提能公关传播

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-03-07,#,提能新品上市公关传播案,（,济南,临沂,无锡,）,赵,总像往常一样走进健身会所，看见人们比往常耍得更来劲儿,钱,总监八点钟出门，远远望见加油站车辆排起长队,孙,大圣午后有点困乏，借故打手机扎进了街边便利店,李,小龙加班到深夜，买宵夜时发现楼下超市竟有“免费晚餐”,2011,年,10/11/12,月,济南,临沂,无锡,发生,了,什么,答案马上揭晓,*,*,START,【,产品名称,】,提能,【,产品口味,】,原味、咖啡、香草,【,产品类型,】,活性蛋白肽营养饮品,【,产品规格,】,利美罐,250ml,（,10,罐,/,箱）,【,产品定价,】6-8,元,/,罐,【,销售渠道,】,大型,KA,超市以及健身房,/,餐饮等特殊渠道,【,产品特点,】,含有大豆低聚糖，活性肽，奶粉等，补充提,能、提,高精神状态、加 强身体耐力，帮助改善和缓解亚健康问题。,活性肽补充人体机能消耗，,有助脑力与体力的恢复；,常饮有助提升身体耐力；,优质益生元，帮助改善肠道功能，增强身体免疫力。,在激烈的中国功能性饮料市场，蛋白肽饮料是一个全新的品类，提能是一个全新的品牌，,就连他的东家山松生物也不如红牛和娃哈哈发声那么响亮。,我是谁,?,将大豆肽及大豆深加工创新应用到各种日常消费品类中，,渗透到人们的日常生活中。,全新营养观念,全新品牌,全新产品,全新,蛋白肽时尚健康饮品,未来的主顾,整天电邮啊，电话啊，洽谈啊，忙得不亦乐乎，想看看新上线的,变形金刚,都没时间。,事业算上了轨道，不过很多事还是要亲力亲为，谁说不累呢？关键没人替得了啊！,上有老板信任，下有基层拥戴，工作咱可得兢兢业业，容不得一点岔子，累是累点，值！,为那个漂亮的场景，从昨晚一直调到今早，还没完！有点熬不住了，不过想想效果出来会相当震撼，还得坚持。,赵总（,40,）,装饰公司老板,钱经理（,35,）,广告公司客户总监,孙大圣（,30,）,影视制作公司,3D,动画师,李小龙（,25,）,外贸公司客户代表,2540,岁,中青年群体,商务,/,职业人士,工作忙，压力大，亚健康态，,与时代紧密接驳，,见多识广，心智成熟，,对社会动态高度敏感，,乐于接纳和尝试新事物。,关于提能的对话,以下是提能上市后，目标消费人群中可能发生的对话,赵：听说市面上有种饮料叫提能？,钱：是啊，能缓解身心疲劳，改善体能，运动之后来一罐也蛮好的，倒是挺适合我们的,孙：适合不错，不过价位偏高，一听,6.5,元呢，比红牛、脉动什么的都高呢！,李：嘿嘿，那也得看看什么来头啊。大豆蛋白肽，没听说过吧。大豆中提取的，倒挺自然健康，有机会咱还真得试试！,由此，我们不难看出,功能 诱发消费欲求,价位 影响消费决断,成分 促进消费完成,当然，这只是虚拟的首次消费之前的对话。在实际消费过程中，效用及口感也是二次消费的重要影响因素，但并非本次讨论所必须。在此，我们只建议您及时关注消费反馈，对口感、效能等因素做出及时评估及改进。,推广主线,在后续传播中，线下活动和线上传播需以此为核心。,成分,自然健康，与竞品形成鲜明区隔,功能,改善亚健康，保持最佳身心状态，适合工作劳累和运动疲乏,价位,全面塑造产品健康、自然、温情、责任、新派等形象，支持其高价位,全新的营养观念、全新的品牌、全新的产品,如果消费者一下子全部接受，那无疑意味着着巨大的市场回报，,但是，默默无闻的我们，必须通过更具深度和广度的传播，,与消费者更多沟通，对其进行观念教育和消费诱导。,对一种全新的、定位于白领精英的新派饮品，我们需要,迅速提升,品牌知名度,全面诉求,产品功能,塑造个性鲜明,产品形象,听说市面上有种饮料叫提能？,我知道，大豆蛋白肽饮料，,抗疲劳，改善亚健康！,那产品很够味儿，为,我们量身定做的哦！,A,B,C,我的目的，很明确,以实现,接洽方式,公关为主，广告为辅，,全面整合营销资源，共塑品牌魅力！