整合营销传播创意与执行流程简介

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,整合营销传播创意和执行流程,卢长宝博士授课计划,Tianze,卢长宝博士授课计划,Tianze,如果说在整合营销传播策划中我们找到了,最具竞争力的消费者利益,知道消费者想要听些什么,那么在整合营销传播创意和执行中我们,要知道怎么将它说出来,并提出自己的杰出主张,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第1步,用恰当的言语表达你的思想,白沙集团：这一刻，我心飞了起来；,雅克糖果：好吃，一起来吧！,特步运动鞋：非一般的感觉！,孔府家酒：孔府家酒，让我想家！,德胜房产：好房子，我的家!,Smart电器：享受，自我影音空间。,安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。,雅芳化妆品：分享女人心主张。,1、抓住核心利益表述销售主张；,2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。,3、用通俗易懂的文字进行表达；,4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第2步,用统一的形式与顾客沟通,广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。,直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。,公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。,促销活动要注意保持品牌质量。,商标设计要醒目。,产品样式要新颖。,展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。,产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。,定价要符合质量需求。,产品陈列和包装要突出。,各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第3步,加强组织内部各部门的沟通,股东和内部各部门的沟通。,消费者协会或团体之间的沟通。,与政府有关部门的沟通要到位。,营销部门与分支机构的沟通。,营销部门与其他部门的沟通。,内部统一，平滑运转。,形象统一，易于管理。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第4步,制定一流连续的整合传播方案,按方案确定各个步骤的传播方案。,认知阶段,理解阶段,接受阶段,购买阶段,重复购买阶段,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景1,整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。,ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景1,这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。,传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景3,由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。,ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景4,在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。,造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”,卢,长,长,宝,宝,博,博,士,士,授,授,课,课,计,计,划,划,Tianze,ACS,整,整,合,合,传,传,播,播,方,方,案,案,：,：,背,背,景,景5,ACS,伊,伊,利,利,诺,诺,分,分,部,部,的,的,人,人,员,员,，,，,则,则,承,承,担,担,了,了,这,这,个,个,使,使,命,命,。,。,它,它,看,看,起,起,来,来,像,像,一,一,个,个,相,相,当,当,简,简,单,单,的,的,传,传,播,播,挑,挑,战,战,：,：,使,使,用,用,这,这,个,个,产,产,品,品,，,，,可,可,以,以,救,救,你,你,一,一,命,命,！,！,真,真,棒,棒,的,的,承,承,诺,诺,！,！,你,你,实,实,在,在,找,找,不,不,出,出,更,更,具,具,最,最,终,终,利,利,益,益,导,导,向,向,（,（end,benefitoriented,）,）,的,的,承,承,诺,诺,了,了,。,。,每,每,一,一,个,个,在,在ACS,的,的,医,医,生,生,、,、,健,健,康,康,管,管,理,理,师,师,、,、,医,医,疗,疗,研,研,究,究,人,人,员,员,，,，,甚,甚,至,至,传,传,播,播,代,代,理,理,商,商,也,也,同,同,意,意,，,，,“,“,救,救,你,你,一,一,命,命,”,”,是,是,一,一,个,个,不,不,容,容,错,错,过,过,的,的,销,销,售,售,标,标,语,语,。,。,但,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,主,主,要,要,原,原,则,则,完,完,全,全,被,被,忽,忽,略,略,了,了,。