,袖,袖的社,会,会地位,通,通常比,其,其影响,群,群体要,略,略微高,一,一些，,但,但不会,高,高出太,多,多,。（如,政,政客通,常,常愿意,深,深入社,区,区以一,个,个社区,公,公民的,身,身份或,某,某个兴,趣,趣组织,成,成员的,身,身份与,选,选民沟,通,通。）,意见领,袖,袖的特,征,征,信用度,高,高，和,专,专门从,事,事销售,员,员不同,，,，意见,领,领袖并,不,不代表,某,某个特,定,定公司,的,的利益,。,。因此,更,更容易,赢,赢得他,人,人的信,任,任。,创新兴趣更,高,高：意见领,袖,袖通常都是,新,新产品或服,务,务推向市场,初,初期阶段的,最,最早尝试者,。,。,意见领袖的,特,特征,五个策略性,步,步骤：,描述意见领,袖,袖；,发现意见领,袖,袖；,培养意见领,袖,袖；,模拟口碑传,播,播；,激发口碑传,播,播。,意见领袖的,应,应用,营养保健品,、,、美容化妆,行,行业一直在,用,用“培养意,见,见领袖”的,方,方法进行产,品,品营销，典,型,型的做法是,在,在社区投放,意,意见领袖（,公,公司营业代,表,表或培训的,忠,忠实用户）,，,，以培训和,活,活动交流的,形,形式口碑传,播,播，但这样,只,只是设计了,可,可控制的意,见,见领袖，但,并,并不等同于,控,控制了口碑,传,传播（受众,）,）。,如何让客户,变,变成我们的,业,业务员,意见领袖的,应,应用,奢侈品：,私人游艇,对产品质量,的,的顾客投诉,产品的试用,零售和人员,推,推销,意见领袖的,应,应用,流行的含义,与,与特征,流行与消费,者,者行为的关,系,系,第二节,流,流行与消费,者,者行为,流行,（fashion）,的含义：是,指,指一个时期,内,内社会上流,传,传很广、盛,行,行一时的大,众,众心理现象,和,和社会行为,。,。,流行的分类,：,：物的流行,、,、行为的流,行,行与思想的,流,流行。,流行的含义,流行的特征,：,：,社会普遍性,时期性,自发性,反传统性,流行的特征,流行在一定,程,程度上可以,促,促进消费者,在,在某些商品,消,消费上的共,同,同偏好。,流行促进了,人,人们在商品,购,购买上的从,众,众行为。,流行可以满,足,足一定的社,会,会和心理需,要,要。,流行与消费,者,者行为的关,系,系,第16章：情境与,消,消费者行为,本章重点：,消费者情境,及,及其构成,消费者情境,的,的类型,情境、产品,和,和消费者之,间,间的交互影,响,响,情境,（Situation,）,）,或消费者情,境,境：是指消,费,费或购买活,动,动时，消费,者,者者面临的,环,环境中除主,体,体刺激物(,如,如广告或包,装,装)以外的,刺激,以及因环境,导,导致的,暂时个人特,征,征,如赶时间,或,或置于一个,拥,拥挤的商店,内,内等等。,第一节 消,费,费者情境及,其,其构成,情境由五个,变,变量或因素,组,组成（Belk）：,物质环境：,地理位置、,音,音响、灯光,、,、气味等,社会环境：,购物或消费,活,活动中他人,对,对消费者的,影,影响,。,时间：,可支配的时,间,间和发生的,时,时机,任务：,购物目的和,使,使用情境,先行状态：,暂时性的情,绪,绪（如焦虑,、,、高兴等）,或,或状态（如,疲,疲劳、饥饿,、,、备有现金,等,等）。,情境的构成,例如：,下述境况性,对,对非计划购,买,买产生重要,影,影响：,-价格,促,促销。（56%的人购,买,买了更多的,非,非计划产品,）,）,-免费,货,货样（35%）,-商品,陈,陈列（27%）,沟通情境,购买情境,使用情境,第二节 消,费,费者情境的,类,类型,沟通情境是,指,指消费者接,受,受人员或非,人,人员信息时,所,所处的具体,情,情境或背景,。,。,展露（回忆,第,第七章）,理解（回忆,第,第七章）,一、,沟通情境,购买情境是,指,指消费者在,购,购买或获取,产,产品时所处,的,的情境，通,常,常涉及做购,买,买决定和实,际,际购买时所,处,处的信息环,境,境、零售环,境,境和时间压,力,力。,信息环境,：,：注意（,回,回忆第七,章,章）,零售环境,：,：音乐、,拥,拥挤、布,局,局、过道,空,空间等。,二、,购买情境,使用情境,是,是指消费,者,者在消费,或,或使用产,品,品时所面,临,临的情境,。,。,创造使用,情,情境:,属于Michelob的夜,晚,晚.,冬天喝热,果,果珍别有,一,一番风味.,三、,使用情境,肉类产品,最,最易受情,境,境影响（,如,如汉堡是,非,非正式场,合,合的食品,，,，而牛排,更,更适合正,式,式场合。,）,）,保健服务,和,和影视服,务,务的最不,可,可能受情,境,境影响因,为,为消费者,对,对这两类,服,服务的参,与,与程度较,高,高。,其它产品,同,同时受情,境,境和产品,因,因素影响,。,。（消费,者,者为客人,购,购买特定,零,零食，自,己,己却购买,其,其他不同,的,的零食）,有关情境,和,和产品影,响,响的研究,课堂作业,：,：,1、某一,速,速溶咖啡,制,制造商计,划,划导入一,种,种欧洲风,味,味的新产,品,品，以满,足,足特殊场,合,合需要。,目,目标是调,整,整营销策,略,略以迎合,消,消费者便,捷,捷地准备,风,风味独特,的,的咖啡情,境,境。,（1）这,种,种咖啡应,以,以什么情,境,境为定位,？,？,（,（2）,这,这一情境,在,在市场细,分,分和制定,广,广告策略,中,中有何应,用,用？,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。02:10:2202:10:2202:10,1/6/20232:10:22AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2302:10:2202:10,Jan-2306-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。02:10:2202:10:2202:10,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2302:10:2202:10:22,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20232:10:22 上午02:10:221月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月232:10 上,午,午1月-2302:10,January 6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/62:10:2202:10:22,06January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。2:10:22 上午2:10,上,上午02:10:221月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。02:10:2202:10:2202:10,1/6/20232:10:22AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2302:10:2202:10,Jan-2306-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。02:10:2202:10:2202:10,Friday,January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2302:10:2202:10:22,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20232:10:23 上午02:10:231月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。一月232:10 上,午,午1月-2302:10,January 6,2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/62:10:2302:10:23,06 January 2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2:10:23 上午2:10,上,上午02:10:231月-23,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。02:10:2302:10:2302:10,1/6/2023 2:10:23 AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2302:10:2302:10,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。02:10:2302:10:2302:10,Friday,January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者