某服装市场营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,市场营销案例分析,佐丹奴创立于1981年，今已发展成为亞太区著名的服裝零售商之一，现時于全球三十多個地区经营逾二千四百间门市，聘用超过八千名员工。该集团的愿景是成为全球最好及最大的服裝零售品牌；而集团使命则是以优质舒适服饰展现顾客個人风采。品质、知识、创新、简单化、服务 是公司的五大文化。,佐丹奴有“亚洲”的称号，因为它模仿将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式。如今它旗下共有、以及五大品牌，它们各有特色，针对不同的顾客群。,以下是对佐丹奴公司的(市场细分、市场选择、市场定位)以及4（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）进行分析。,市场细分,市场选择,市场定位,分析,市场细分,通过强调差异化、附加价值的功能化产品、提高视觉效果和拓宽产品线，佐丹奴的中等价位的定位非常成功，价格不是很贵，现代感很强的产品对于生性节俭的亚洲人来说非常有吸引力,随着公司开拓亚洲以外的市场，公司对于不同的地区和国家必须采用不同的策略。,地域细分,人文细分,行为细分,符合的品牌,大中城市,普通中青年休闲爱好者,物有所值,年轻时髦的女士,时尚 舒适,小孩,舒适 物美价廉,型男潮女,勇于突破 敢于追求,品味高雅男士,简约 优雅 时尚,佐丹奴市场细分图,地域细分：东亚、东南亚、中东地区，澳大利亚，欧洲,年龄细分：儿童，少年，青年，中年等。,心理细分：消费者希望花低价购买到优质的产品和称心的服务,行为细分：经常使用休闲服饰、忠诚于佐丹奴品牌,基于上表对佐丹奴市场的细分，公司可对现有的市场进行选择，如下表：,市场1,普通中青年休闲爱好者,顾客群体庞大，购买力强,市场2,年轻时髦的女士,顾客群体较大，购买力强,市场3,品味高雅的男士,顾客群体较大，购买力强,市场4,小孩,群体较小，购买力一般,其他市场,群体小，刚购买里一般,佐丹奴的目标市场是：大中城市里追求时尚休闲风格的顾客，主要是那些中青年人，主要市场是1、2和3。,目标市场的选择,当前佐丹奴在目标市场上选择上采取的是无差异性营销战略，它以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只满足最大多数顾客的共同性需求，这样帮助佐丹奴成功获得了规模经济效益，从而得以降低价格，完成对消费者低价高质的承诺。,目标市场战略,市场定位,价格高,质量高,价格低,质量差,与其他品牌市场定位的比较,公司,定位,目标市场,佐丹奴和加普,物有所值,中等价位但紧随时尚,适合各个年龄的中性休闲服饰（在不同品牌下的）,班尼路,低价（与佐丹奴相比）,中性服饰，年轻人及年长者（30岁以上）,合理的价格，时尚，色彩鲜艳,中性服饰，偏大的成人（30岁以上）,与佐丹奴相比位于更高端的市场，时尚,女性服饰，业经营儿童时装,高端市场，时尚,女性时尚，女性职业套装,佐丹奴提倡的是物有超值，提供的是优质的服务，而价格相对较低，是将自己打造成具有一流影响力和竞争力的休闲服装零售商，充分利用自己优质的产品和服务，让顾客感到物有所值，尽量扩大自己的市场份额，巩固自己在服装零售业的地位，并适当采取新的营销策略，扩大自己的顾客群体和市场占有率。,4分析,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,产品策略,产品品牌,旗下拥有,及等,象,象征着优良,质,质量、物超,所,所值及卓越,服,服务之五大,品,品牌,产品组合的宽度,服装,鞋,针织品,帽子,腰带,包袋,雨具,礼品,产品线的长度,男士西装,女雪地靴,船袜,货车帽,皮带,背包,雨衣,计算器,男（女）衬衫,男（女）平板鞋,中筒袜,毛线帽,布带,斜挎包,雨伞,保温杯,男（女）外套,女平底鞋,围巾,飞机帽,手提包,靠垫,男（女）羽绒服,男人字拖,毛线脚套,渔夫帽,手提肩包,