行销实务诊断专题讲座课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,行销实务诊断,主讲人:郑士诚,2002-09-27,1,行销实务诊断主讲人:郑士诚2002-09-271,个案研究,康师傅冰红茶的反败为胜,行销管理常犯的错误,假设管理,兔宝宝行销,行销组织无法配合通路行销环境变迁,策略与执行的误谬,全面性平庸,行销人员素质不足,目 录,2,个案研究目 录2,行销企划上常犯的错误,无法掌握消费趋势,缺乏策略性行销概念,通路行销资讯不足,缺长整合行销概念,结构性矛盾,缺乏品牌管理制度,消费者促销常犯的错误,广告上常犯的错误,新产品行销上常犯的错误,目 录,3,行销企划上常犯的错误目 录3,假设管理,认为已经掌握真因,冰山原理,行销管理常犯的错误-1,95%,5%,征兆,可能原因,问题起因,张三工作绩效不佳(表象),主管对张三疏离,张三开始找工作,对工作不甚热心,张三产生失业恐惧,张三谣传公司资全周转不灵,可能会倒闭,公司重要投资方案取消(因不符合成本效益),4,假设管理行销管理常犯的错误-195%5%征兆可能原因问题起因,问题分析和解决问题方法架构,行销管理常犯的错误-1,问题分析 决策分析,现况掌握 真因分析 对策案 评估 选定对策 潜在问题分析,(掌握真因),Know-what,Know-why,Know-who,变化(病状),病因,对症下药,5,问题分析和解决问题方法架构行销管理常犯的错误-1问题分析,问题的类型,行销管理常犯的错误-1,区分/类型 异常型 改善型 潜在型,目的 再发防止 提升现有水,平,或能力 未发防止或因应措施,时间,hrs Days,weeks months,事前,属性 单纯 多项原因交络 单纯 多项原因交络,项次 可多项问题同时 一次一项为佳 事前多项,解决,6,问题的类型行销管理常犯的错误-1区分/类型 异,认为会有人去做,认为执行的人员足够的,know-how,认为相关单位的人会全力配合,管理心态,行销管理常犯的错误-1,VS,管理,7,认为会有人去做行销管理常犯的错误-1VS管理7,兔宝宝行销,行销活动过多,缺乏执行贯彻力,缺乏目标达成追踪制度,缺乏中期定期报告追踪制度,时间管理不当,行销管理常犯的错误-2,重要性,很重要 不重要,急迫性,急迫 不急迫,救火型,（必须马上处理）,改善型,（专案改善追踪）,授权型,（人员培训）,暂时搁置型,（可同时整批处理）,8,兔宝宝行销行销管理常犯的错误-2重要性很重要 不重要,行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁,制度,VS,变动率,行销管理常犯的错误-3,制,度,严格 宽松,不造当,不适当,适当,适当,高 低,变动率,行销组织及运作僵化无法配合外在环境的变迁,9,行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁行销管理常犯的错误-3,行销管理常犯的错误-3,执行,彻底 不彻底,成功,失败,成败看运气,成败看运气,适当 不适当,策略适当性,10,行销管理常犯的错误-3执行彻底 不彻底 成功失败,策略与执行误谬,成功区：行销策略适当且执行彻底，成功机率大。,成败看运气区：行销策略并不是很适当，但执行,“相当彻底”成败端视竞争对手的策略是否足够高,明，一般说来成功机率会较大些。,成败看运气区：行销策略适当，但执行能力不足，,那么成败端视运气，一般说来成功机率较低。,失败区：行销策略不适当，且行销执行能力不足，,那么失败机率非常高。,行销管理常犯的错误-4,11,策略与执行误谬行销管理常犯的错误-411,全面性平庸行销经费的分配方式,一般性作法,依品牌营业额分配,依历史数据分配,合理的分配方式,依公司能力负担,依市场竞销分配,依产品任务导向分配,考量因素,目标达成的难易程度,市场竞销状况,市场量及成长性,品牌在产品组合中的地位,行销管理常犯的错误-5,12,全面性平庸行销经费的分配方式行销管理常犯的错误-512,行销人员素质不足,流动率过高,行业了解程度不足，无法掌握市场特性,策略延续性不足，新人新政,行销成员之间共识性不足,市场调查资料运用能力不足,为调查而调查,无法,Define,问题点,运用市场调查资料于行销策略能力不足,缺乏足够的行销,know-how,商品知识不足,行销管理常犯的错误-6,13,行销人员素质不足行销管理常犯的错误-613,无法掌握消费趋势，适时改变行销策略,缺乏市场调查概念,不相信市场调查,误用市场调查资料,缺乏消费者使用态度和行为认知,对社会现象观察力不足,对人口结构变迁,消费价值观改变,政治、社会、经济、法令改变,缺乏品牌进阶概念,行销企划上常犯的错误-1,14,无法掌握消费趋势，适时改变行销策略行销企划上常犯的错误-11,缺乏策略性行销概念,缺乏中长期的行销策略规划,BCG,顾问群法,企业的错误在,要求所有的,SBUs,以相同的成长率或利润率为目标,给金牛事业保留太少或给予太多的行销经费,对看门狗事业做主要投资，以求能有所突破,保留太多的问题儿童，且投资不足,行销企划上常犯的错误-2,15,缺乏策略性行销概念行销企划上常犯的错误-215,防御性,补足产品线的不足,保护主品牌的市场地位,测试消费趋势,NO.1,品牌常犯的错误,躁进,受第二、三品牌牵引,缺乏品类之间竞争概念,产品无法跟得上时代,（大象难翻身）,行销企划上常犯的错误-2,产品在行销组合中地位不明,攻击性,弱势品牌常犯的错误,高估自己品牌的,市场地位,以品类特性做为,品牌,POD,缺乏逆思考行销,POD,不够强而,有力,16,防御性行销企划上常犯的错误-2产品在行销组合中地位不明,通路行销资讯不足,例如,业绩下降,是所有各类型零售通路整体现象？