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*,BETTER,百特调研咨询机构,啤酒消费场所定性分析简报,百特市场调研咨询机构,1,啤酒消费场所定性分析简报百特市场调研咨询机构1,原则性描述-1,消 费 动 机 场合,应 酬,聚 会,宣泄放纵,轻 松,色 情,带有明显功利目的,同生意伙伴、客户,、上级领导、同事,等人群之间的酬答,宴饮行为，属正式场合,融洽气氛的人造痕迹,明显,环境和实际消费的档,次受关注程度很高而且,具有强烈的暗示作用,正式应酬多在高档,酒店，通常会有一段,延续-以夜总会、,KTV,居多,属非正式场合，基本,不存在功利目的,多发生在朋友/同事/,同学/家人等之间,沟通/联络感情/畅谈,构成了主要目的和,表现形式,对于环境和实际消费,档次的关注度和敏感,度不高,在中高档酒店多见，,通常持续的时间较长，,很少发生向其它场所,延续的状况,渴望完全释放由于工,作、生活等产生的压,力或压抑情绪,追求身心的解脱,通过放纵来打破理性,的约束,充分暴露个 性中在,群体环境下被 压抑,和封闭的部分,寻求个性的张扬和,释放,追求心灵的宁静和祥,和,那是一种身心的平静,状态,暂时抛开现实生活的,困扰,追求对性的感官,愉悦和满足,在性感洋溢的氛围,中享受对性的心理,体验,释放对性的心理和,生理渴望,2,原则性描述-1 消 费 动 机 场合应,原则性描述-2,场 所 类 型,中高档酒店,夜总会/俱乐部,KTV,酒吧/清吧,迪吧,一般有大厅散座和,包间，供应方面区别,不大,中档酒店包间和大厅,的消费形态和人群,无甚区别；高档酒店,有些另外收取包间,费用，配备音响设备,和沙发但同样在消费,形态和人群方面没有,大的区别,啤酒品牌数量有限，,商家锁店政策的主要,场所,营业面积较大，一般,在两层或以上,现场有歌舞表演，在,表演舞台四周有观众,散座,有类似酒吧吧台的,装置供客人饮酒或,欣赏歌舞,有小型的舞池供客人,使用 类似迪吧,有一定数量的，配备,音响设备的包间,-通常有色情服务,现场环境嘈杂、灯光,昏暗、闪烁,一般只有包间无大厅,练歌坊,性质属于自,娱场所，聚会和,放纵场合居多，,较少色情服务，,供应啤酒档次不,高且品牌数量有限；,包房,性质通常包含,色情服务，应酬,和色情场合居多,小姐会主导啤酒,品牌；,量贩式,为新兴业态,，性质介于上述两,种类型之间,通常专指西式情调,错落的散座为主，,通常没有包间,现场气氛（包括灯光,，背景音乐）宁静,柔和、舒缓,是轻松的场合，,一般没有色情服务,啤酒以国外品牌为主,种类比较齐全,因节奏不同可细分为,闹吧和清吧,有较大的中心舞池，,四周为散座；有些,也配置少量的包间,以节奏鲜明、强劲,的,DISCO音乐为主,年轻人为主要群体,气氛热烈、灯光眩目,闪烁，音响震撼,是放纵的场所,色情交易不多见，是,陌生青年男女结识,交往的场所,-找妹妹/泡妞,啤酒品牌品类相对,集中,3,原则性描述-2 场 所 类 型,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,聚会,宣泄放纵,消费动机,场所类型,酒吧/清吧,夜总会/俱乐部,色情,轻松,场合/场所消费特征交叉描述,4,中高档饭店KTV迪吧应酬聚会宣泄放纵消费动机场所类型酒吧/,应酬,地点,以高档酒店为主，通常会在俱乐部或KTV等娱乐场所延伸,伴同人员,生意伙伴、客户或领导、同事,公款消费，对档次要求严格。价格不敏感,目的,为谈话创造适合的地点、氛围,争取客户、接待客户，应酬,会餐等形式的公款消费,消费特征,人群,30-45岁人群居多,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,应 酬,5,应酬地点以高档酒店为主，通常会在俱乐部或KTV等娱乐场所延伸,由关键伴同人员客户/领导确定品牌,据自己的口味习惯、品牌忠诚选择,促销小姐的推荐、现场活动影响,高档，“不掉价”,品牌形象和影响力得到大家认同,高档,方式,原则,气氛,“第一呢是不掉价，,二是酒好喝，三是,深入人心，所有客,户都会赞同。”,包装和价格是最受,关注的因素,通常情况下，比较,正式的场合单次消,费量不大会,有人主动提示“为下,一步的其它安排,留下余地。”,使对方得到满足,体现自己的文化内涵和品位,心理追求,应酬场合品牌选择,成功,气派,尊重,受经营业主进货品种局限,受现场情况影响、冲动购买,6,由关键伴同人员客户/领导确定品牌据自己的口味习惯、品牌忠诚选,应酬,地点,以中档酒店为主,伴同人员,朋友、同学、同事、亲属、家人等,个人消费，对档次关注度不高，对流行性和大众化相对敏感,目的,朋友/同学/同事聚会,节日/生日庆祝,喜庆场合,消费特征,人群,各年龄层次,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,聚 