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,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,第,*,页,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,纽交所股票代码：,SYSW,郊区大盘，淡市营销突围,长沙,-,利海米兰春天项目组,2012,年,3,月,20,日,纽交所股票代码：,SYSW,项目概况,开发商,利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）,位置,岳麓区含浦镇联丰路,398,号,（湖南中医药大学大门正对面）,规模,总占地面积：,536,亩，总建筑面积：,80,万平,容积率,2.14,绿化率,40%,建筑风格,意大利托斯卡纳,物业形态,公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排,客户认可点,商业配套：,5000,新一佳超市旗舰店，,2000,五星级横店国际影院强势，,3,万米兰风情商业街，中行、建行及,KFC,强势入驻,交通配套：,908,西、,912,路公交车，,9,月份湘府路大桥拉通，未来地铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通,麓南板块以刚需为主的复合型大盘,80,万郊区综合型大盘,1,【,开盘热点,】,2011,年,11,月,26,日，利海米兰春天,G2,综合体,【,喜糖,】,组团一批开盘，不到三小时即热销套,203,，思源团队在进场,77,天，蓄客,26,天的前提下完成了这一目标，超过开发商即定目标的,35%,；,12,月,25,日圣诞节，,【,喜糖,】,组团二批开盘，,68,套,60,平全功能三房不到半小时被一抢而空。,2011,年,12,月,30,日，利海米兰春天全年完成销售任务,3,个亿，思源团队完成亿销售任务只用了个半月的时间，而之前的代理公司却用了,8,个半月。,纽交所股票代码：,SYSW,取得业绩,11,月 麓南板块,销售冠军,11,月 长沙市销售额,前,3,甲,11,月 淡市开盘成交超过,200,套,米兰春天,G2,开盘现场,10,月 长沙市销售额,前,10,1,进场前的背景,2,内忧,外患,VS,内忧,推售节奏混乱,项目整体分三期规划,一期：庭院、小高层、洋房,二期：商业综合体,三期：高层、别墅,项目属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位,思源团队进入米兰春天项目，二期在售，三期规划中,商业综合体,G2,、,G3,栋成为销售的重点，一期余货搭配去化,G2,建筑形态非常规，呈围合式，产品通透性差；,近,1/3,的产品为东西朝向，客户接受度差；,G2,主力产品样板房的的开放推迟，昭示的及时性差，影响客户对产品的感知,度,G3,产品分摊率高达,28%,；,G3,与,G2,存在一定的相似性，客群有一定重叠；,精装产品，且交房在即，客户看不到样板，无法真实感受所谓的“精装公寓”。,G3,剩余单位面积较小，位置相对,较差,G2,难点,G3,难点,G1,G3,G2,C1,C2,C3,C4,C6,C5,C7,C8,C9,C10,C11,C12,C13,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,A1,A3,A2,A4,三期,B,区,高层,5-8,已售,288,套，未售,1,套，面积段为,56.32-302.95,平，价格区间,2052-5333,元,/,平,已售,280,套，未售,71,套，面积段为,29.96-93.65,平，价格区间,5291-8015,元,/,平,面积段为,54.77-119.81,平，价格区间,5131-5843,元,/,平,面积,35557,平，预计价格,4800-4900,元,/,平,面积,16883,平，预计价格,11000,元,/,平,面积,7576,平，预计价格,12000,元,/,平,别墅,B,区,别墅,A,区,已售,138,套，未售,128,套，面积段为,90.31-365.82,平，价格区间,2853-8088,元,/,平,面积,280000,平，预计价格,6000,元,/,平,面积,113920,平，价格区间,5600-5800,元,/,平,面积段为,86.14-319.93,平，价格区间,3335-5747,元,/,平,1,2,3,4,5,内忧,尾货量大去化难,产品,总套数,已售套数,剩余套数,面积（,m,2,）,货值（万元,),去化率,庭院,A1-A4,289,280,7,674.82,372,97%,洋房,D1-D9,266,106,156,20840.8,13930,40%,小高层,C1-C13,966,862,106,14648,8002,79%,公寓,G3,695,472,232,9496,4793,52%,商铺,C12-C13/G3,40,14,24,2418.53,2835,35%,合计,2256,1761,525,477612,29932,78%,项目存货量,525,套，面积,477612,2,，货值,29932,万元，总体去化率为,78%,；,洋房、小高层、公寓各占余货总货值的,46%,、,27%,、,16%,；,在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。,前期尾货积压较大，且多为大面积的难点产品，去化困难,内忧,项目口碑差,前期定位模糊,：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。,合作公司款项的拖沓,：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。,米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展带来了较大的阻力。,2011,年，全市住宅销售,1324,万，五区,847,万，月均成交,110,万（五区,71,万），同比,2010,月均,177,万（五区,113,万）减少,38%,（五区减少,37%,），全市范围快速下滑。