,如果说,广告,=,自我介绍,公关,=,第三者推荐,消费者主动了解并消费,=,个人魅力感召,那么,大胆自我介绍、响亮喊出自己的名字，可能赢得更多掌声，但需要更大勇气、更多成本。,相对少投入，便捷又稳妥，还有左右逢源之效。,合理整合各种营销方式，品牌深入人心，自会赢得消费者更多青睐。,因此，在提能试销期以及未来进军全国市场，我们主张：,2004,年取得傲人业绩的本土功能性饮料品牌，,2005,年纷纷淡出市场。,充分说明了广告的即时性。适当的广告是必要的，但单一广告并不能建立和维护产品品质。,品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。,初次见面,提能是全新的，是陌生的，,这注定它在上市初期要采用不一样的方式，,只有这样，我们才会让消费者“印象很深刻”，,只有这样，才能维系后期对消费者的教育，,帮助潜在消费者养成消费习惯，,让产品在市场中占据一席之地。,制造强势第一印象,THE FIRST IMPRESSION,言谈举止,我们说，,这个调调，,不是小打小闹，不是陈腐老套，,否则他们都会说,“这都哪儿跟哪儿,我们都已司空见惯，,有什么新鲜的呢“,所以，来就得来够劲儿的！,要新潮，要独到，,要震撼，要亮点，要大场面！,讲话的艺术,红牛说：困了累了喝红牛！,王老吉说：怕上火，喝王老吉,!,脉动说：享受生活的脉动！,金沙源淡竹叶说：去你的油腻！,除了功能，还有饮用时机,.,。,没错，我们是“提能时刻，帮你提能！”,但是，所谓提能时刻，是指？,消费者仅获得一个空泛的概念。,显然，消费者需要清晰而鲜明的印象,讲话的艺术,运,动：运动的过瘾，却累的够呛,，,肌,肉疲劳，一罐缓解,！,早晨：眼睛睁开了，身体却醒不了？,补足营养要趁早！,午后：午后犯困，精神不振，,迅速赶走疲倦醒醒神！,加班：加班痛苦不堪，不敢面对第二天？摆脱疲劳迎挑战！,其实，我已归纳的相当清晰！,讲话的艺术,如果不出意外，提能的广告中对“提能时刻”一定会有所强调，,但是，一般来说，消费者接触广告是个人行为，,如果仅凭借建立在个体接受行为之上的个别消费行为，,我们看到的极可能是终端零散的消费与蜗行的销量。,最大化呈现才是王道！,大创意,我们以更为稳妥、更具投入产出比的公关传播方式，,我们以独到的方式给消费者留下深刻印象。,我们已敏锐的捕捉到产品的每一个消费节点，,SO,围绕“提能时刻，为你提能”这一传播基点，,我们将产品饮用时机本身做成轰动性的公关事件，,让全城一起激动，一道提能。,谁消费提能？,这就是关键,将全部目标消费群体，纳入,提能时间,。,将一时一地的提能体验，放大到全城同步。,现在是,“,提能时刻,”!,ITS TIME FOR T-ENERGY.,AM8:009:00,PM2:004:00,PM,8:009:00,执行要点,一点爆发，瞬间成为媒体焦点，全面推动后续传播。,同城轰动效应，打造强劲品牌影响力。,最大化整合渠道资源，全网联动强化受众（消费）体验。,同步客群作息时间，有效诉求产品功能。,活动及传播规划,【,其他,】,提能绿宝书,白领日常保健方法荟萃,+,提能简介及饮用方法,现在是，提能时刻,ITS TIME FOR T-ENERGY,！,2011,年,12,月至,2012,年,2,月,“唤醒城市”主题系列活动,主,题,主,线,活,动,传,播,配,合,【,加油站,】,“提能时刻”内免费赠饮及城市标志分发,“提能给力，城市提速”,【,健身房,】,“提能时刻”内免费健身,“提能运动,show,，身体,GOGOGO!”,【,关爱,】,主题摄影共享及评选活动,“提能时刻，美丽瞬间”,2011,年,10,月至,12,月,“唤醒身体”主题系列活动,【,责任,】,全民城市环境维护公益活动,“唤醒城市”提能环保公益倡议书,【,报纸,】,【,广播,】,三地交通台,/,音乐台,”,提能时刻,”,栏目冠名,【,电视,】,新闻,+,硬广,【,网络,】,主流综合门户,/,时尚门户,/,区域门户新闻,+,广告,IP,定向投放,商超零售店秀体能 