大战略下的营销变局与成功案例解析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,大淘宝战略下的营销变局,与成功案例解析,金光,2021年4月,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,大淘宝：网络零售规那么与标准输出者,开放平台,(Taobao Open Platform),指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务效劳根底效劳框架。简称TOP,旨在以开放API应用程序接口为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引,大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。,大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规那么：,信用体系标准;,交易流程和运营管理规那么;,用户管理规那么，包括用户登录ID信息、用户行为信息;,商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。,TOP,商品,API,订单,API,物流,API,库存,API,开源旺旺,企业后台,ERP,系统,淘宝网,旗舰店,品牌店,授权店,C,店,官网,订单处理系统,进销存系统,财务系统,客户管理,营销系统,业务分析系统,开源网店,流程页面,大淘宝战略下开放平台的架构,大淘宝战略渐入佳境,2005,年到,2009,年淘宝年均交易增长速度均保持在,100%,以上，,2010,年淘宝全年交易预估将突破,4,000,亿,大关。,2005,年,2009,年淘宝全网成交增长趋势图,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,淘宝买家的升级,随着中国互联网用户突破3亿，网购市场也开始加速，同时网民的网购需求也随之升级，从过去在网上购置一些稀缺的、廉价的产品已经过渡到了网购日常用品见左图和群众化的产品。,淘宝,08,年交易,TOP12,位的行业,淘便宜,2004,年,至,2007,年,淘方便,2008,年,至,2010,年,淘个性,2010,年,至,1.7亿中有4成以上为有购置记录用户，其中3000多万为购置活泼用户,用户星级分类,各星级用户数,(,买家,),占比,信用得分,3,11,334,370,26.49%,1,星级,11,316,345,26.45%,2,星级,12,753,238,29.81%,3,星级,4,171,579,9.75%,4,星级,1,600,123,3.74%,5,星级,936,613,2.19%,1,钻,530,652,1.24%,2,钻,120,007,0.28%,3,钻,17,407,0.04%,4,钻,2,136,5,钻,169,1,皇冠,27,2,皇冠,2,总计,42,782,668,淘宝买家信用分布,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,传统市场三十年,淘宝六年,1979,1989,资料,2004,2007,资料,1989,1999,资讯,2007,2010,资讯,1999,2009,资本,2010,2012,资本,2009,资源,2012,资源,传统市场三十年与淘宝六年,淘宝卖家竞争开始升级,03-05,年,个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争,06-07,年,开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展,08-09,年,竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务,2003年2021年淘宝卖家竞争状况变化,从大卖家一统淘宝到三家分晋,淘宝成长起来的大卖家,传统渠道的品牌企业,外贸转内销的企业,做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破,自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值,精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识,传统品牌淘宝成功案例集锦,品牌企业淘宝合作常见的四种模式,品牌,推广,淘宝平台目前日均,PV,近,10,亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。,代表企业：麦当劳、肯德基,渠道,规范,传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。,代表企业：李宁、,361,度,数据,挖掘,利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。,代表企业：宝洁、奥利奥,市场,拓展,把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现 品牌推广与销售双丰收。,代表企业：优衣库、杰克琼斯,淘品牌,50,强,在淘宝平台打造成功的品牌；,消费者通过“淘宝行为，经历品牌“认知认同购置的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产；,淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌,什么是淘品牌,?,前言：何谓大淘宝战略,1,2,3,变局一：淘宝买家的升级,变局二：淘宝卖家的升级,目录,4,变局三：淘宝营销的升级,从,4P,到,4C,：淘宝营销演变史,产品,(Product),价格,(Price),渠道,(Place),促销,(Promotion),4P,4C,顾客(Customer),本钱(Cost),便利(Convenience),沟通(Communication),C2C,B2C,C2B,随着电子商务的开展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；,与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。