,。ACS,正,正,在,在,做,做,一,一,决,决,策,策,，,，,而,而,这,这,决,决,策,策,和,和,许,许,多,多,厂,厂,商,商,做,做,法,法,一,一,样,样,，,，,完,完,全,全,建,建,立,立,在,在,他,他,们,们,想,想,做,做,什,什,么,么,，,，,而,而,非,非,建,建,立,立,在,在,消,消,费,费,者,者,思,思,考,考,方,方,式,式,、,、,需,需,要,要,和,和,欲,欲,求,求,上,上,，,，,也,也,就,就,是,是,说,说ACS,正,正,进,进,行,行,我,我,们,们,所,所,称,称,“,“,由,由,内,内,而,而,外,外,”,”,的,的,思,思,考,考,。,。,幸,幸,好,好,在,在,参,参,与,与,企,企,划,划,传,传,播,播,专,专,家,家,中,中,，,，,有,有,人,人,说,说,“,“,为,为,什,什,么,么,我,我,们,们,不,不,和,和,潜,潜,在,在,使,使,用,用,者,者,谈,谈,一,一,谈,谈,？,？,”,”,卢,长,长,宝,宝,博,博,士,士,授,授,课,课,计,计,划,划,Tianze,ACS,整,整,合,合,传,传,播,播,方,方,案,案,：,：,利,利,益,益,点,点,分,分,析,析,利,益,益,点,点,已,已,是,是,如,如,此,此,明,明,显,显,，,，,有,有,必,必,要,要,多,多,此,此,一,一,举,举,？,？,ACS,真,真,的,的,和,和,潜,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,谈,谈,了,了,，,，,他,他,们,们,是,是,年,年,龄,龄,在,在12,到,到18,岁,岁,间,间,的,的,少,少,男,男,少,少,女,女,。,。,你,你,猜,猜,如,如,何,何,？,？,他,他,们,们,认,认,为,为,他,他,们,们,是,是,不,不,会,会,死,死,的,的,。,。,“,“,救,救,自,自,己,己,一,一,命,命,”,”,对,对,青,青,春,春,年,年,华,华,而,而,言,言,，,，,实,实,在,在,无,无,关,关,紧,紧,要,要,，,，,特,特,别,别,是,是,比,比,较,较,什,什,么,么,是,是,晒,晒,太,太,阳,阳,利,利,益,益,时,时,：,：,“,“,古,古,铜,铜,色,色,肌,肌,肤,肤,让,让,你,你,对,对,异,异,性,性,更,更,具,具,吸,吸,引,引,力,力,”,”,。,。,消,费,费,者,者,所,所,描,描,述,述,的,的,需,需,要,要,和,和,想,想,法,法,，,，,并,并,不,不,如,如ACS,所,所,想,想,的,的,那,那,般,般,。,。,这,这,时,时,，,，ACS,开,开,始,始,洗,洗,耳,耳,恭,恭,听,听,。,。,他,他,们,们,听,听,到,到,的,的,是,是,消,消,费,费,者,者,想,想,要,要,一,一,种,种,产,产,品,品,：,：,因,因,为,为,能,能,让,让,你,你,在,在,阳,阳,光,光,下,下,安,安,全,全,无,无,虞,虞,地,地,待,待,久,久,一,一,点,点,，,，,因,因,而,而,能,能,使,使,你,你,变,变,得,得,更,更,迷,迷,人,人,。,。,这,这,个,个,想,想,法,法,和,和,“,“,救,救,你,你,一,一,命,命,”,”,实,实,在,在,天,天,差,差,地,地,别,别,。,。,根,据,据,倾,倾,听,听,消,消,费,费,者,者,心,心,声,声,的,的,结,结,果,果,（,（,而,而,非,非,片,片,面,面,之,之,见,见,）,）,，,，ACS,踏,踏,出,出,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,第,第,一,一,步,步,，,，,他,他,们,们,终,终,究,究,在,在,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,需,需,要,要,和,和,生,生,活,活,形,形,态,态,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,与,与,他,他,们,们,进,进,行,行,对,对,话,话,。,。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,顾,顾客群分析1,下一件对整,合,合营销传播,委,委员会十分,重,重要的事，,是,是精挑细选,并,并确认目标,收,收视群（targetaudience）,。,。记住，这,个,个委员会并,没,没有付费的,广,广告作为资,源,源，它不能,经,经常依靠传,送,送讯息给潜,在,在使用者来,达,达到教育消,费,费者的目的,。,。,虽然ACS,实,实际上并不,是,是防晒油销,售,售者，ACS整合传播,的,的任务是对,每,每一位能影,响,响产品销售,的,的人产生冲,击,击（Impact），,创,创造一个印,象,象。这些目,标,标视听众被,分,分成五群，,每,每一群有下,个,个特定的购,买,买动机，每,一,一群均会影,响,响最终的销,售,售。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,顾,顾客群分析2,第一群：产,品,品制造商、,各,各类零售店,、,、中间商、,批,批发商和经,纪,纪人。他们,的,的购买动机,非,非常明显是,新,新型且利润,更,更多的防晒,油,油，以及吸,引,引更多潜在,使,使用者以带,来,来更多的利,润,润。,第二群：一,般,般开业医师,、,