济南白领舞动提能时刻,商家创意改变济南节奏 全城今起进入提能时间,大豆蛋白肽 都市白领健康新选择,高油价让位提能时刻 市内主要加油站排长队,功能性饮料发展呈现新动向 蛋白肽受消费者热捧,健身教练提全新主张 提能助你驱除亚健康,生物饮品新年更热销 健康环保受欢迎,白领工间玩互拍 提能时刻很精彩,岁末送礼有讲究 蛋白肽饮品成新宠,提能发环保倡议 吁为地球留住更多绿色,【,商超,】,“提能时刻”内免费试饮活动,“共享提能，共享健康”,【,写字楼,】,“提能时刻”内免费工作晚餐换取活动,“提能续航，唤醒活力”,最大化整合公关传播资源（辅以硬性广告）迅速提升品牌知名度，明确向消费者传达产品功能及饮用时机，并促其形成习惯性消费。,推,广,策,略,继续调动消费者热情，确保终端市场销量持续上扬。将情感、责任心等元素注入提能品牌，令其内涵更丰富，联想更积极。,城市中产阶级,亚健康人群,社会热点传播者,疲劳人群,共性人群,健康需求明确,健康需求大于成本支出考虑,系统内常态人群,相关活动引流人群,目标用户的获得方式,提能时刻，,分享时刻,!,加油站,联名卡,上班族,换餐活动,健身联名卡,持卡人,商超系统,常态人群,提能时刻”,加油站点免费赠饮及城市标志分发活动,a,、城市有车一族,b,、出租车驾驶员,c,、公务车驾驶员,d,、货车或特种车驾驶员,a,类人群：,1,、有一定收入基础,2,、对于生活品质有一定的要求与期待,3,、不排斥接受新事物,b,类人群：,1,、性格豪爽，乐于交流，社会热点的重要传播渠道,2,、工作周期长且枯燥，多数身有职业病患。,c,类人群：,1,、工作内容单一枯燥，时间空档较多,2,、小集团内主要信息的收集者与发布者,3,、人脉广泛，性格外向。,d,类人群：,1,、收入较低、工作压力较大,2,、从业者跨区域流动性较大,3,、见多识广,1,、拥有一定经济基础，不排斥新事物。,2,、性格开朗、易交流，乐于传播新事物。,3,、亚健康，工作压力大且枯燥。,4,、对生活有着较高标准。,目标人群描述,目标人群特点分析,主力转播对象的性格描述,提能时刻”,加油站点免费赠饮及城市标志分发活动,每日分早、中、晚三个,“,提能时刻,”,AM,：,9,点,10,点,“,点燃活力,”,PM,：,1,点,2,点,“,再度起航,”,PM,：,8,点,9,点,“,平安之旅,”,2011,年,10,月,11,日起，每位于“,提能时刻”,至加油站加油的司机均可免费获得提能饮料一瓶。,STEP 1,STEP 2,同时可领取“提能时间系列车贴”一枚。,车贴内容可设计为指向各个“提能时间”的钟表形式,，辅以倡导城市文明，交通安全提示等有益内容。,主体形象保持城市特点但延续统一,VI,延展体系。,STEP 3,集齐全套“提能城市标志系列车贴”的用户，可以凭此至提能商超专柜换取礼物一份，同时可以按优惠价格购买提能饮品。,1,、较高收入层面的普遍产品认知。,2,、主要民间资讯发布群体认知。,3,、产品推广与主题公益活动的结合。,4,、对促销手段的衍生及铺垫。,5,、产品主打功能的推广及传播。,6,、产生社会化、群体化传播效果,。,重大新闻,!,媒介选择,传播频次,传播功能,交通广播,3,次,/,日,告知,信息早报,10-15,次,/,月,社会新闻,网络社区,6-8,条置顶热帖,话题讨论,招贴海报,所有活动场所,活动细节,公关活动效果预期,提能时刻”,写字楼区免费工作餐换取活动,活动描述：主要商业区、写字楼区内，百辆提能餐车将为忙碌于工作的人们，送上健康配餐一份。参与者只需提供提能饮品罐两支，即可换取。,【,提能续航，唤醒活力！,】,虽然我们无法改变他们生存的现状，至少我们可以给予他们一定的理解与帮助。,1,、公共活动直面主力消费群体。,2,、以情感认同带动产品认知。,3,、产品推广与主题公关活动柔和融入，受众主体无排斥感。,4,、活动以多点爆发，覆盖整体目标区域。,媒介选择,传播频次,传播功能,交通广播,3,次,