汇源品牌形象研究报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,汇源品牌形象研究报告,2,项目简介,3,研究设计,定量研究,访问方法：定点街访,调查城市：北京、上海,北京：,3,个街访点，一天完成,上海：,2,个街访点，两天完成,设计样本量,：,500,样本；,250,样本,/,城市,实际有效样本量,：,530,样本，其中：上海：,260,样本；北京：,270,样本,实地访问执行时间,：,2005,年,4,月,23,日,-24,日,调查对象,：,25-35,岁女性，每城市,25-30,岁,:31-35,岁样本尽量接近,1:1,三个月以内喝过纯果汁,在过去,6,个月内没有接受过任何形式的市场研究访问,自己及家人,3,年内没有在相关工作单位工作过,4,样本结构,5,样本结构,6,样本结构,注：无论从学历还是个人月收入以及家庭月收入来看，本研究的样本都是一,个普通的,25-35,岁的女性群体，获得的结论只能基于这个群体、推广到这个群体,7,汇源品牌竞争力,市场表现,品牌形象,产品口味,8,市场表现指标解释,心理占有率,(,第一提及率,)-,代表品牌在消费者心目中的份额度量，通常是该类产品的象征性品牌。对于购买行为，该知名度最重要,记忆度,(,未提示认知度,)-,为提示前第一提及和其他提及比率之和,总知名度,(,提示后认知度,)-,为提示前第一提及、其他提及和提示后认知的比率之和，总知名度反映消费者对品牌的总体认知程度,购买首选率,-,购买时首选某个品牌的比率,品牌渗透率,-,曾经喝过某个品牌的比率,品牌忠诚度,-,最近一次喝某个品牌的消费者的比例,品牌引力,-,品牌渗透率和品牌总知名度之比，表现品牌从认知到购买的转化率,产品引力,-,品牌忠诚度和品牌渗透率之比，表现品牌购买行为稳定化的比率。,9,各品牌综合评价,在北京，汇源是绝对的优势品牌，其各项指标表现都非常优秀，品牌引力非常高，产品引力表现也很好，其他品牌在现阶段无法与之匹敌,光明、大湖和华邦在北京的总知名度也很高，汇源需要在加强自身的同时注意这些品牌,在上海，味全是汇源强劲的竞争对手，汇源具有品牌知名优势，品牌的引力很强，但产品引力不够好，导致市场稳定性不如味全。,光明是新产品，由于“光明牛奶”的影响在上海的势力也比较强，逐渐成为汇源的竞争对手,上海,汇源,味全,光明,大湖,华邦,都乐,心理占有率,40.4%,42.2%,5.9%,3.0%,0.0%,3.7%,购买首选,33.0%,44.8%,11.1%,3.7%,0.0%,5.9%,记忆度,76.7%,75.6%,42.6%,13.0%,1.9%,23.0%,总认知度,97.0%,94.8%,86.3%,41.1%,13.0%,46.3%,渗透率,92.2%,84.8%,60.7%,21.9%,4.8%,33.3%,忠诚率,30.4%,44.4%,14.1%,3.0%,0.4%,5.6%,品牌引力,95.1%,89.5%,70.3%,53.3%,36.9%,71.9%,产品引力,33.0%,52.4%,23.2%,13.7%,8.3%,16.8%,北京,汇源,味全,光明,大湖,华邦,都乐,心理占有率,85.4%,1.9%,0.8%,6.2%,3.8%,0.8%,购买首选,83.8%,3.1%,0.0%,5.0%,4.6%,2.7%,记忆度,97.3%,10.8%,18.8%,38.8%,52.3%,12.7%,总认知度,100.0%,35.8%,55.8%,67.7%,87.3%,28.5%,渗透率,99.2%,20.4%,27.7%,48.5%,57.3%,19.2%,忠诚率,81.2%,3.8%,2.7%,4.2%,5.4%,1.9%,品牌引力,99.2%,57.0%,49.6%,71.6%,65.6%,67.4%,产品引力,81.9%,18.6%,9.7%,8.7%,9.4%,9.9%,10,汇源品牌的关联性,在北京，汇源与纯果汁的关联度非常高，达到了,73.1,（汇源纯果汁,-57.3,+,纯果汁,-10.0,+,纯果汁品牌,-5.8,），上海为,51.4,汇源纯果汁在北京已成为统一概念,Q85,出示示卡,请问您看到“汇源”这个名字的时候您会想到什么？