许喜林 品牌创建与管理

,品牌建设，匹夫有责!,中国品牌管理高级研修班,品牌创建与管理,演讲人：许喜林,目 录,品牌是什么,如何建强势品牌,品牌推广重武器,互动式研讨,结 束,一、品牌是什么？,1.品牌的三个来源,英国羊,法国酒,美国标,2.品牌的定义,品,牌,定,义,1.品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样,2.品牌就是商标，包括名称和标志。,3.品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。,4.品牌就是产品（服务）质量的外延。,5.品牌就是企业无形资产的总和。,品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。,3.品牌与产品的关系,品牌类别,产品属性,使用情况,品质与价值,功能性利益,组织联想,品牌个性,象征符号,品牌与消费者的关系,自我表现型利益,情感型利益,使用者形象,原产地,产品,品牌,4.品牌为消费者提供四种价值,安全与信誉,功 能,情 感,表达,人类的20种情感,愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫爱恋、平静、放松、满足、乐观愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲,5.品牌为企业带来四大好处,品 牌,高效沟通,差异忠诚,促进销售,延伸特许,6.品牌的多种分类,按地域分 国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等,按性质分 机构品牌、企业品牌、个人品牌等,企业品牌细分 公司品牌、产品品牌、服务品牌等,按品牌关系细分 母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等,按作用分 金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。,按级别分 领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等,重,知名外表广告点子眼前价格,轻,美誉,内涵,科学,营销,品牌,长远,7.过去品牌建设的几大误区,8.目前流行的品牌理论,品牌理论,功能论,形象论,个性论,资产论,9.新品牌时代的几大特征,品牌特征,科学理念,艺术表达,整合传播,美誉度高,经济效益好,二、如何建强势品牌？,匹夫9S模式介绍,1.品牌调研,今世缘,天年,2.品牌诊断,中联鼻炎片,希力丹参酮,3.品牌定位,安必信,隆力奇,双鹤VEC,建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程,（或在消费者心目中寻找合适的位置）,Segmenting,细分市场,Targeting,选择目标市场,Position,具体定位,1.确立细分变量和细分市场；,2.勾勒细分市场轮廓,3.评估细分市场的吸引力；,4.选择目标市场,5.确定目标市场品牌形象；,6.品牌形象具体化,4.品牌规划,蓝田,妙士,稀世宝,麦当劳,麦当劳的品牌识别系统,品牌精髓,核心识别,延伸识别,价值诉求,欢乐、美味、方便。,QSCV 定位：少儿与家庭。,产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。,品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。,顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。,标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。,功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。,情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。,稀世宝品牌识别系统,矿泉水湖北省第一品牌,保护视力，有品位,延伸识别,硒,产,业,，,有,社,会,责,任,感,奉,献,社,会,活力、绿色、环保,抗,癌,、,美,容,、,倡,导,绿,色,健,康,品牌精髓,健康,品牌核心,排名,品牌名称,品牌价值(亿美元),1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,687,IBM,602,微软,566,通用电气,478,诺基亚,349,麦当劳,323,谷歌,312,丰田,313,英特尔,306,迪斯尼 284,可口可乐,2009年全球十大最佳品牌排名,排名,品牌价值(亿元),1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,联想,682,国美,553,美的,453.33,第一汽车 455.02,TCL,417.38,茅台,300.38,青岛碑酒,216.87,长安汽车,216,品牌名称,五粮液,472.06,2009年中国最有价值品牌,来源：中新社,海尔,812,排名,国家名称,品牌价值(兆美元),1,3,4,5,7.63,德国 5.42,英国 3.23,日本 2.67,中国 1.54,美国,国家品牌价值排列,2,5.品牌创意,巨人,排毒养颜,元亨爱心工程,6.品牌设计,澳柯玛,伊利,神方前列欣,7.品牌推广,广 告,销 售,公 关,新 闻,活 动,口 碑,D M,品牌资产,定义,与名牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。,品牌知名度（知晓度和认知度）,品牌忠诚度（品牌价值的核心）,品牌美誉度（对品质的认定）,品牌联想度（品牌管理的主要工作）,8.品牌评估,B=P S,评价因素,含 义,最高分值,领导力（leadership）,稳定力（stability）,市场力（market）,国际力(Internationality)）,趋势力（trend）,支持力（support）,保护力（protection）,品牌的市场地位,品牌维护消费者特权能力,品牌所处市场的成长和稳定情况,品牌穿越地理文化边界的影响力,品牌对行业发展方向的影响力,品牌所获得持续发展投资和重点支持程度,品牌的合法性和受保护的程度,25,15,10,25,10,5,10,9.品牌调整,品牌调整,品牌精髓,品牌核心,品牌个性,品牌主张,品牌组合等,著名品牌,品牌个性的描述,百事可乐,年轻、活泼、刺激,李维氏,纯真、刺激、称职、强壮,锐步,野性、户外、冒险、年轻、活力充沛,柯达,纯朴、顾家、诚恳,奔驰,自负、富有、世故,惠普,有教养、影响力,世界著名强势品牌个性的描述情况,三、品牌推广重武器,整合核聚变效应,1.希望工程的领头响应者,2.多少钱？您看着给！,3.一元起价，五天到位,4.您的年龄就是山庄干红的价格,5.时间就是价格，早来多得利,6.重金寻找硒矿泉,7.好卡送劳模，爱心见行动,8.慰问信带来抢购潮,9.父亲年龄也值钱,精典案例,整合核聚变模型,卖点,买点,新颖点,特点,热点,记,忆,点,四、互动式研讨问题,沟通、交流的平台,谢谢大家！,欢迎各位专家、企业家、媒介等各界人士批评指正！,2010年春,