海尔透明冰柜广告方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,#,AICI2001,透明冰柜,广,广告方案,Haier,2022/11/8,1,冰柜市场,环,环境,合资品牌,国产品牌,商用,家用,三洋,通用,三洋,海尔,海尔,澳柯玛,科龙,新飞,2022/11/8,2,冰柜市,场,场环境,上海,北京,广州,冰柜市,场,场集中,在,在商用,用,用途.,因为气,候,候原因,南方,好,好于北,方,方.,因为消,费,费水平,原,原因,东,东南沿,海,海好于,内,内地.,2022/11/8,3,影响冰,柜,柜购买,的,的因素,生活方,式,式：中,国,国传统,的,的生活,方,方式,不,不喜好,冷,冷食。,生活价,值,值取向,：,：东西,方,方的价,值,值取向,存,存在根,本,本的差,异,异，对,东,东方价,值,值而言,，,，个性,与,与浪漫,不,不是主,流,流。,传统概,念,念：对,冰,冰柜的,认,认识停,留,留在用,来,来卖冰,棍,棍、装,冷,冷冻食,品,品的层,次,次。,生活空,间,间：是,影,影响购,买,买的最,主,主要因,素,素。,2022/11/8,4,AICI的,思,思考方式,需求问题,需求现实,与,与预期之间,的,的差距,短缺,没有,不足有，,但,但量不足,不满有，,但,但质不满,2022/11/8,5,从,Haier,冰柜,带给目标消,费,费群的实际,利,利益出发，,导,导入品牌,定,定位与个性,主,主张，双重,激,激发认知、,购,购买欲望，,达,达到树立,形,形象、扩大,品,品牌忠诚之,目,目的,。,需求,=,问题,现实状态不,能,能完全满足,目,目标消费群,的,的需求,对于现实状,态,态的不满导,致,致对于新形,态,态的追求,AICI的,思,思考方式,2022/11/8,6,求诉方式,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的实现,2022/11/8,7,目标受众描,述,述,收入：白领,以,以上阶层，,家,家庭年收入,超,超过5万元,左,左右。,居住条件：,房,房屋有15,平,平米以上客,厅,厅,跃层/,复,复式/外销,公,公寓/别墅,等,等业主。,文化：有较,高,高欣赏能力,，,，对西式生,活,活有渴望和,追,追求，认同,主,主流时尚。,2022/11/8,8,影响,购,购买,因,因素,的,的解,决,决方,案,案,生活,空,空间,：,：没,有,有足,够,够的,生,生活,空,空间,就,就没,有,有家,庭,庭冰,柜,柜的,存,存在,价,价值,，,，因,此,此传,讯,讯要,面,面对,特,特定,群,群体,。,。,生活,方,方式:随,着,着世,界,界文,化,化的,互,互相,溶,溶合,与,与生,活,活观,念,念的,改,改变,，,，中,国,国人,对,对西,式,式生,活,活习,惯,惯有,了,了认,同,同，,如,如喝,冷,冷饮,、,、喝,洋,洋酒,、,、吃,冰,冰镇,食,食品,等,等,这,这创,造,造了,冰,冰柜,的,的家,用,用基,础,础。,新,新生,活,活观,念,念的,树,树立,对,对产,品,品的,存,存在,至,至关,重,重要,。,。,2022/11/8,9,生活,价,价值,取,取向:消,费,费者,越,越来,越,越重,视,视个,性,性需,求,求和,生,生活,品,品位,西,式,式的,价,价值,取,取向,影,影响,着,着越,来,来越,多,多的,人,人。,令,令冰,柜,柜成,为,为一,种,种生,活,活格,调,调和,品,品位,的,的象,征,征去,影,影响,他,他们,的,的价,值,值趋,向,向.,对冰,柜,柜的,认,认识,问,问题:对,消,消费,者,者加,以,以引,导,导，,认,认识,冰,冰柜,的,的新,功,功能,和,和新,用,用途.,影响,购,购买,因,因素,的,的解,决,决方,案,案,2022/11/8,10,广告,目,目标,广告,目,目的,：,：,创造,需,需求,，,，为,消,消费,者,者提,供,供一,种,种表,现,现个,人,人品,位,位，,满,满足,高,高档,生,生活,格,格调,的,的透,明,明家,庭,庭冰,吧,吧。,满,足,足,受,受,众,众,陈,陈,设,设,家,家,用,用,透,透,明,明,冰,冰,柜,柜,的,的,欲,欲,求,求,。,。,广,告,告,目,目,标,标:,1.,提,提,升,升,知,知,名,名,度,度,、,、,美,美,誉,誉,度,度,，,，,促,促,进,进,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,。,。,把,把,需,需,求,求,化,化,为,为,时,时,尚,尚,，,，,使,使,产,产,品,品,知,知,名,名,度,度,达,达,到,到10%,。,。,2.,提,提,升,升,市,市,场,场,销,销,量,量,，,，,提,提,升,升,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,。,。,使,使,这,这,种,种,需,需,求,求,变,变,为,为,高,高,档,档,生,生,活,活,的,的,主,主,流,流,文,文,化,化,，,，,提,提,升,升,占,占,有,有,率,率5%,以,以,上,上,，,，,提,提,升,升,销,销,量,量20%,。,。,3.,抑,抑,制,制,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,，,，,确,确,立,立,家,家,用,用,冰,冰,柜,柜,第,第,一,一,品,品,牌,牌,的,的,地,地,位,位,。,。,让,让,消,消,费,费,者,者,有,有,品,品,牌,牌,偏,偏,爱,爱,和,和,品,品,牌,牌,价,价,值,值,认,认,同,同,感,感,。,。,2022/11/8,11,求,诉,诉,方,方,式,式,卖点,与众不,同,同的,个人品,牌,牌价值,社会性,品,品牌价,值,值,差异,需求,独特销售主张(USP),支持,原因,结果,求诉,2022/11/8,12,求诉方,式,式,我有,（生产商）,他无,（竞争者）,你需,（消费者）,独特的/具竞争力的,竞争产品所不具备的,满足消费需求的,诉求,2022/11/8,13,求诉方式,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与,共,共通、共同,排除复杂,2022/11/8,14,核心概念,产品概念:,透明的家庭,冰,冰吧,。