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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一节,农产品市场营销观念,第二节,农产品市场细分与目标市场选择,第三节,农产品营销组合策略,第6讲 农产品市场营销,1,一、传统营销观念,所谓,营销观念,，就是经营者在开展营销活动的过程中，在处理经营者、顾客和社会三者利益方面所持的价值观。,生产观念,生产观念,认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本，其主要特点是,以产定销,，,以量取胜,。,第一节 农产品市场营销观念,2,产品观念,产品观念,认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产价廉物美的产品。其主要特点是,以产定销,，,以质取胜,。,推销观念,推销观念,认为，企业只有积极推销和大力促销，消费者才会大量购买本企业产品。其主要特点是,以产定销,，,以销取胜,。,http:/ 农产品市场细分与目标市场选择,16,市场细分的依据,地理依据,，即按顾客所在地区和地理条件来划分市场。,人口统计依据,，即根据人口的统计变量，如国籍、民族、职业、收入、年龄与性别结构、教育、家庭结构等因素来细分市场。,心理依据,，即按消费者所处的社会阶层、生活方式和性格或个性特征的不同来细分市场。,行为依据,，即根据消费者的对产品的了解程度、购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量来细分市场。,17,二、农业经营者的目标市场选择策略,无差异营销策略,无差异营销,不重视各细分市场的差异性，而视整个市场为一个整体，把营销的重点放在人们需求的共同处，而非差异处，从而凭借单一的产品设计、价格，使用相同的分销渠道及大量广告，来吸引所有的购买者。,18,差异营销策略,差异营销策略,就是在两个或几个细分市场内经营，针对每一细分市场分别设计不同的产品及营销计划。,集中营销策略,集中营销策略,就是整个市场细分后，仅选择一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售的营销策略，其立论基础是：与其在整个市场上拥有较低的占有率，不如在部分市场上拥有较高的占有率。,19,三、市场定位,定位,就是在顾客和潜在顾客心目中得到一个期望的位置的过程，包括产品定位和企业定位。,产品定位,即在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作他们希望拥有之物的一种活动。,企业定位,是一种设计企业的整体形象，使之在目标顾客的心目中占有一个有意义的独特的竞争性位置的活动，而企业整体形象包括产品规模、综合效益、经济实力、信誉、对社会的贡献等诸多方面。,20,一、产品策略,农产品整体概念,市场营销学中,产品,是指人们通过购买而获得的能够满足某种,需求,和,欲望,的物品的总和，它既包括具有,物质形态,的产品实体，又包括,非物质形态,的利益，这就是“产品的整体概念”。,产品整体概念,包含,核心产品,、,有形产品,、,附加产品,和,心理产品,四个层次,第三节 农产品营销组合策略,21,图,5-1,四层次产品模型,22,二、农业经营者新产品开发策略,优质策略,，即开发起点高、质量高的优质产品。,低成本策略,，即以低廉的成本优势，扩大市场占有率。,配套策略,，即根据企业自身的具体情况，主动为支柱产业开发生产所配套产品或提供配套服务。,拾遗补缺策略,，即开发市场上急需的或短线新产品。这种策略有助于填补市场空白，在市场上抢占优势地位，增强企业竞争力。,23,农业经营者的名牌战略,所谓,名牌,，就是某产品在一定时期和一定范围内具有较高知名度和美誉度的商品标记，也可理解为高质量的代名词。,农业经营者的名牌战略：（,1,）,强化名牌意识,；（,2,）,提高农产品的科技含量,；（,3,）,实行农产品规模经营,；（,4,）,重视农产品的广告宣传,；（,5,）,重视农产品的商标注册,。,24,农产品的包装策略,类似包装策略，即把生产经营的各种不同产品，在包装上采取相同的图案、近似的色彩、相同的特征，形成统一视觉印象的包装。,组合包装策略,(,配套包装,),，即在同一包装内放入相关的多种产品。,再用包装策略，即将原有的商品使用完毕后，将包装物作为其他用途。,25,赠品包装策略,，即在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。,等级包装策略,，即根据产品的等级不同，分别采取不同的包装，使包装的风格和特点与产品的实际价值相当。,透明包装策略,，即通过透明的包装材料，能看清部分或全部内装商品的实际形态，增添商品的风采，使顾客可以放心选购。,26,二、农产品定价策略,新产品的定价策略,搬脂定价策略,，即新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取油脂相似而得名。,渗透定价策略,，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率。,满意价格策略,，即价格介于上述两种价格之间的一种定价策略。