产品策略(修改稿)教学课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四篇 营销策略组合,第9章 产品策略,第10章 定价策略,第11章 分销策略,第12章 促销策略,第四篇 营销策略组合第9章 产品策略,1,营销组合（marketing mix）,营销组合：指企业针对选定的目标市场，综合运用各种企业所可能的营销策略和手段，组合成一个有机整体，以达到企业的目标并取得最佳经济效益。一般包括四个方面,4Ps:,产品策略,Product strategy,定价策略,Pricing strategy,分销策略,Placing strategy,促销策略,Promotion strategy,营销组合（marketing mix）营销组合：指企业针对选,2,第9章 产品策略,整体产品,产品组合,品牌策略,产品生命周期,包装策略,第9章 产品策略整体产品,3,9.1 整体产品概念：,从整体看企业的产品力,销售服务与保障,基本效用,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,基本效用,9.1 整体产品概念：从整体看企业的产品力销售服务与保障基本,4,思 考,对于旅馆来说，它的核心产品是？,休息与睡眠,形式产品是？,床/衣柜/毛巾/洗手间等,期望产品是？,干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境,延伸产品是？,宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务,潜在产品是？,家庭式旅馆的出现,思 考对于旅馆来说，它的核心产品是？,5,9.2.1 产品组合及其相关概念,产品组合,：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。,产品线：,一组相似或相近的产品项目，或密切相关的一组产品。,产品项目：,指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。,9.2.1 产品组合及其相关概念产品组合：指企业制造或经营的,6,产品组合的四个度,宽度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个度来表达：,产品组合的四个度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线,7,产品组合示意图,产品组合示意图,产品组合示意图产品组合示意图,8,上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。,上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度,9,意义,1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。,2.企业增加产品组合的长度和深度，可迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。,3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。,意义 1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使,10,9.2.2 产品组合策略,产品组合策略优化途径,内 容,扩大产品组合,增加产品线，扩大企业经营范围,缩减产品组合,减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围,产品线延伸,增加产品项目和产品品种,向下延伸,原生产高档产品 向中低档产品扩展,向上延伸,原生产中低档产品 向高档产品扩展,双向延伸,原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展,水平延伸,在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品,产品线现代化,改造现有产品线，提升产品线现代化水平,9.2.2 产品组合策略产品组合策略优化途径内 容扩大产品组,11,产品线延伸策略,向下延伸：,在高端产品线中增加低端产品,原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。,公司发现其高档产品市场增长缓慢。,公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。,公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙,风险：,品牌形象的降低、品牌信任的降低。,上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”,产品线延伸策略向下延伸：在高端产品线中增加低端产品,12,向上延伸,：在原有产品线内增加高档产品项目,难度：,改变原有低档次定位的形象较为困难,会遇到高端品牌企业的强烈反击,奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎,双向延伸,：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线,向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目,13,9.3 品牌策略,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,何为品牌,9.3 品牌策略是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这,14,9.3.1品牌内容,品牌,内容,品牌名称,可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”,品牌标记,可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记,商标,受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩,9.3.1品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“,15,品牌的内涵,属性,品牌代表着特定的产品属性,海尔：品质良，信誉高,利益,品牌还代表着某种特定的利益,海尔：使用安全，售后服务好,价值,品牌还体现了制造者的某些价值观,海尔：代表品质好，信誉和服务优良,文化,品牌还附加和象征着特定的文化,海尔：“真诚到永远”,个性,品牌也反映一定的个性,海尔：追求卓越,用户,品牌暗示了使用者应具备的某些特征,海尔：中、高档消费者,品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利,16,品牌竞争力,竞争力,市场表现,最强,次强,较强,一般,最差,品牌忠实,品牌偏好,品牌接受,品牌认知,品牌无知,品,17,品牌设计,品牌设计的几点要求,容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。,要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。,品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯,18,品牌命名的思路,产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。,地名及名胜古迹。,厂商字号即商号。,词汇。,动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。,神话、传说与传奇故事。,数字。,外文译名。,品牌命名的思路产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆,19,名车品牌大观1,宝马（BMW）德国,中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,名车品牌大观1宝马（BMW）德国,20,名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。,采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特,21,名车品牌大观3,大众 VW,大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,名车品牌大观3大众 VW,22,名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VO,23,名车品牌大观,别克 Buick,别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,名车品牌大观别克 Buick,24,9.3.3 品牌之路：名牌是怎样炼成的,好市场：符合需要是大前提,万宝路的成功在于定位于男人市场,康师傅的成功在于定位于高档优质,娃哈哈的成功在于定位于儿童市场,太太口服液的成功在于定位于白领女性,好产品：创立名牌的基地,产品立足靠质量,产品维持靠服务,产品发展靠创新,好品名：名不正则言不顺,好信息:走向品牌必有路,9.3.3 品牌之路：名牌是怎样炼成的好市场：符合需要是大前,25,怎样塑造品牌形象？,品牌的根本是文化,品牌的形成靠传播,品牌的终点是神圣,怎样塑造品牌形象？品牌的根本是文化,26,品牌策略,统一品牌策略,所有产品都用统一品牌,节省费用、快速创立品牌；模糊品牌个性,个别品牌策略,不同产品大类使用不同品牌,多品牌策略,不同产品及品牌使用不同品牌,突出产品个性占领货架空间，但花费更多人财物,分品牌策略,使用主品牌+分品牌,既能利用主品牌声誉，又能突出各产品的个性。,品牌策略统一品牌策略,27,9.4 产品生命周期,产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC)：,指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程,9.4 产品生命周期 产品生命周期(Product li,28,11/11/2024,PLC的阶段划分,6/10/2023PLC的阶段划分,29,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,彩电,打字机,传呼机,目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼,30,一般产品PLC和高科技产品PLC,销售额,时间序列,导入期,成长期,成熟期,衰退期,一般产品的PLC形态,销售额,时间序列,导入期,成长期,成熟期,衰退期,高科技产品的PLC形态,销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销,31,11/11/2024,PLC各阶段的特征与营销对策,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,目标顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争者,很少,增多,稳中有降,减少,营销目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场，争取最大利润,压缩开支，榨取最后价值,6/10/2023PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成,32,2.LPC各阶段的营销策略,导入期,(1)价格与促销手段配合运用,(2)利用现有产品提携支持,(3)利用特殊手段激励顾客试用,(4)利用特殊手段激励中间商经销,快速撇脂策略,缓慢渗透策略,快速渗透策略,缓慢撇脂策略,低,价格,高,低,促 销,高,2.LPC各阶段的营销策略导入期快速撇脂策略缓慢渗透策略快速,33,(1)改进产品性能，提高产品质量,(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客,(3)增加经销店和销售渠道,(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,成长期,调整4P,(1)改进产品性能，提高产品质量成长期调整4P,34,成熟期,(1)市场改良策略,(2)产品改良策略,(3)营销组合改良策略,衰退期,(1)维持策略,(2)集中策略：,把人力、物力集中到最有利的细分市场上,(3)榨取策略：,广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润,成熟期,35,对PLC的认识,产品的,生命,是,有限,的,产品销售经历不同的阶段，,每一阶段,都对销售者提出了,不同的挑战,在产品生命周期不同的阶段，产品,利润有高有低,在产品生命周期,不同的阶段,，产品,需要不同的,营销、财务、制造、购买和人力资源,战略,对PLC的认识产品的生命是有限的,36,案例:“冠生园”的品牌之争,一、公司背景,在解放