房地产企业品牌战略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,品牌背后的是文化,解析房地产独特品牌策略,品牌背后的是文化,1,Contents,Chapter 1,品牌与品牌文化,Chapter 2,房地产品牌现状,Chapter 3,塑造房地产品牌的难点所在,Chapter 4,创建品牌文化 塑造地产品牌,ContentsChapter 1,2,Chapter 1,品 牌 与 品 牌 文 化,Chapter 1,3,Chapter 1,什么是品牌与品牌文化,品牌文化,通过赋予品牌深刻而丰富的,文化内涵,，建立鲜明的,品牌定位,，并充分利用各种强有效的,内外部传播途径,形成消费者对品牌在,精神上的高度认同,，创造,品牌信仰,，最终形成强烈的,品牌忠诚,。,品牌,“品”是消费者的,感受与印象、体验与评价,；“牌”是企业和企业产品的,名称、商标和包装,。一个知名品牌，不仅能让消费者感受到满意的,物质享受,，而且还能让消费者体验到品牌的,文化内涵,，从而获得满足的,精神享受,。,Chapter 1什么是品牌与品牌文化品牌文化 通过赋,4,Chapter 1,品牌文化的提出,社会进步、物质生活水平提高使大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为,。比如，价值观和生活方式会影响消费者如何选择一件服装或使用哪种品牌的洗发水。实际上消费者是在通过具体的购买行为，从而得到文化上（精神上）的满足。,通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。,在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。,摩卡咖啡电台广告,Chapter 1品牌文化的提出社会进步、物质生活水平提高使,5,Chapter 1,品牌文化是体现,品牌人格化,的一种文化现象,品牌文化，就是体现,品牌人格化,的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是,将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”,。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。,一个品牌名称往往比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（消费者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由,抽象的品牌,所创造的，而,产品只是品牌的具体载体,。,巴黎欧莱雅,你值得拥有,Chapter 1品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象品牌,6,Chapter 1,品牌文化是,顾客实现梦想,的一种方式,品牌文化满足了目标消费者物质之外的,文化需求,，代表某一种人群的,生活方式、价值观和个性,。,其魅力在于不仅提供给顾客产品或服务，而是帮助顾客去实现他们的梦想。,强大的品牌文化甚至使消费者对产品的消费成为一种,文化的自觉,，成为生活中不可或缺的内容。,星巴克，形成了一种纯正的咖啡文化，凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化认同。,哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。全球拥有车迷60余万。,美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去消费，最主要的原因是其内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。,Chapter 1品牌文化是顾客实现梦想的一种方式 品牌文化,7,Chapter 1,品牌文化是,企业文化的外延,品牌文化的,内涵是企业文化,。从品牌文化金字塔的构成可知，一个品牌文化由两部分组成，一部分是,品牌本身的资源所形成的文化,，另一部分是,企业文化所构成的部分,，这两大部分的综合体是品牌文化。品牌对外传播和表达的内容，,与企业内部的文化理念一致,。,红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。,Chapter 1品牌文化是企业文化的外延品牌文化的内涵是企,8,Chapter 1,品牌文化战略是,品牌战略的最高境界,品牌文化的塑造有助于培养,品牌忠诚群,，是重要的,品牌壁垒,，最终通过,品牌文化营销,的方式建立一个,强大的品牌,。,品牌和消费者的关系是,独有的,。一旦一种产品形成了品牌，那么对于消费者来说就是特别的，,不容易被取代，不可复制,。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的,7.5倍,；顾客流失率,每降低4%,，就能使公司,提高25%-95%,的利润。”,品牌文化战略分为,企业品牌文化,和,产品品牌文化,。企业品牌文化是指在企业,品牌,基础上形成的一种品牌文化；产品品牌文化是指在,产品品牌,基础上形成的一种品牌文化。,Chapter 1品牌文化战略是品牌战略的最高境界 品牌文化,9,Chapter 1,品牌背后的是,文化,品牌文化：更好地实现企业的商业目的,品牌文化：魅力源于品牌底蕴,品牌文化：品牌价值的动力之源,品牌文化：有效承载企业的社会功能,以品牌文化为核心,打造企业强势品牌,一个没有文化含量的品牌是苍白的，品牌积沉着众多优秀文化因子。,Chapter 1品牌背后的是文化品牌文化：更好地实现企业的,10,Chapter 2,房 地 产 品 牌 现 状,Chapter 2,11,Chapter 2,走“,品牌之路,”是房地产业发展的,必然趋势,品牌竞争是企业竞争的,最高形式,企业竞争主要分为三种：,价格质量层次竞争,，即强调产品价格低、质量好；,规模层次竞争,，但规模大缺乏个性未必能形成品牌；,品牌层次竞争,，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企业文化、高附加值。,房地产品牌对消费者和企业都具有,较大的意义,消费者,要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及风度个性，从而赢得别人的尊重；,房地产企业,需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。