,27,差别定价策略,差别定价,也叫,价格歧视,，是指相同的产品以不同的价格出售的定价策略。差别定价策略主要有,4,种形式：,顾客差别定价策略,，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。,产品形式差别定价策略,，即企业对不同型号或形式的产品分别制订不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。,28,产品部位差别定价策略,，即企业对处于不同位置的产品或服务分别制订不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。,时间差别定价策略,，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制订不同的价格。,地区差别定价策略,，即企业根据买主所在地区与路途的远近，考虑农产品运费负担的一种定价策赂。,29,折扣策略,企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，常常降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。常用的折扣策略有,数量折扣,、,现金折扣,、,季节折扣,等。,心理定价策赂,心理价格策略,是根据消费者购买商品时的心理变化需要所采取的定价策略。它包括尾数定价、声望定价、习惯定价、分级定价策略。,http:/ 产 品 生 产 者,农 产 品 消 费 者,批发市场,超级市场,图,5-2,常见的农产品营销渠道,送货上门,32,(,二,),市场因素,市场销量,。一般来说，市场容量大的农产品，宜采用宽、长的渠道；市场容量小的产品宜采用窄、短的渠道。,消费者的购买习惯,。如消费者购买频率较高，交易工作量就会相应增大，一般会多利用中间商开展分销活动；相反，对购买频率低、购买集中的商品，可少利用一些中间商，采用较短的渠道来进行销售；有些产品,(,如酱油、食盐、蔬菜,),，消费者喜欢就近购买，渠道应宽一些、长一些，最好能深入居民区附近。,33,中间商因素,。在选择中间商时，应考虑中间商有无相关的销售经验和相关技术设备。,竞争因素,。农产品进行分销渠道决策时应充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应的对策。主要有：,正位渠道策略,，即在竞争对手分销渠道的附近设立分销点，以优取胜；,错位渠道策略,，即避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另立。,34,(,三,),自身因素,产品组合,。如果该地区或企业产品组合面太窄，产品品种单一，不能直接适合客商和消费者的需求，则必须通过批发商进行分销；而对那些产品组合面较广、花色品种较多的商品，就容易适应零售商和消费者的需求，采用的分销渠道就可以比较宽。,企业的经营实力,企业的管理能力,35,(,四,),环境因素,国家政策,经济环境,自然环境,36,由于在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过程中的不同职能，为了降低营销成本，提高营销效益，农业经营者应该加强,营销渠道的整合,。,所谓,营销渠道整合,，就是将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争忧势。它以整合为中心，力求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。,37,营销渠道整合有两种基本类型，即,营销渠道间整合,与,营销渠道内整合,。,营销渠道间整合,是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成一销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。,营销渠道内整合,是指将营销过程中的各销售任务一一分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道、各营销渠道组合起来形成一最优销售通道，来实现产品销售的目标。,38,四、农产品促销策略,促销策略,是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。,促销的本质,是企业同目标市场之间的,信息沟通,。,39,促销的具体形式包括：,广告,人员推销,营业推广,公共关系促销,40,在选择促销组合时应考虑如下因素,:,产品类型,市场情况,产品生命周期,41,整合营销沟通,整合营销沟通,（,Integrated Marketing Communication,，,IMC,）就是把企业的一切传播活动，如广告、促销、公关、新闻、企业形象设计、包装等，进行一体化的整合，让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知。所以，整合营销沟通也被称为,用一个声音说话,（,Speak With One Voice,），即营销传播的一元化策略。,42,
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