抑或个别通,路现象？,是成交家数降低？抑或每店平均交易量下降？,是产业整体现象？抑或本品牌个别现象？,是竞销品牌竞销所引起的呢？是短期现象抑或,长期现象？,我们应采取什么样的解决方案？,我们的对策是否奏效？,行销企划上常犯的错误-3,17,通路行销资讯不足行销企划上常犯的错误-317,缺乏整合行销概念,行销策略与定位不一致,沟通文案与沟通策略不一致,创意与沟通文案不一致,命名与定位不一致,包装设计与定位不一致,Talent,与,TA,不一致,行销策略规划不完善,无法得到经销单位支持，形成共识,无法得到零售店支持,行销爆发力不足,行销费用分散,行销费用不足,无法区别产品概念与定位之间的差异,行销企划上常犯的错误-4,18,缺乏整合行销概念行销企划上常犯的错误-418,结构性矛盾,产品、通路消费者之间的矛盾,产品无法达到目标消费群手中,产品,产品不符合消费者及通路需求,行销企划上常犯的错误-5,通路,消费者,消费者,通路,产品,产品不符合消费者需求,产品,产品,通路,消费者,19,结构性矛盾行销企划上常犯的错误-5通路消费者消费者通路产品,厂商,票期短,铺货点多,产品线完整,销售计划,价格稳定,全区域一致性的促销活 动,行销企划上常犯的错误-5,厂商与通路之间的矛盾,通路,票期长,回转快的点,畅销品,随时配合市场需求充分,供货,机动性调整价格,配合区域性需求机动促销,20,厂商行销企划上常犯的错误-5厂商与通路之间的矛盾通路2,缺乏品牌管理制度,缺乏品牌识别概念,创造过多的品牌,行销资源分散,行销费用高涨,缺乏整合性效益,品牌专业化形象难以塑造或品牌专业化形象逐渐,模糊,滥用品牌,利用成功品牌来带动新产品,但新产品,TA,与品牌形象不一致或,FOR,与品牌形象不一致或,POD,与品牌形象不一致,行销企划上常犯的错误-6,21,缺乏品牌管理制度行销企划上常犯的错误-621,缺乏文件管理作业,品牌形象塑造不一致，活动无法,campaignable,创意导向，非行销导向,各自为政，自行发展品牌,指多事业多产品的公司而言,行销企划上常犯的错误-6,22,行销企划上常犯的错误-622,消费者,SP,常犯的错误,KISS,原则,SP,目的不明确,SP,预算不足,赠品与,TA,不符,参与办法过于复杂,大型,SP,活动未事前做测试,时间过于匆促,站在本位立场规划，忽略零售业的反应,未能先行照会相关单位,忽略了企业体的力量,行销企划上常犯的错误-7,23,消费者SP常犯的错误KISS原则行销企划上常犯的错误-7,广告上常犯的错误,为做广告而做广告广告是为了要解决行销上的问题,沟通策略不符合定位,以创意为导向，忽略了行销策略及定位,缺乏广告效果调查及绩效评估根据广告目的，订定广告目标,媒体组合不当媒体发展趋势的掌握,c,ue,表安排不当,广告经费不足,广告主对创意表现参与太多意见,对广告公司人员不够尊重,行销企划上常犯的错误-8,24,广告上常犯的错误行销企划上常犯的错误-824,新产品不符合消费者需求,前置企划时间不足,产品研发仍有缺失,缺乏市场调查,产品概念，不够清晰且强而有力,行销经费不足,缺乏上市追踪制度,命名及包装设计不符合要求,市场评估过于乐观或悲观,商品知识教育不足,新产品行销上常犯的错误,25,新产品行销上常犯的错误25,1,、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。,2,、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。,3,、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。,4,、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,16,、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。,17,、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。,18,、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。,19,、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的