（单选）,总体：,N,530,北京：,N,260,上海：,N,270,11,各个品牌获得的质价比的评价几乎是一致的，这是因为我们选择的是普通的样本，她们对于产品的追求就是“中质中价”,Q24,出示示卡,请问您认为,都乐,这个品牌的质量和价格符合以下哪个描述？（单选）,Q25,出示示卡,请问您认为,汇源,这个品牌的质量和价格符合以下哪个描述？（单选）,Q26,出示示卡,北京：,请问您认为,大湖,这个品牌的质量和价格符合以下哪个描述？（单选）,Q27,出示示卡,上海：,请问您认为,味全,这个品牌的质量和价格符合以下哪个描述？（单选）,汇源品牌质价比,北京,上海,12,汇源品牌形象,汇源的形象是健康的、绿色的、天然的、值得信赖的、温馨的、质量好的,在天然的、质量好两个方面，上海被访者的评价较北京低,保守的、缺乏浪漫的与汇源的关联度较低，朴素的、成熟的、纯朴的与汇源的关联度也不高,Q60,出示示卡,请问您觉得用以下哪些形容词来形容,汇源,这个品牌比较合适？（多选）,北京：,N,260,上海：,N,270,13,汇源、大湖、都乐总体评价,-,北京,被访者最看重的因素依次是口味好、果汁纯度高、营养丰富、果汁新鲜，这些方面是厂家可以进行大力宣传的点,汇源在北京各个方面的表现都很好，尤其是口味好、果汁纯度高和营养丰富几个方面,汇源在价格合理方面表现突出，满意比例超过了重视比例，比较实惠,大湖在各个方面的满意度都低于汇源，而都乐的渗透率较低，两个品牌在现阶段都不足以对汇源形成有力的竞争,口味好,果汁纯度高,营养丰富,果汁新鲜,口感好,价格合理,原料好,购买方便,回答人数占总体百分比,重视度,60.8%,58.5%,50.0%,44.2%,37.7%,27.7%,19.6%,18.5%,100%,汇源满意度（占评价人数百分比）,55.6%,58.7%,50.2%,44.8%,42.1%,38.6%,22.0%,37.1%,99.6%,大湖满意度（占评价人数百分比）,43.7%,42.9%,42.9%,32.2%,22.9%,23.6%,14.3%,27.1%,53.8%,都乐满意度,(,人数）,26,23,25,18,22,10,11,12,-,注：由于都乐各项的回答人数少于,30,人，可信度较低，提供的数字仅供参考，以下相同,14,汇源、味全、都乐总体评价,-,上海,味全的产品引力优于汇源，主要表现在两个方面，一个是果汁本身，一个是包装设计,汇源与味全相比，在果汁,营养丰富,和,果汁纯度高,方面的评价有差距，而这两个方面是被访者很看重两个方面，汇源需要在这两个方面加强,味全在包装（方便携带、方便多次饮用、包装吸引人）方面的优势远胜过汇源,汇源较味全的突出优势是价格合理，而味全促销较多，广告更吸引人,都乐在果汁新鲜方面的满意度较汇源和味全都高，是其吸引消费者的一大利益点,营养丰富,果汁新鲜,口味好,果汁纯度高,口感好,价格合理,方便携带,方便多次饮用,包装吸引人,经常促销,广告吸引人,回答人数占总体百分比,重视度,54.4%,54.4%,54.4%,54.1%,43.3%,41.1%,28.1%,13.0%,11.1%,9.3%,5.6%,100%,满意度（占回答人数百分比）,汇源,40.4%,42.8%,50.0%,40.8%,39.2%,35.2%,10.4%,8.4%,10.8%,10.4%,6.8%,92.6%,味全,45.1%,43.0%,48.5%,51.9%,40.0%,17.0%,30.7%,15.8%,17.0%,16.2%,22.1%,87.0%,都乐,28.6%,59.4%,48.4%,36.3%,24.2%,18.7%,4.4%,18.7%,19.8%