,在新的价值,取,取向的今天,，,，追求时尚,，,，追求个性,生,生活是一种,潮,潮流。而透,明,明冰柜(冰,吧,吧)正可以,满,满足他们在,客,客厅塑造一,种,种酒吧或吧,式,式文化氛围,的,的产品。他,们,们需要这种,气,气氛来表现,自,自己的格调,，,，品位和生,活,活形态。,2022/11/8,15,产品形象,发,发想图,Haier,透明家庭冰吧,产品力：,Haier,透明冰柜USP,亲和力：,冰柜/酒吧的结合,竞争力：,针对,竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,核心概念,2022/11/8,16,如何与消,费,费者达成,共,共鸣,共鸣：是,经,经验的复,合,合，是感,知,知的一致,。,。,传播者的经验范围(知觉领域),受播者的经验范围(知觉领域),共同经验范围,2022/11/8,17,核心概念,广告承诺,：,满足新潮,品,品位需求,的,的透明家,庭,庭冰吧。,以概念和,承,承诺支持,产,产品推广,，,，这样有,利,利于与目,标,标受众达,成,成共鸣。,形,形成有效,传,传播，进,而,而形成有,效,效的推广,。,。,2022/11/8,18,核心概念,品牌个性：,精致的,典,典雅的,精致的典雅,的,的品牌个性,能,能有力的支,持,持“品位”,，,，营造主流时尚，而非一般,的,的流行,。,2022/11/8,19,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,通过新的概,念,念诉求，由,广,广告达成定,向,向传播。结,合,合PR，SP形成整合,传,传讯的效果,。,。由广告提,升,升品牌形象,和,和亲和力，,达,达成对消费,这,这决策的形,成,2022/11/8,20,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,传讯阶段划,分,分：,第一阶段：,定,定向人群的,产,产品上市传,达,达和品牌形,象,象塑造。(6-7月),第二阶段：,品,品牌塑造和,产,产品功能诉,求,求。(7-8月),第三阶段：,产,产品功能诉,求,求和销售拉,动,动。(8-9月),第四阶段：,产,产品形象提,示,示阶段。(9月-),2022/11/8,21,产品亮相/展示,产品功能/品位,产品功能,产品功能,1st,2nd,3th,4th,PR/SP,AD,强势推广,持续推广,强势推广,弱势投放,推广为期4个月,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,2022/11/8,22,创导品牌,广 告,SP/PR,NP,MG,RADIO,TV,On-Line,POP,Out-Door,DM,创造市场,NP,TV,MG,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,2022/11/8,23,执行时间:,6月1日-10,月,月1日,执行地点:,北京/上海/广州/南,京,京/青岛/,杭,杭州,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,2022/11/8,24,传讯强度,时间进度,以前,1st,2nd,3th,4th,以后,公关,广告,海,尔,尔,透,透,明,明,冰,冰,柜,柜,的,的,运,运,作,作,规,规,划,划,2022/11/8,25,各,类,类,媒,媒,体,体,分,分,配,配,比,比,例,例,：,：,海,尔,尔,透,透,明,明,冰,冰,柜,柜,的,的,运,运,作,作,规,规,划,划,2022/11/8,26,广,告,告,物,物,细,细,分,分,报,纸,纸:,报,报,广,广/,软,软,文,文.,电,视,视:,广,广,告,告30/15,秒,秒,专,专,题,题1/3,分,分.,杂,志,志:,广,广,告,告/,软,软,文,文.,户,外,外:,灯,灯,箱,箱/,产,产,品,品,胶,胶,贴,贴.,广,播,播:30,秒,秒,促,促,销,销,信,信,息,息.,售,点,点:,冰,冰,柜,柜,贴,贴/,立,立,牌,牌/,吊,吊,旗,旗/,海,海,报,报/,展,展,板,板/,展,展,台,台/,条,条,幅,幅/,巨,巨,幅,幅.,2022/11/8,27,海尔透,明,明冰柜IMC,图,图解,概念,满足主流时尚品位的透明家庭冰吧,主推产品,JC系列/BC系列,技术支持,JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等,BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等,NP,PR软文/新闻,报广,见分月标题,见创意表现,MG,软文,广告,见分月标题,见创意表现,PR,SP,6月,7月,7月,8月,9月,售点,展台/展示,海报,立牌/吊旗,冰柜贴,TVC,见创意表现,ON-LINE,线上征文,banner,6月-10月,6月-10月,2022/11/8,28,创意表,现,现,2022/11/8,29,2022/11/8,30,2022/11/8,31,2022/11/8,32,谢,谢,谢,11月-2220:24:5620:2420:2411月-2211月-2220:24,20:2420:24:5611,月,月-2211,月,月-2220:24:56,2022/11/820:24:56,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。20:24:5620:24:5620:24,11/8/20228:24:56PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2220:24:5620:24,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。20:24:5620:24:5620:24,Tuesday,November 8,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2220:24:5620:24:56,November8,2022,14,、他乡,生