,而个性化趋势及其“个性化营销最为关键向前倒逼“柔性化生产，向后带动“社会化物流，也就是淘宝目前提倡的C2B的开展思路，即以消费者需求去驱动。,搜索,社区,消费者市场,独立网店,第三方物流服务,管理工具,营销推广工具、平台,支付工具（支付宝）,沟通工具,C,2,B,B2C,C2C,商家直接对消费者销售产品和效劳的电子商务,个人与个人之间,的电子商务,淘宝,C2B,战略模型,淘宝运营的“轰炸机理论,引擎,产品,左翼,IT,技术,右翼,品牌,机组乘员,运营团队,武器系统,营销工具,第一种装备：引擎,产品,引擎,产品,引擎是飞机的最核心局部，引擎功率的大小决定飞机战斗力的高低；,在淘宝平台，产品也是卖家最核心的局部，产品定位的正确与否，品质与价格上有没有竞争力决定着你在淘宝平台上能走多远。,淘宝平台产品运营的四大要素,供应链,本钱控制,响应速度,产品定位,质量控制,产品定位成功案例：麦包包、,AK,男装,在中国，箱包行业与服饰等其他行业不一样，只有高端如Lv、gucci、prada与低端(区域性品牌或者没品牌)之分，中端产品缺少有力的竞争者，麦包包正是看中了这一市场，主打中端市场，仅用了一年不到就成为了淘宝第一自主箱包品牌。,2021年，淘宝平台自主男装品牌群雄混战，战火纷飞，以EBG和斯波帝卡为代表的外贸转内销的企业均以低价切入市场，让原本竞争剧烈的男装市场更为血雨腥风。上海凯臣服饰以军旅加左派的风格高举进入，由于独特的风格和差异化的定位，很快就站稳了脚跟。,成功案例解析,抢占细分市场的典范：裂帛,成功案例解析,引领潮流的标本：七格格,top,潮店,成功案例解析,白领小资的最爱：百武西家居,本钱控制与质量把控：EBG男装,2021年，淘宝男装类目有一匹黑马脱颖而出，异军突起，那就是EBG男装；,EBG男装在淘宝一举成名除了正确的营销策略和大规模广告投放的因素外，在本钱控制与质量的把控方面也起着决定性因素；,由于长期给欧美厂商和国内的大批商代工，EBG的母公司生产能力非常强大，其本钱控制在不影响品质的情况下比同类厂家要低30%以上。,商城,2009,年男装成交金额,top20,排名,品牌,1,Jack Jones/,杰克琼斯,2,Uniqlo/,优衣库,3,ebg,4,JUSTYLE,5,SPORTICA,6,唐狮,7,SEVNJOEN,8,零号男,9,Meters Bonwe/,美特斯邦威,10,Levis,11,FairWhale/,马克华菲,12,Bosideng/,波司登,13,Septwolves/,七匹狼,14,D-wolves/,与狼共舞,15,Levis/,李维斯,16,591mmm,17,Lilang/,利郎,18,PPZ,19,Joeone/,九牧王,20,VANO/,凡诺,商城,2009,年男装成交笔数,top20,排名,品牌,1,Uniqlo/,优衣库,2,Jack Jones/,杰克琼斯,3,唐狮,4,ebg,5,Meters Bonwe/,美特斯邦威,6,零号男,7,JUSTYLE,8,SPORTICA,9,SEVNJOEN,10,Levis,11,D-wolves/,与狼共舞,12,591mmm,13,PPZ,14,深海,15,VANO/,凡诺,16,FairWhale/,马克华菲,17,艾夫斯,18,Septwolves/,七匹狼,19,与狼共舞,20,Levis/,李维斯,2021淘宝商城男装top20排名,第二种装备：左翼,IT,技术,左翼,IT,技术,对于电子商务而言，“电子局部非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉去解决。,淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。,淘宝平台,IT,技术应用典范,(1),：麦包包,设计师,设计款式,发给工厂,生产大货,样板间,打样版包,设计师,确认样版包,成品送货到,物流仓库,市场部,销售,物流仓库,发货,对中国三大,C2C,平台数百家箱包店铺和数十家,B2C,箱包网站的相关信息与数据即时抓取与分析，并判断市场前景。,与淘宝全方位对接的,ERP,系统，从订单、库存到物流全面打通，一键搞定。,对销售数据、广告投放数据、流量数据全面分析，并与,CRM,全部对接。,30台效劳器,5,个专职数据分析师,资金周围率：,9,次,/,月,淘宝平台,IT,技术应用典范,(2),：,UFO,对全球大牌女鞋的官网和销售平台进行监控与分析,(1,天,),发现目标鞋并通知米兰、巴黎、纽约、香港等地买手买原件,(2,天,),内部提案，原鞋拍照，上传淘宝开始预售2天,快递到上海总部，进行国内市场分析,(3,天,),大规模生产，发货,(7,天,),打版、等待30天预售期的数量出来，每卖一百双加10块，越早越廉价(15天),8,天制造出,3,天前欧洲制鞋大师发布的新鞋,成功案例解析,数据驱动的神话故事,：,UFO,右翼,品牌,/,营销,第三种装备：右翼,品牌,/,营销,电子商务，电子是手段，商务品牌与营销才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。,自我实现,的需求,尊重的需求,情感的需求,安全的需求,生理（存）的需求,淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理,需要更多的品牌展示，,通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。,需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，,以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。,需要更多的品牌展示，,以加强用户对品牌的记忆。,需要更多的店铺展示，,以加强用户对店铺特色的记忆,需要到店流量,追求流量,/,收入的转化,品牌管理,网络化,在线品牌延伸,建立在线产品或渠道品牌,店铺被记忆,&,粘性客户积累,店铺流量,&,销售转化,淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理,案例一：艾伦看品牌,案例二：飘飘龙2021年品牌战略规划,机组乘员,运营团队,轰炸机机组成员一般由飞行员机长、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，