,实施品牌战略已经成为房地产业今后发展的必然趋势,Chapter 2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势 品,12,Chapter 2,走“,品牌之路,”是房地产业发展的,必然趋势,2011年搜狐与全国工商联房地产商会联合对昆明网友进行了网络调查，调查结果显示，,77%,的网友购房,注重品牌房企项目,；,46%,的网友同时,关注2-3家品牌房企,；,100%,网友都认为,品牌房企让人放心,；万科地产成为20%网友首选的品牌房企。可见，购房者更为关注高品质品牌楼盘，,房地产品牌化发展是大势所趋,。,Chapter 2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势20,13,Chapter 2,我国房地产业并未进入品牌竞争阶段,我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识逐步加深，但目前我国房地产业品牌现状而言，并,未进入品牌竞争阶段，而是呈现不平衡的发展状态,。,我国房地产竞争的现状基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。国内房地产品牌除少数已初步踏上品牌经营的征程，,真正品牌驱动型房地产企业少之又少,，很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的文化内涵。,Chapter 2我国房地产业并未进入品牌竞争阶段 我国房地,14,Chapter 2,概念,品牌,概念,品牌,概念,品牌,But,通过提出一种新的概念或主张达到营销目的，这是典型的概念竞争的思路。这种单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭效仿，缺少系统性与连续性，并不同于品牌。,我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是；,北京、上海纷纷打出“奥运概念”、“世博概念”，但并没有建立起品牌核心价值在消费者心目中扎根。,通过对概念的提炼，可以上升为品牌的核心价值，并在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，从而取得差异化的竞争优势。这是典型的品牌驱动型企业。,广州奥林匹克花园早期提出“运动”的概念，这是概念竞争的体现，但奥园后来通过品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园品牌的形象。,Chapter 2概念 品牌概念 品牌概念 品牌,15,Chapter 2,商标侵权案反映出房地产业,缺乏品牌策略和品牌意识,2004年，中国地产商标第一案“香榭里事件”揭露出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识。之后，房地产商标侵权案频发。,现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权；,深圳东海花园状告广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”开发商楼盘商标侵权；,深圳书香门第投资发展有限公司状告青岛吉上房地产有限公司所开发的楼盘擅自使用与“书香门第”注册商标基本相同的商标；,北京“链家地产”状告河北三河市都市链家房产经纪有限公司擅自使用链接商标经营，这是首例地产中介商标侵权案；,Chapter 2商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌,16,Chapter 2,房地产企业,品牌塑造乏力,房地产业的品牌有,企业品牌,和,项目品牌,之分。,企业品牌反映的是企业整体的形象，企业品牌的塑造是对,企业整体资源的整合,，强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。,企业品牌离不开项目品牌的支持，提升项目价值品牌的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同；反之，消费者也容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，,抬升项目品牌的价值，带动项目的销售,。,目前我国房地产业没有认识到企业品牌塑造的重要性，,片面重视对产品的宣传,，,忽略品牌长远的发展,，将产品案名和品牌混为一谈，,企业品牌塑造乏力,。,当前我国房地产,市场迫切需要加强企业品牌的塑造,。从,消费者,的角度看，有品牌的公司有着信誉和实力是众多购房者的,共识,；从,地产开发商,的角度看，雷同现象是房地产业的一大通病，,楼盘差异越来越小,，这使得购房者会不找楼盘买房，而是找实力雄厚、业绩优异的开发商买房。,2011年中国500最具价值品牌工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，而作为,房地产业龙头的万科295.61亿元仅排名39,；而前100名也只有万科一家地产品牌，前200名仅有万科、阳光100、中海地产、绿地、金融街,5家地产品牌,。可见房地产企业品牌塑造乏力导致规模效应难以实现。,Chapter 2房地产企业品牌塑造乏力 房地产业的品牌有企,17,Chapter 2,房地产品牌关系的,重要,性,品牌关系指的是,品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系,，反映消费者对品牌的,亲密度,，最高境界就是,品牌忠诚,。,房地产产品的,独特个性和消费方式,，决定支持其品牌的核心要素除了建筑之外，最重要的是,开发商与客户之间基于物业而建立起来的关系,。,消费者对房地产品牌的体验是,长期的,，真正对开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了,信赖的情感,之后，,品牌关系,自然而然产生，这种关系构成了房地产品牌的全部，对消费者是一种,信任和满足,，对开发商则是一种,价值和回报,。,万科地产从最早在深圳开发的第一个项目,威登别墅,开始，培育了一批铁杆的,品牌忠诚者,，这批铁杆在深圳跟随万科的项目不断换房，而且还为万科地产做义务宣传，经常在亲朋好友之间传播万科房子的好处。随着万科在北京、上海、武汉等地的开发，建立了“,万客会,”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关