某集团无锡项目营销提升建议方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中锐集团无锡项目营销提升建议,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归上海中原物业代理有限公司所有，未经中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,1,海尚映象,主题定位：,市中心山景海派人文豪宅,佳城国际中心,主题定位：,级国际专业写字楼,瑞城国际社区,主题定位：,新区国际生活社区,海尚映象,佳城国际中心,瑞城国际社区,中锐集团“无锡金三角”,2,楼盘地址：无锡北塘区惠钱路与惠峰路交汇处,行政区：北塘区,物业类型：多层小高层花园洋房 别墅,总套数：1309套,绿化率：40.5%,容积率：1.8,车位：1498个,项目进度：一期小高层，洋房，别墅均封顶,竣工时间：1期09年年底,物管公司：上实物业,周边交通：公交49、60、85、16、916、102、70、56、115、15路等,海尚映象基本资料,3,佳城国际中心基本资料,楼盘地址：太湖大道与鸿桥路交汇处,行政区：滨湖区,物业类型：商铺 写字楼,总套数：487套,绿化率：25%,容积率：4.5,车位：299辆,项目进度：全部封顶，进行公共部分装修,竣工时间：2009年5月30日交房,物管公司：世邦魏理仕,设计单位：上海天华建筑设计有限公司、美国JWDA建筑设计事务所,4,瑞城国际社区基本资料,楼盘地址：无锡新区泰山路与行创四路交叉处,行政区：新区,物业类型：多层住宅 小高层住宅 高层住宅 酒店式公寓,总套数：2700,绿化率：32%,容积率：1.9,车位：车位占户数71,开盘时间：2008年5月开盘,项目进度：部分结构封,竣工时间：三期2009年5月,物管公司：上实物业,周边交通：41路、35路、103路、65路、108路,5,海尚映象近阶段成交情况,中锐海尚映象成交情况表,63,23,4,22,24,23,26,21,6558,6164,6225,5747,6060,6653,6235,5184,0,10,20,30,40,50,60,70,2008年7月,2008年8月,2008年9月,2008年10月,2008年11月,2008年12月,2009年1月,2009年2月,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,成交套数,均价,数据来源：房管局产权监理处,从上图可以看出，本案成交均价随着新推高架附近平米小三房下降了近元平米，但成交并未因价格调整而出现上涨井喷行情,6,中锐海尚映象典型竞争个案成交情况,项目,时间,成交套数,成交均价,蓉湖山水,2009年1月,69,5903.036,2009年2月,13,5927.91,盛世新城,2009年1月,24,5477.833,2009年2月,26,5358.449,7,瑞城国际社区近阶段成交情况,8,瑞城国际社区典型竞争个案成交情况,项目,时间,成交套数,成交均价,国信世家,2009年1月,1,4542.002,2009年2月,7,4711.612,美新玫瑰大道,2009年1月,15,4415.892,2009年2月,2,4546.828,长江国际二期,2009年1月,35,7896.993,2009年2月,21,7495.24,第一国际,2009年1月,29,4334.22,2009年2月,5,4456.649,9,佳城国际近阶段成交情况,10,小结结,中锐集团团无锡项项目皆处处于城市市热点板板块，形形成三强强鼎立态态势；,三个项目目皆为区区域内高高端项目目，定位位富有差差异化竞竞争优势势，销售售实现价价格均高高于区域域均价；,各项目充充分体现现中锐集集团前瞻瞻开发理理念，主主题鲜明明，精致致时尚，概念清清晰；,各项目现现场均具具备一定定的昭示示、展示示效果，传递项项目良好好的品牌牌形象，,各项目知知名度与与市场认认知度较较高,中锐集团团无锡项项目均呈呈现出良良好的发发展态势势，销量量平稳,中锐要做做区域市市场的领领跑者！