会,7,应酬地点以中档酒店为主伴同人员朋友、同学、同事、亲属、家人等,其中一人（多为请客者）提议，大家饮用同一品牌,据自己的口味习惯各自饮用不同品牌,促销小姐的推荐、现场活动的影响,习惯性、大众化,亲切感，本地品牌,轻松,方式,原则,气氛,倾诉心事,心理追求,中等档次,聚会场合品牌选择,流行品牌,交流感受,无所顾忌,释放压抑,通常不会选择贵的品牌，因为并不需要它来显示档次和身份,本地酒中的较高档品类和在一定档次条件下较为流行、时尚的品牌如青岛较受青睐,大瓶酒赢得了更多的倾向性，通常单次消费量较大,亲切,热烈,朴实,无间,8,其中一人（多为请客者）提议，大家饮用同一品牌据自己的口味习惯,宣泄,地点,迪吧（含部分喧闹的酒吧）,伴同,朋友、同学,追求一定档次，有高额消费的心理准备,追求,心理宣泄、释放,无拘束、自在、放纵、消遣,感受时尚潮流,消费特征,人群,以15-35岁为主，包括学生和在职人员,原因,玩/跳舞,学生的生日、节日庆祝,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,在职人员松弛神经、释放压力,宣泄放纵,9,宣泄地点迪吧（含部分喧闹的酒吧）伴同朋友、同学追求一定档次，,选择小瓶,更偏爱国外品牌,广告有 个性品位,方式,原则,气氛,“在迪吧里消费的人大多数都是年青人，之所以比较钟情于外国品牌，而不钟情于国产品牌，一方面是他们有足够的支付能力，另一方面是外国啤酒的广告宣传非常到位，所以在那种场合选择外国的品牌能够营造出一种气氛，宣泄自己。你看那个外国啤酒广告，象百威，蓝带什么的，跳舞的时候就是那种灯光，赢合一个人需要放松，需要休闲的一种心理。”,品牌与个人的认同感。表达自己的情绪，或者借品牌的选择将自己和某种形象认同起来。,满足虚荣心，表现自己与潮流的接近，有从众倾向,心理追求,酒是达到状态的媒介,品牌特征与自己希望表达的情绪或希望塑造的形象相吻合,部分迪吧中受锁店因素制约,宣泄放纵场合品牌选择,激烈,狂放不羁,无拘无束,酣畅,10,选择小瓶更偏爱国外品牌广告有 个性品位方式原则气氛“在迪吧,放松,地点,KTV、清吧/酒吧等安静场所,伴同,朋友、同学、客户,以个人消费为主，从品牌选择上更倾向国外品牌,追求,放松,安静，可以长时间谈话相处,情调,消费特征,人群,无明显人群特征,原因,聊天消遣、朋友/同事小聚,听音乐，感受气氛,与客户沟通,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,放 松,11,放松地点KTV、清吧/酒吧等安静场所伴同朋友、同学、客户以个,方式,原则,气氛,心理追求,放松场合品牌选择,青睐小瓶,或听装,同周围环境相,协调-品牌从众,品牌惯性，更倾向于国外品牌,同环境的,情调相符,选择更适合表现自己个性的啤酒品牌,在小圈子中同他,人更易于沟通和,融合,一般不选择,生疏的品牌,悠然,自在安然,融洽,情调,品牌凸显自己的生活品位,以及对于时尚、流行的理解,和认知,尽管可供选择的余地 很大，但品牌/品类相对集中,单次消费量不是很大但持续的时间较长,广告诉求中的时尚和个性品位影响较大,易于在品牌角度形成群体个性,12,方式原则气氛心理追求 放松场合品牌选择青睐小瓶,色情,地点,夜总会/俱乐部/KTV/偶尔迪吧,伴同,生意/事物伙伴/过从甚密伙伴,功利目的的应酬，公款消费居多，对价格和品牌都不敏感,追求,消费特征,人群,原因,中高档饭店,KTV,迪吧,应酬,宣泄放纵,放松,酒吧/清吧,聚会,色情,夜总会/俱乐部,色 情,30-45岁商务或社会人群居多,作为招待客户的一种方式,寻求性需求的满足和释放,使同生意/事物伙伴沟通更无间,心理同感官的愉悦和满足,13,色情地点夜总会/俱乐部/KTV/偶尔迪吧伴同生意/事物伙伴/,方式,原则,气氛,心理追求,色情场合品牌选择,小姐的推荐往往具有决定意义,品牌和价格往往退居次要地位,“酒是色媒”,小姐的现场表现，如陪饮等很重要,比较倾向小瓶或听装,对于价格不敏感，倾向流行品牌,调情,轻浮,放浪,嬉闹,通过逐次剥离心理屏障，逐步释放和表露性感需求，追求该需求的实现和外在表达,醉翁之意不在酒,酒的作用有二：其一为激活和兴奋神经，达到为实现目的所必须的精神状态；其二为同小姐进一步缩短距离的媒介和手段,在品牌选择上基本处于被动状态，对于价格基本持放任态度,单次饮酒量有可能较大,14,方式原则气氛心理追求 色情场合品牌选择小姐的推,“我就觉得那个时候,头稍微有一点晕嘛,但是很清醒,然后也很注意到自己,在说什么话,在做什么动作,这些都很清楚,但这个时候感觉就是敢说很多埋在心里的话,就这种状态,而且讲过这些话后,自己还是知道一些分寸的,觉得这句话可能的,但是有必要还是讲出来,但是平时,这样的那样的没有讲,我觉得这是很好的状态.”,为什么喝啤酒？,“催化剂”,达到某种精神状态,在平常状态不适宜谈话的开始和犯错的借口,拉进距离，增进感情,“润滑剂”,烘托、调剂气氛,情绪发泄的出口,“必需品”,在某种场合固化的模式,“兴奋剂”,迪吧都是比较刺激，酒这东西像一种兴奋剂，在那种场合，不能喝多，但那种环境一喧闹中喝点酒再玩，再喝点酒再让环境带来愉乐，人就融入当中,“润喉剂”,唱歌跳舞后润喉、解渴、出汗后补水,啤酒所扮演的角色,15,“我就觉得那个时候,头稍微有一点晕嘛,但是很清醒,然后也,
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