手表,男（女）休闲服,太阳帽,环保袋,胸章,男（女）毛线衣,鸭舌帽,化妆袋,U盘,男（女）家居服,钱包,手机吊绳,女裙子,耳机,女紧身裤及丝袜,宽度为8，平均长度为56*5/8=35,主要产品线为服装,男（女）棒球服,女防风服,男（女）内衣裤,男（女）童休闲服,产品发展,1996年,，,，成功推出,风,风靡全台的,防,防皱系列商,品,品,20002001年,秋,秋，率先推,出,出智能织维,系,系列,2002年,，,，推展莱卡,，,，改善全棉,较,较易皱的缺,点,点,2003年,，,，推出具有,全,全棉柔软、,强,强力的吸水,排,排汗功能的,商,商品,2004年,，,，强力推动,可,可机洗毛,衣,衣,20042005年,秋,秋冬，在,多,多功能外套,加,加入 材,质,质，让外套,具,具有防污、,泼,泼水又透气,的,的实穿功能,面料的选择,来,来看，佐丹,奴,奴品牌出于,休,休闲服装及,服,服务人群的,需,需要，舍弃,了,了价廉而性,能,能差的化纤,面,面料，而代,之,之以其透气,性,性好、吸水,性,性强、手感,舒,舒适棉布面,料,料。从T恤,、,、衬衫、夹,克,克衫、长裤,、,、内裤和袜,子,子，无一不,是,是由全棉或,高,高含棉面料,制,制成。,从式样上，,奉,奉行经典、,雅,雅致、简单,、,、时尚的现,代,代都市风格,，,，以略为张,扬,扬的设计表,达,达执着的个,性,性，以简约,经,经典的基本,设,设计，演绎,出,出现代都市,大,大众简洁干,练,练、轻松随,意,意的双重个,性,性，实现了,形,形体与审美,、,、潮流与个,性,性、品味与,经,经济的完美,结,结合；没有,出,出格的自我,吹,吹嘘，没有,华,华而不实的,炒,炒作表演。,产品特点,产品营销策,略,略,佐丹奴在产,品,品策略方面,树,树立个性化,的,的品牌。多,年,年来，在公,司,司产品品牌,核,核心价值上,，,，佐丹奴注,入,入了品质、,知,知识、创新,、,、简单、服,务,务的企业文,化,化。与此同,时,时，佐丹奴,为,为确保品质,超,超群，不仅,在,在国内挑选,最,最上乘的原,料,料，还从国,外,外引进大量,先,先进的电脑,制,制衣设备和,检,检测仪器，,并,并按国际标,准,准在国内建,立,立最大最好,的,的厂房。在,面,面料和辅料,的,的质量保证,上,上，制定了,科,科学严格的,内,内控检验标,准,准。不管市,场,场对产品的,需,需求多么迫,切,切，每一批,面,面料和辅料,都,都要经过质,检,检部门的层,层,层测试。即,便,便面料、花,色,色品种在市,场,场非常畅销,，,，如果品质,出,出现任何瑕,疵,疵，公司管,理,理层宁可暂,时,时空缺市场,，,，也不愿牺,牲,牲佐丹奴产,品,品的市场形,象,象。,定价策略,基本定价,以中档消费,者,者为标准。,佐,佐丹奴将产,品,品价格定位,为,为：全棉长,短,短袖T恤50150,元,元，棉布衬,衫,衫100200元，,长,长裤100,300元,，,，皮带100200,元,元，夹克与,加,加厚棉料夹,克,克200400元，,羊,羊毛衣150300,元,元。这种价,格,格定位非常,适,适合现在国,内,内大中城市,居,居民的消费,水,水平。,统一定价。,对,对所属各分,店,店经营商品,的,的销售价格,，,，执行总部,所,所确定的统,一,一定价，禁,止,止擅自打折,和,和扰乱市场,价,价格、破坏,其,其品牌形象,的,的行为。,折扣定价,持有卡的,会,会员购买正,价,价货品在专,卖,卖店可享受9折优惠；,在,在网上商店,可,可享受8.8折优惠。,非持有卡,的,的会员可在,网,网上商店享,受,受9.5折,优,优惠。,无论是在,网,网上商店还,是,是专卖店，,一,一次购物满500元，,即,即可申请成,为,为会员。,由于销量、,价,价格的上升,比,比例比成本,上,上升比例大,，,，因此2011年上半,年,年的毛利比2010年,上,上半年毛利,要,要多出3千,万,万多，这说,明,明今年的提,价,价幅度在消,费,费者承受范,围,围内，也说,明,明，产品的,价,价值仍符合,消,消费者的认,知,知价值。