营销伦理培训ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销：建立一个产品或服务，将其推向市场。营销理论审查了在产品推向市场时应承担的责任。,营销,4Ps,理论,产品、价格、促销、渠道,生产商对于产品质量负有什么责任？谁应该为产品所造成的损害负责？一些产品是否不应该生产？消费者的需求是否决定所有生产问题？,所有消费者都应该支付相同价格吗？生产商是否可以歧视或更偏好某一类消费者？价格对竞争者与零售商有什么样影响？,对欺骗性或误导性的广告是否有道德约束？对促销活动应该有什么样的道德约束？在促销中应该如何面对竞争压力？如何保护市场营销数据的隐私？对老年人、儿童等脆弱群体是否应更具道德性？,对于海外市场，生产商应该负有什么责任？竞争者和供应商又应该负什么责任？,7.,营销伦理,营销：建立一个产品或服务，将其推向市场。营销理论审查了在产品,营销中的伦理问题：,一、市场调研中的伦理问题；,二、产品中的伦理问题；,三、定价中的伦理问题；,四、分销中的伦理问题；,五、促销中的伦理问题。,7.,营销伦理,营销中的伦理问题：7.营销伦理,市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者：,被调查者,调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。,委托人,主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。,竞争者,调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。,公众,市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。,一、市场调研中的伦理问题,市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及,市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面：,（一）产品设计,（二）产品包装,（三）产品安全,二、产品中的伦理问题,市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提,福特公司,Pinto,车案例,Pinto,车是福特公司,20,世纪,70,年代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。,“,挑战者”号航天飞机失事,1986,年美国“挑战者”号航天飞机失事，事故的直接原因是,Morton Thiokol,公司生产的一个,O,形密封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射时气温过低一起的，而生产厂商在设计垫圈时没有充分考虑气温因素。,（一）产品设计,设计缺陷,设计之于品牌好比地基之于楼房，设计不好，一切皆是空谈。,福特公司Pinto车案例“挑战者”号航天飞机失事（一）产品设,一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用，例如：,喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题；一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。,因此，在产品设计和开发中，尽量减少非再生资源的消耗；设计节能耗且可回收利用的产品以及低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废”排放量等。,（一）产品设计,环境保护,一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了,为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则：,1,、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全；,在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项。,（二）产品包装,为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则：（二）产品包装,2,、切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；,在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。,2、切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；,3,、商品包装应避免浪费；,当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。,4,、商品包装应符合绿色营销的要求；,企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。,5,、商品包装材料要符合“,3R”,原则，即“减量”（,reduce,）、“再利用”（,reuse,）和“再生循环”（,recycle,）。,6,、商品的标签必须清晰、准确、易读；,3、商品包装应避免浪费；,（三）产品安全,是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和人身、财产安全免受伤害或损失的能力。,（三）产品安全是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体,产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。,因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个,合理的期望值,，这个期望值是在消费者意料之中的。,（三）产品安全,产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对,1,、消费者必须知道自己处于风险之下；,2,、消费者知道所面临的风险的性质和来源；,3,、消费者知道如何减少或避免风险；,4,、为了合理估计风险，消费者需要知道可以采用什么替代方法；,要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：,1、消费者必须知道自己处于风险之下；要人们能够合理地考虑风险,定价策略中的伦理问题可以分为两大类：,一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价；,另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。