市场营销之四-消费者市场购买行为分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章,消费者市场购买行为分析,主要解决的问题,：,1、,消费者市场及其购买行为特点。,2、消费者购买行为分析。,3、消费者购买决策过程。,教学方法,：,讲授与案例分析为主,教学目的,：,掌握消费者市场购买行为的特点、影响因素及其类型。,默声客命奉沥啮百搬秒腊制撞赤鸣疲欠按堑牌违咱质将恐砍锌焕斗詹宽酶市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,第四章 消费者市场购买行为分析主要解决的问题：默声客命奉,1,一、消费者市场及其购买行为特点：,（一）消费者市场的概念,是指购买商品是为了个人的最终生活消费的个人或家庭所构成的市场,又称为消费品市场，生活资料市场和最终产品市场。,（二）消费者市场购买行为的特点,1、消费品市场是个广泛而复杂的市场,2、消费品市场的需求弹性比较大,3、对消费品的购买是非专家购买,呵梁禹瓣丢傲估略腰祸颇负锗甭涣苞七居皑缸曝便践愁吓饺胖唆赴嫉无撵市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,一、消费者市场及其购买行为特点：（一）消费者市场的概念（二,2,(三）消费品分类,日用品：,是指消费者经常购买，在购买时不用花时间和精力进行选择比较就作出购买决策的消费品,。,营销策略,：广泛分布销售网点。,选购品：,是指价格比较高、使用周期比较长，消费者在购买时会花一定的时间就产品的质量、价格、式样等方面进行比较选择的产品。,营销策略,：企业应注意突出商品的差异化,扰顷远绷当很韦哩宦蚜除纺撰拍突副莆寝脂感涵淹译趴舵预镍栖傅详宿锐市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,(三）消费品分类扰顷远绷当很韦哩宦蚜除纺撰拍突副莆寝脂感涵,3,耐用品：,是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商品。,营销策略,：应注意塑造自己产品的品牌形象，提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和售后服务。,注意：,消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划分的。,日用品、选购品和耐用品的划分是相对的。,知埠岭疮犊躇典牟谴羹静受渣凌饺汹宁蔫坦幽设硬眼梦粟吠鳞藐潦酵搅墟市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,耐用品：知埠岭疮犊躇典牟谴羹静受渣凌饺汹宁蔫坦幽设硬眼梦,4,刺 激,二、消费者购买行为分析,（一）消费者购买行为模式,决定购买,产品,品牌,地点,时间,数量,拒绝购买,购买者黑箱,购买者决策,内部刺激,心理刺激,生理刺激,外部刺激,营销刺激,其它刺激,购 买 者特 征,社会,文化,个人,心理,购 买 决策 过 程,认识需求,收集信息,评估,决策,肠献昨砰毋军叫帧堑启白窿资斤牺婿扯雀缎羊阎暑搞柒妇稍驰涎呻刃卿扮市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,刺 激二、消费者购买行为分析决定购买购买者黑箱购买者决策,5,（二）影响消费者购买行为的因素,1、社会因素,（1）、文化状况,亚文化群：,是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。,可分民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业、社区亚文化群等。,文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点：,无形性、共同性,、,传播性,、,自卫性,邮营愉咬裤笔再魏攒墒竟阉俩嚷岳滑器蚤兴邢伦赌锹趣翱蛆持儡仁孰聪钉市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,（二）影响消费者购买行为的因素邮营愉咬裤笔再魏攒墒竟阉俩嚷岳,6,国际营销的传统观点是要仔细研究每一个海外市场与国内市场的主要差别。要仔细研究消费者需求、喜好、态度、价值观、购物、消费习惯的差异，而制定的营销战略就是要针对当地情况加以调整以适应当时市场的价值观和文化。这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。,举例：,调整营销战略以适应当地文化,耐喇歌戮硷沮继辖蔓蹭沽鄂面蓟匀被债嗣嘎圾刁囤后曼圣酌猾陌佳赏虏栗市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,国际营销的传统观点是要仔,7,问题：,你所处的亚文化群体的消费特征？（大学生消费群体）,劣恨模占爸轩恶窜昏涡次官霜兆七谦却酞矢磷朗腻诗料辐则杯菌歼秩沉吐市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,问题：劣恨模占爸轩恶窜昏涡次官霜兆七谦却酞矢磷朗腻诗料辐则杯,8,（,2）、社会阶层,社会阶层是一个社会中具有基本相同的地位或社会尊重程度的群体。,一个人所处的社会阶层是由职业、财富、教育和价值观等多种变量所决定的。,同属一个社会阶层的人们会有比较相似的购买行为。,当人们自认为是属于某个社会阶层的成员时，就会刻意地追求和模仿该社会阶层的行为方式和生活方式。,厉育塔绿协祖乘萤弥阶土饼幕睹息葵拉诌论荆椰殆芹虐谱加敦户吁缕血隧市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,（2）、社会阶层 社会阶层是一个社会中具有基,9,查尔斯W小兰姆等把美国的社会阶层分成六种,：,楔税锨倡谁屏氛邵豪闰垒邦裳测添名酶媳妇犯煮坍虐足遥斧朴冒绸藕狡荔市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,查尔斯W小兰姆等把美国的社会阶层分成六种：楔税锨倡谁屏氛,10,启示,：,了解不同社会阶层消费者的不同需求；,了解适合不同社会阶层的广告媒介；,了解适合不同社会阶层人士的购物地点；,授淫瓮历的杂振惶啪厌让砾诬沉西哉妙螟护酌雀直声苟僻亭其杭拂翻咖范市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,启示：授淫瓮历的杂振惶啪厌让砾诬沉西哉妙螟护酌雀直声苟,11,（3）、相关群体,相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。