,在通货膨胀,、,、居民收入,上,上升的双重,影,影响下，内,地,地作为主要,市,市场，仍有24%的销,售,售额增长，,可,可见“物有,所,所值”的市,场,场战略有效,。,。,分销策略,从分销渠道,的,的层次来说,，,，佐丹奴的,产,产品分销主,要,要是通过供,应,应商、间接,透,透过业务友,好,好的商店、,商,商家加盟、,代,代理、批发,等,等方式进行,。,。,同时，按照,分,分销渠道的,宽,宽度，佐丹,奴,奴偏向于密,集,集分销，通,过,过许多负责,、,、适当的合,作,作伙伴、代,理,理和批发商,推,推销产品。,佐,佐丹奴为使,每,每一个代理,专,专卖店都能,成,成功获利，,提,提供各项特,殊,殊服务，而,且,且还特地设,计,计了整套完,善,善的专卖店,营,营运手册，,对,对专卖店提,供,供全方面的,业,业务指导；,对,对一些较小,或,或暂时支撑,不,不了专卖店,日,日常销售的,城,城市，佐丹,奴,奴给他们提,供,供成为其批,零,零客户的机,会,会。这样既,可,可让他们有,机,机会经营“,”,”商品，又,可,可以测试当,地,地消费者的,接,接受程度为,下,下一步扩大,投,投资打下基,础,础，受商,标,标法则的限,制,制，批零客,户,户不能悬挂,“,“”中英文,招,招牌。,本着不同顾,客,客有不同特,性,性，根据顾,客,客人数、地,理,理分布、购,买,买频率和数,量,量等标准进,行,行店面选址,，,，店铺多在,人,人流量大，,地,地段繁华的,地,地方。随着,业,业务发展，,佐,佐丹奴在深,圳,圳、广州、,东,东莞、太平,等,等地相继设,立,立了直接管,理,理的店铺，,形,形成了以深,圳,圳为总部，,以,以珠江三角,洲,洲为中心，,并,并向全国大,中,中城市辐射,的,的商业网络,。,。,根据中间商,的,的特性，佐,丹,丹奴考虑执,行,行不同任务,的,的中间机构,的,的优缺点，,在,在成本、可,获,获得性及提,供,供的服务三,方,方面对中间,商,商进行评估,，,，对于已开,设,设专卖店的,城,城市将不设,批,批零客户,，,，避免经营,交,交叉。,随着信息时,代,代业务到来,，,，互联网的,渗,渗透给佐丹,奴,奴的渠道策,略,略创新带来,机,机会，新的,分,分销渠道形,式,式开始出现,：,：,通路直销。,佐,佐丹奴直,接,接供货给零,售,售终端，以,提,提高厂家对,市,市场的辐射,力,力和控制力,，,，避免市场,价,价格混乱、,窜,窜货的现象,；,；在一定程,度,度上维护了,佐,佐丹奴的市,场,场形象；,垂直渠道。,佐,佐丹奴通过,非,非常紧密型,的,的渠道方式,，,，组成销售,公,公司或营销,配,配送中心，,提,提高的物流,的,的速度；通,过,过管理型的,渠,渠道形式，,双,双方参与营,销,销管理，以,维,维护双方的,经,经济关系，,同,同时提高品,牌,牌的市场运,行,行效率；,网上销售。,起,起初，佐丹,奴,奴的新渠道,迎,迎来跨平台,整,整合。为了,吸,吸引消费者,在,在线上购物,，,，佐丹奴网,站,站上产品的,售,售价比实体,店,店要整体便,宜,宜大约2%,。,。2004,年,年，佐丹奴,成,成立了电子,商,商务部门，,自,自建了在线,销,销售平台,，,，成为最早,一,一批开展在,线,线销售的企,业,业之一，将,分,分布于全球34个国家,的,的系统整合,到,到统一平台,上,上。这样,在,在平台上，,佐,佐丹奴就可,以,以实现品牌,推,推广、数据,收,收集、客户,关,关系管理、,在,在线销售等,诸,诸多功能。,在,在线渠道还,帮,帮助佐丹奴,完,完成了庞大,的,的会员管理,系,系统的数据,收,收集工作，,同,同时还成为,了,了佐丹奴倾,听,听消费者真,实,实声音的重,要,要渠道。,促销策略,促销实质是,销,销售者与购,买,买者之间的,信,信息沟通，,促,促销的目的,是,是吸引和诱,导,导那些有需,求,求的潜在购,买,买者。同时,，,，促销是企,业,业提高其品,牌,牌效应的一,种,种方式。好,的,的促销策略,可,可以产生预,期