,三、定价中的伦理问题；,定价策略中的伦理问题可以分为两大类：三、定价中的伦理问题；,歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。,串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。,掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。,歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖,价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。,如：虚假标价、两套价格、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、模糊赠售、隐蔽价格附加条件、虚构原价、不履行价格承诺、质量与价格或数量与价格不符,误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高,-,低定价、价格比较、建议零售价等。,暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。,价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益,分销渠道中的不同成员之间，目的不完全相同，分销渠道中固有的冲突就是潜在伦理问题产生的原因。,分销中的伦理问题主要是生产商与销售商之间利益的划分，目的是建立长期稳定的合作伙伴关系，增强自身竞争力。,四、分销中的伦理问题,分销渠道中的不同成员之间，目的不完全相同，分销渠道中固有的冲,五、促销中的伦理问题,一、广告中的主要伦理问题,目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：,（一）广告的真实性问题,【,案例,】,“,藏秘排油,”,涉嫌虚假宣传,五、促销中的伦理问题一、广告中的主要伦理问题,2006,年,4,月上旬，郭德纲以“平民偶像”身份，“倾情代言”藏秘排油减肥茶。,4,月,27,日，,青年周末,发表,郭德纲代言广告涉嫌违法,，文章在多方调查后首家披露：藏秘排油茶涉嫌违规生产，广告多处涉嫌违法。,6,月,12,日，北京市工商局广告监测中心发布监测报告确认：“藏秘排油茶”广告冒用其他产品的广告批号和审批范围。,7,月,15,日，国家工商总局宣布，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的虚假违法药品、保健食品广告将在重点查处之列。有报道称，郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因此被停播。,7,月,16,日，因涉嫌虚假宣传，郭德纲及藏秘排油茶厂家被崇文区居民王立堂告上法庭。,2006年4月上旬，郭德纲以“平民偶像”身份，“倾情代言”藏,（二）针对儿童的电视广告问题,由儿童广告引发的问题不少：,1.,误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。,2.,对社会产生不信任感。,【,案例,】,为集卡学生狂买方便面,（二）针对儿童的电视广告问题,【,案例,】,旺仔牛奶广告被指误导儿童,观众质疑“妈妈校园送奶”情节“歪曲母爱”,近日，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺旺集团相关人士昨天表示，广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家则指出，这则广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。,“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶,”,小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞,(,夸张的动画效果,),，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇你的妈妈好爱你哦！”,【案例】旺仔牛奶广告被指误导儿童 观众质疑“妈,(,三,),广告中的个人隐私问题,(,四,),广告中的认可与证明问题,陈小艺,(,三精葡萄糖酸钙口服溶液,),广告语：笨熊，喝！,唐国强、解晓东,(,北京新兴医院,),广告语：不孕不育找新兴,争议广告 实例,蒋雯丽,(,安必信脂肪运动机,),广告语：生完宝宝身材依旧完美,濮存昕,(,新盖中钙口服液,),广告语：我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液,刘嘉玲,(SK-),广告语：细纹及皱纹明显减少,47%,，证实肌肤年轻,12,岁,其他涉嫌虚假宣传的部分广告,陈慧琳、梁朝伟,(,海飞丝,),：使用海飞丝以后头屑立即消失,赵雅芝,(,静心口服液,),：宣称自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液,孔令辉,(,三精葡萄糖酸钙口服液,),：服用“三精”后取得了冠军,张柏芝,(,银鹭花生牛奶,),：喝了银鹭花生牛奶后肌肤变得异常美白,叫停广告实例,(三)广告中的个人隐私问题 陈小艺 (三精葡,（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题,1.,敏感的社会政治问题,【,案例,】,丰田霸道,2.,广告的社会影响,案例：今年过节不收礼 收礼只收脑白金,（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题,二、,人员推销中的伦理问题,1.,推销人员与顾客关系中的伦理问题,高压劝说,顾客歧视,误导宣传,请客送礼,讨论：,回扣是合适的商业行为吗？,2.,推销人员与竞争者关系中的伦理问题,排他行为,阻挠对手,指责对手,窃取信息,二、人员推销中的伦理问题,三、现场促销,中的伦理问题,2004,年,10,月,24,日,14,时许，西安北大街金钟大厦门前广场上人头攒动，,16,名青年女性当众脱衣，仅穿着贴身内衣向大厦三楼跑去，约,10,分钟后，这,16,名女子分别穿着一件羽绒服跑了出来。记者从一些老年人的叫骂声中得知，这刺激的一幕原是商家在搞促销,三、现场促销中的伦理问题2004年10月24日14时许，西安,7.1,产品的责任：安全和可靠性,7.2,产品责任：广告与销售,7.3,广告中的道德问题,7.4,营销伦理与消费自主权,7.5,针对消费脆弱群体的营销,7.6,供应链责任,7.,营销伦理,7.1 产品的责任：安全和可靠性7.营销伦理,责任的定义：,1.,造成某种事情的原因