,11,区域特征征,区域发展展阶段,成功营销销方向,陌生区域域，认知知度低,区域“婴婴儿”期期,区域发展展迅速，拥有一一定区域域价值,区域高成成熟度，区域价价值已被被充分认认可,区域“少少年”期期,区域“成成年”期期,“告诉别别人她会会长得很很美”,重新定义义区域价价值，提提升形象象,“告诉别别人她美美得与众众不同”,基于区域域价值，重新定定义产品品,“告诉别别人她是是完美的的”,利用成熟熟区域价价值，项项目全方方位打造造外的细细节放大大,区域的成成熟度决决定区域域领跑者者项目的的营销方方向,12,区域领跑跑项目成成功营销销方向,区域领跑跑项目,成功营销销动作,重新定义义区域价价值，提提升形象象,基于区域域价值，重新定定义产品品,利用成熟熟区域价价值，项项目全方方位打造造外的细细节放大大,营造,时尚感,营造,稀缺感,营造,身份感,区域的成成熟度决决定区域域领跑者者项目的的营销方方向,13,营销方向向,营销动作作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域域,定义产品品,细节放大大,区域领跑跑项目成成功营销销：在区区域质素素决定的的正确营营销方向向上，完完成三方方面的营营销动作作。,14,瑞城国际际社区营营销方向向,营销动作作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域域,定义产品品,细节放大大,新区产业业园区，居住氛氛围弱,玩家大联联盟,咖啡派对对,有气势的的现场展展示中心心,引入诸多多国际学学校，打打造国际际社区,提升区区域价值值,高品质感感的样板板屋,体育类活活动,父亲节父父子电影影共赏,后现代风风格建筑筑,国际学校校、,国际化配配套,15,海尚映象象营销方方向,营销动作作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域域,定义产品品,细节放大大,山北片区区形象力力弱，环环境凌乱乱,“花之约约”,浪漫冰淇淇淋,高贵形象象logo,东南亚园园林展示示,高品质感感的样板板屋,88平米米稀缺三三房,全方位展展示产品品细节价价值,业主联谊谊酒会,气势尊贵贵之接待待中心,16,佳城国际际营销方方向,营销动作作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域域,定义产品品,细节放大大,湖景样板板间,名车试驾驾,业主联谊谊会,豪华体验验接待中中心,5A顶级级国际专专业写字字楼,湖景商务务办公,17,小结结,通过以上上营销模模型,我我们可以以看到,海尚映象象处于成成熟区域域,需要要全方位位放大产产品展示示价值,瑞城国国际社社区处处于陌陌生区区域，需要要重新新定义义区域域，提提升形形象，营造造国际际社区区居住住氛围围；,佳城国国际处处于区区域发发展期期，基基于区区域价价值，需要要重新新定义义产品品,根据以以上营营销模模型，我们们分析析出中中锐无无项目目在营营销动动作方方面所所存在在的问问题,18,主题策策略执执行缺缺乏可可持续续性,中锐集集团无无锡项项目皆皆有清清晰的的策略略定位位，有有着优优秀的的开发发理念念在在项目目初期期有着着比较较好的的营销销方向向，执执行基基本到到位但随随着销销售进进入持持销阶阶段，执行行乏力力、缺缺乏可可持续续动力力的问问题就就显现现出来来。特特别是是基于于项目目主题题定位位的社社区感感营造造与服服务价价值未未能持持续开开展，导致致项目目核心心价值值感知知依然然模糊糊，背背离了了当初初的产产品定定位,。,19,中锐海海尚印印象主主题定定位：海派派人文文豪宅宅,工地现现场未未真正正实施施能体体现海海派人人文的的元素素。ART-DECO建建筑立立面效效果图图上看看上去去很美美，但但装饰饰工程程进度度缓慢慢东东南亚亚园林林景观观昭示示展示示功能能强，但缺缺乏专专业的的景观观维系系，特特别是是水景景，细细节的的问题题导致致对产产品认认知的的缺失失,作为高高端项项目，物业业服务务与社社区氛氛围的的营造造缺乏乏直接接的体体验感感知；而花花哨的的工地地围墙墙只能能增加加对项项目认认知的的模糊糊印象象，不不能充充分体体现“海派派建筑筑文化化住区区”的的深刻刻价值值内涵涵,主题策策略执执行缺缺乏可可持续续性,20,主题策策略执执行缺缺乏可可持续续性,瑞城国国际社社区主主题定定位:国际际化街街区,主题策策略不不能得得到有有效的的实施施。