,长沙住宅市场历经,2010,年疯狂后，,2011,年上半年保持不愠不火，,6,月开始销售七连跌，月度同比减少幅度年末最高峰时期达,72%,，目前住宅市场销售降幅，同比,2008,年最低谷时期要更低。,2011,下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于,2008,最低谷,外患,成交急剧下滑,9,月开始，市场成交额急剧下降！,项目位置较偏远，周边环境较差,项目位于麓南板块含浦镇，总建面,80,万，三期规划。,项目四至：,北侧为竞争项目麓山和苑；,东侧为拆迁安置小区,西邻象嘴路,南邻联丰路。,本案,中医药大学,外患,外部环境差,外患,外部环境差,从地块本身来分析项目现有价值，从而从中选出项目价值点,位于含浦镇，曾隶属望城县，地块偏远，在消费者心目中不属于长沙市区，心里定位较低。,交通不便利，周边仅有,908,西、,912,途径，且交通通达性差。,所属麓南板块为长沙两大价格洼地之一，区域供应量大，价格远低于长沙整体均价。,处于长沙价格洼地：,所属区域劣势：,交通便利性差：,项目周边虽处于景观资源丰富的河西，但项目附近无景观资源，区域景观方面处于资源劣势,外部景观资源匮乏：,项目地块受自身条件制约，同时交通、资源方面在区域内均不占优势，地块可利用的条件匮乏，只能从自身配套规划与产品方面着手，建立片区优势。,未来供应量,24,万方，产品为高层，面积为,83-136,平,未来供应量,12,万方，产品为高层，面积为,96-128,平,未来供应量,19,万方，产品为高层，面积为,90-145,平,未来供应量,90,万方，产品为高层，面积为,90-160,平,未来供应量,10,万方，产品为高层，面积为,80-135,平,未来供应量,9,万方，产品为高层，面积为,75-140,平,未来供应量,102,万方，产品为高层，面积为,75-170,平,未来供应量,25,万方，产品为高层，面积为,90-180,平,未来供应量,8,万方，产品为高层，面积为,80-140,平,外患,市场竞争激烈,片区竞争激烈，供应量巨大,项目,物业类型,总建面,(,万方,),已推面积（万方）,潜在供应量（万方）,云栖谷,小高层、高层,36,25,11,中建,麓山和苑,小高层、高层,48,20,28,利海,米兰春天,别墅，小高层、多层,80,25,55,江滨家园,高层,8.6,5,3.6,阳光,100,多层、高层、别墅、洋房,120,95,25,枫华府第,高层、小高层,45,25,20,云顶翠峰,高层,30,12,18,江山帝景,小高层、高层,150,40,110,湘江,700,高层,8.3,/,9.3,麓山里,小高层、多层,4.6,2.5,2.1,星语林,汀湘十里,小高层、别墅,30,20,10,中海项目,/,110,/,110,华润项目,/,46,/,46,万科,金域缇香,/,/,/,/,中鹰,黑森林,/,90,/,90,合计,806.5,269.5,538,外患,市场竞争激烈,片区市场供应大，米兰春天均价,5000,元,/,平，高于区域项目。各项目大多采取低价策略，推广上均以低单价出街，拉低了片区均价，导致客户选择性较大，增加了观望心理。,云顶翠峰,3980,元,/,赫曦台特价房,3200,元,/,麓山里,4180,元,/,枫华府第,4200,元,/,9,月,10,月,11,月,12,月,外患,区域内客户缺乏,区域内客户少，长沙五区及外省均有分布，导致客户挖掘分散，渠道的铺排难度增大，推广拓客效率低。,纽交所股票代码：,SYSW,进场前的背景,前期定位模糊,：物业形态多样，形象定位的不准确，导致客户对楼盘的认知度低。,产品推售存在难点,：前期尾货余量大，剩余难点产品多，加大余货去化的进度和难度。,内忧：,外患：,整体市场成交急剧下滑,：从,2011,年,9,月开始，长沙整体市场成交量急剧下滑，跌过,08,年低谷期。,外部条件先天不足,：相处所处区域无论从交通、配套、片区价格还是外部资源占有，都没有优势可言。,区域市场竞争激烈,：麓南片区区域供应量大，市场竞争激烈。,客户群体分散,：客户来源区域内少，渠道分散，客户挖掘不易。,我们要,如何突围？,内忧,外患,VS,基于客户需求的营销突破,一切基于客户,3,纽交所股票代码：,SYSW,2011,年成交客户分析,年龄阶段,客户关注点,成交分析：,商业综合体,G2,成交客户年龄段集中在,21-30,岁之间，占总比的,61%,，,成交客户年龄偏年轻化,；客户成交途径以中介、业主,/,朋友介绍为主，分别占比,62%,、,23%,。,客户年轻，实力不足，关注性价比；置业经验不足，跟风心理,纽交所股票代码：,SYSW,纽交所股票代码：,SYSW,一切基于客户,3,泛销售等渠道,“低首付，低总价”,喜糖,爱情公寓,客户敏感点,客户关注,客户不足,客户成交,客户关注,节点营造和销售能力的提升，快速成交,销售,pk,和激励，提高杀客能力,特价房、阶段性产品主推，节点层出不穷,不断引起市场关注，增加传播,低总价、低首付：,刚需客户贪便宜，物美价廉的心理,喜糖、爱情公寓：,围绕年轻客户，刚需客户的营销事件不断制造市场热点；,纽交所股票代码：,SYSW,一切基于客户,3,客户接触,长沙首创泛销售，全民皆兵，聚集人气,二三级联动：,长沙,20,多家地铺，共计,3000,人左右推介；,行销造场：,50,批左右行销人员，带来客户充人气,淡市营销突围之道,渠道为王,低总价、低首付,客户关注点吸引眼球造人气,执行力及销售力保障,长沙思源四大营销策略,郊区大盘淡市营销模式,纽交所股票代码：,SYSW,纽交所股票代码：,SYSW,低首付，低总价,长沙及区域市场,:“,低单价”“低起价”,区域内：,云顶翠峰：,3980,元,/,起,卓越赫曦台：,3200,元,/,起,长沙市场：,保利麓谷林语：,4500,元,/,起,万科城：,5999,元,/,起,本项目：“低总价，低首付”,避开“低单价”，走“低总价，低首付”差异化路线,1,纽交所股票代码：,SYSW,低首付，低总价,1,、低总价：以低总价,+,大赠送结合，,29,万起的,3,房吸引客户关注,1,主打语：,29,万起享,60,平全功能,3,房,采取快速消费品促销方式：,面积取整，总价取整，低于十万位总价,1,万，,
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