,4.4%,8.8%,33.8%,15,汇源新包装评测,16,品牌分析指标解释,识别度,-,识别出新包装与其他包装不同的比率,识别点,-,识别出的新旧包装的差异要素,偏好度,-,对包装的喜欢程度,偏好点,-,所喜欢的某个包装的特点,吸引力,-,吸引注意力的能力,易辨性,-,是否容易被辨认,购买吸引力,-,吸引购买的能力,包装联想,-,由包装联想到的品牌形象特点,注,：,新包装,A,：改变后的,100%,字体与新包装组合，,新包装,B,：原,100%,字体与新包装的组合,17,消费者选择何种包装,上海被访者受味全的影响，更多的选择塑料瓶包装的纯果汁,北京被访者受汇源包装的影响，更多选择纸包装的纯果汁,Q22,出示示卡,请问你购买果汁的时候多数选择以下哪种包装？（单选）,18,选择不同包装的原因,容易携带、方便饮用、容量合适是被访者在包装的选择上，考虑较多的因素。,塑料瓶包装的主要优势在于比纸包装更容易携带、更方便储存，保质期长，且可以直接看到果汁的样子”,纸包装最优于塑料瓶包装的特点关健是实惠，感觉更新鲜、安全。这和汇源留给消费者的产品印象直接相关。,请问你选择这种包装（读出上题的答案）的原因是什么？（多选）,19,纸包装,新旧包装和都乐包装的偏好度,新包装和都乐包装的总体喜欢比例（选择“喜欢”的百分比）比较接近，都比较高，旧包装的喜欢的比例较低,喜欢某包装的比率,Q29 ,出示新包装,A,，出示示卡,请问您对这个包装的,喜欢程度,为？（单选）,Q41 ,出示汇源旧包装,C,，出示示卡,请问您对这个包装的,喜欢程度,为？（单选）,Q42 ,出示都乐,1L,包装，出示示卡,请问您对这个包装的,喜欢程度,为？（单选）,20,纸包装,新包装变化的偏好度,总体而言，新包装最成功的变化是色彩和,100%,字体的变化,整体色彩搭配、整体的色调、水果的色彩设计、,100%,字体的变化依次是被访者最喜欢的细节变化,北京被访者最喜欢整体的色彩搭配，而上海的被访者对整体的色调、水果的色彩设计和,100%,的字体都比较喜欢,Q33,您最喜欢哪一个变化？（单选）,整体色彩搭配,整体的色调,水果的色彩设计,100%,的字体,无菌冷罐装,New,的标识,水果的其他设计,产品背面和侧面的说明,100%,的大小,盒子的形状,汇源商标,总体（,n=326,）,21.8%,20.2%,19.3%,19.3%,6.4%,3.7%,2.5%,2.5%,2.1%,1.2%,0.9%,北京（,n=170,）,28.2%,17.6%,17.1%,17.1,%,7.6%,2.9%,2.4%,1.2%,2.9%,1.8%,1.2%,上海（,n=156,）,14.7%,23.1%,21.8%,21.8%,5.1%,4.5%,2.6%,3.8%,1.3%,0.6%,0.6%,21,在北京，包装,A,较旧包装相比，在健康、漂亮、新鲜、时尚等方面的感觉增强了，与都乐包装之间的差距减小了，但是新包装在“家庭的”方面的感觉减弱了,在上海，新包装在感觉协调、天然、漂亮方面获得的评价较旧包装提高了，但是在家庭的、营养丰富的、安全的方面的感觉减弱了,Q37,出示示卡,请问您选择这个包装（读出上题中被访者的答案）的,原因,是什么？（多选）,纸包装,-,新旧包装、都乐包装的品牌联想,北京,健康的,漂亮的,新鲜的,时尚的,感觉协调的,休闲的,家庭的,心情好的,天然的,新颖、有创意的,营养丰富的,口味好的,高品质的,安全的,新包装,54.2%,35.8%,35.8%,33.5%,31.9%,28.5%,27.3%,26.9%,25.8%,24.2%,21.9%,16.9%,15.8%,15.0%,旧包装,47.5%,21.6%,22.0%,20.5%,29.7%,30.1%,47.9%,18.9%,29.7%,14.3%,17.4%,19.7%,13.1%,18.5%,都乐,26.4%,32.6%,21.7%,41.5%,30.2%,27.9%,22.1%,18.2