无无国际际化的的医院院、没没有体体现国国际氛氛围的的商业业街、咖啡啡厅、餐厅厅，现现场展展示特特别是是商业业街较较凌乱乱，先先期入入驻商商家档档次低低，缺缺乏国国际化化气质质,社区价价值与与服务务价值值的缺缺失，导致致本案案在首首期热热销后后，缺缺乏可可持续续蓄客客与转转签的的动力力,21,中锐品牌资资源整合能能力弱,中锐集团品品牌不能得得到系统推推广与维护护，品牌有有一定的知知名度，但但缺少客户户好感度与与忠诚度，不能在各各项目营销销上发挥品品牌对客户户的感召力力；,三个项目在在营销动作作上基本是是各自为政政，没有整整合在中锐锐品牌平台台上，进行行各个项目目之间的联联动销售与与客源分享享、转介之之营销动作作,中锐集团对对“中锐锐会”客户户维系力度度较弱。不不能定期整整合会员资资源，组织织系列活动动，不能建建立与客户户之间良好好的品牌沟沟通关系。,22,中锐集团无无锡项目基基本以大众众传统媒体体（报广/网络/户户外/)作为与与客户沟通通的渠道，未能抓住住个案目标标客户与细细分客户，进行针对对性的“窄窄告”传播播。,中锐无锡三三个项目在在营销活动动上缺乏系系统的规划划，没有很很好的系统统性、延续续性；营销销活动往往往是临时安安排没有有考虑所推推房源、细细分客户、市场行情情与竞争，匆促上马马，虽然给给现场带动动了人气，但却没有有带来有效效客户。如如海尚映象象举行之“花之约”、“冰淇淇淋节”等等活动过于于大众化，不能为现现场带来真真正之有效效客户。,企划推广缺缺乏精准度度,23,瑞城国际社社区近阶段段营销活动动,日期,活动内容,2008-6-28,2008年6月288月28日，瑞城国际周年庆，新区白领购房大礼包、亲友团购行动、“好邻居”推荐等优惠活动同时开放。新区白领购房大礼包，2房赠送2万元，3房赠送3万元，复式房赠送4万元，业主可在以下5项套餐中任选其一，凭发票直接报销（相关税费由客户自理），或直接将优惠款项抵扣房款,2008-9-8,中锐会启动玩家大联盟,2008-8-16,仲夏奇缘，咖啡派对,2008-8-3,炫彩夏日，浪漫冰激淋派对,2008-6-14,举行父亲节父子电影共赏活动,2008-5-30,二期公园逸品5月31日开盘!开盘当天特惠95折!,2008-5-9,买房可省10万首付看房也能中大奖！瑞城国际社区斥资80万浓情回馈客户，5月1日起，直至12月，三季大型抽奖盛事，99个大奖机会，赢够8个月，单项奖最高可赢大奖！另有神秘好礼不限量，人人畅赢不落空！早参加，多省钱，日进200金计划同时推出！即日起至二期公园逸品开盘前，意向客户只需提交两万元银行存单，登记成为中锐会会员，日进200金计划即时生效，每天200元房款抵扣优惠，早一天参加，多一份实惠！超经典小户型5月瞩目开盘！,24,瑞城国际社社区近阶段段营销活动动,2008-4-29,凡提供两万元银行存单，并登记成为中锐会会员的意向客户，和介绍朋友提供两万元银行存单的老业主,5月1日起，直至12月底，三季大型抽奖活动，99个中奖机会，赢够8个月，单项奖最高可赢10万元（抵房款）！,2008-4-9,4月12日（周六），既是中锐伊顿国际学校开放日，也是瑞城国际社区的教育体验日，在伊顿国际学校礼堂，您可以亲身体验别开生面的趣味国际教育模式，并可欣赏民间艺术家泥塑表演，更特邀木偶剧团现场演出，同时伊顿国际学校“语言村”、美术兴趣班现场招生。,2008-2-29,业主邀请亲友加入中锐会并成功认购瑞城房源，即可享受丰厚好邻居奖励，新加入瑞城大家庭的客户也可享受相应购房优惠。集齐2月29日、3月7日、14日三期报纸广告即可领取精美神秘礼品一份。,2008-2-28,75平方米两房，110平方米三房，5100元/平方米起，97折特卖房限时抢购。3月15日家推7、8号楼。,2008-2-27,瑞城国际社区