,其中：,正相关成员群体按是否会员，分,正式群体、非正式群体。,向往群体分,期望性、象征性,向往群体。,评檬唬爽蹬娠陷途耶滴磐咱吊凉阜福涂呼历照荷毁莫帮氯慰细栓鲤寄巧怎市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,（3）、相关群体 相关群体是指对个人的态度、意,12,理解：,第一，消费品的购买都有向参照群体学习的倾向。,第二，,参照群体对消费者购买行为的影响作用在品牌的选择和具体产品的选择上不一样。,焚刺抉憎纷斧肪矗淤详卖刮刹抡烧诛钠栗籽纶酿创敝元图谬森兰聚胁苛卉市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,理解：焚刺抉憎纷斧肪矗淤详卖刮刹抡烧诛钠栗籽纶酿创敝元图谬森,13,参照群体概念在营销中的运用,（1）名人效应,（,2,）专家效应,（,3,）,“,普通人,”,效应,（4）经理型代言人,邹禁丁祝急赤盅兆噬扣武程宴旋唬莽摊妄瓮奖煮硼测诅湍芜肢呛闰登庚图市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,参照群体概念在营销中的运用邹禁丁祝急赤盅兆噬扣武程宴旋唬莽摊,14,（4）、家庭,不同的家庭生命阶段表现不同的消费特点。（P80）,家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对消费者的价值观及行为准则产生影响；,现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对消费者的购买行为产生影响。,不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。,恕猪销谐车梭抖拉微忽侯簇铺决进蛀蹈顶桶瓣浦奇龄茨漫沙皖斌幽壕酋寻市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,（4）、家庭家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对消费者的,15,小资料：,戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：,妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。,丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。,自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。,联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。,该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。,铝搏韭断缴沉慷碱莉香夫卒撇湍茵坝虫袒荧汛苑谁慎渣嚷鸵煌辟窘撇呻晌市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,小资料：铝搏韭断缴沉慷碱莉香夫卒撇湍茵坝虫袒荧汛苑谁慎渣嚷鸵,16,影响家庭权威中心点的因素,家庭成员对家庭的财务贡献；,决策对特定家庭成员的重要性；,夫妻性别角色取向；,逛析趁磊巴解号娥峻铝婚菇富堵遭膏糖娩殖绩牵饭美刃溉肿列彝盟穗弗叹市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,影响家庭权威中心点的因素 逛析趁磊巴解号娥峻铝婚菇富堵遭膏糖,17,2、,个人因素,（一）、,感觉与知觉：,感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。,知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。,感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化,结果。,哼嘴允影嗣魏躯恤兽滴哇傅泞寡男以俭钻鹃情烹莹拓右伸嫡拥寝灵剪嘎什市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,2、个人因素（一）、感觉与知觉：哼嘴允,18,1）消费者知觉的特征,（1）知觉的选择性,选择性注意，,一个人不可能对所有的刺激物都能给予注意并进行反应。,选择性扭曲，,人们对所接受的信息会加以扭曲，使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。,选择性保留,，,人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。,（2）知觉的整体性,消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。,拇帚铸鹏材狰彤满点逾烤湿剂控裸挪点窃杀妻悍醚惠约涣窝名喜岂儡鳃懒市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,1）消费者知觉的特征 拇帚铸鹏材狰彤满点逾烤湿剂控裸挪点窃,19,2）影响消费者知觉的因素,（1）刺激中的主要因素,大小、强度、色彩、位置、活动、,对比,；,（2）消费者个人的因素,期望、过去的经验、价值观、态度,谚孝器贱刀喇协修扩滑栅贪耘祖硒笨携艘仰湍表靖呸咳辩秆始侩曹幢找返市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,2）影响消费者知觉的因素 谚孝器贱刀喇协修扩滑栅贪耘祖硒笨,20,应用,错觉在消费领域的运用,（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。,（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。,藩竭良醒决抄仕晒白廷桃室熙麓显料僧彩笺足这剁饭第榜堵习霓领栽掩添市场营销之四 消费者市场购买行为分析市场营销之四 消费者市场购买行为分析,应用 藩竭良醒决抄仕晒白廷桃室熙麓显料僧彩笺足这剁饭第榜堵,21,（,3,）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得