管理生命周期战略培训课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第12章,管理生命,周,周期战略,管理生命,周,周期战略,什么是产,品,品生命周,期,期？,制定什么,战,战略来适,应,应产品生,命,命周期的,各,各个阶段,？,？,我们将在,本,本章回答2个问题,：,：,一，产品,生,生命周期,需求生命,周,周期和技,术,术生命周,期,期,产品生命,周,周期的各,个,个阶段,产品种类,，,，形式，,产,产品和品,牌,牌生命周,期,期,产品生命,周,周期的其,它,它形态,国际产品,生,生命周期,1，,需求-技,术,术-产品,生,生命周期,出现期（E）,加速成长,期,期（G,1,）,缓慢增长,期,期（G,2,）,成熟期（M）,衰退期（D）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术,周,周期 T,T,2,时间,销售额,需求周期D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术,周,周期 T,P,4,时间,产品生,命周期P,2，产品,生,生命周期,的,的各个阶,段,段,产品有一,个,个有限的,生,生命。,产品销售,经,经过不同,的,的阶段，,每,每一阶段,都,都给销售,者,者提出了,不,不同的挑,战,战，机会,和,和需要解,决,决的问题,。,。,在产品生,命,命周期不,同,同的阶段,，,，产品利,润,润有高有,低,低。,在产品生,命,命周期不,同,同的阶段,，,，产品需,要,要不同的,营,营销、财,务,务、制造,、,、购买和,人,人事战略,。,。,产品生命,周,周期曲线,分,分为4个,阶,阶段，即,引,引入、成,长,长、成熟,和,和衰退。,引入：产,品,品引入市,场,场时销售,缓,缓慢成长,的,的时期。,在,在这一阶,段,段，因为,产,产品引入,市,市场所支,付,付的巨额,费,费用所致,，,，利润几,乎,乎不存在,。,。,成长：产,品,品被市场,迅,迅速接受,和,和利润大,量,量增加的,时,时期。,成熟：因,为,为产品已,被,被大多数,的,的潜在购,买,买者所接,受,受而造成,的,的销售成,长,长减慢的,时,时期。为,了,了对抗竞,争,争，维持,产,产品的地,位,位，营销,费,费用日益,增,增加，利,润,润稳定或,下,下降。,衰退：销,售,售下降的,趋,趋势增强,和,和利润不,断,断下降的,时,时期。,销售额和,利,利润,销售,利润,引入,成,成,长,长,成,成熟,衰,衰,退,退,时间,3，产品,种,种类、产,品,品形式和,品,品牌生命,周,周期,产品种类,（,（category),具有最长,的,的生命周,期,期。许多,产,产品种类无限期的处于成,熟,熟阶段，,这,这是因为,它,它们与人,口,口增减高,度,度相关。,有,有些主要,的,的产品种,类,类一一雪,茄,茄、报纸,、,、咖啡，,似,似乎已经,进,进入产品,生,生命周期,的,的衰退阶,段,段。而另,一,一些种类,一,一一传真,机,机、移动,电,电话，明,显,显已进入,成,成长阶段,。,。牛奶,产品形式(form),比产品种,类,类更能准,确,确地体现,标,标准的产,品,品生命周,期,期的历史,。,。例如，,手,手动打字,机,机经历了,产,产品生命,周,周期的引,入,入期、成,长,长期、成,熟,熟期和衰,退,退期；而,当,当前的电,动,动打字机,和,和电子打,字,字机正在,重,重演被取,代,代的类似,历,历史。纯牛奶和,甜,甜牛奶,一种具体,产,产品(product),或者遵循,标,标准的产,品,品生命周,期,期形式，,或,或者表现,为,为其他形,式,式。纯鲜牛奶(980ml,纸,纸包装),品牌产品(brand products),显示或短,或,或长的产,品,品生命周,期,期。有些,新,新品牌刚,上,上市不久,就,就消失了,，,，而有些,老,老牌品牌,仍,仍然经久,不,不衰。同,仁,仁堂，P&G,三元纯鲜,牛,牛奶,4，产品,生,生命周期,的,的其他形,态,态,销售量,时间,（a）成,长,长衰退,成熟型,销售量,时间,（b）循,环,环再循,环,环型,销售量,时间,（c）扇,型,型,首次循环,再循环,风格、流,行,行和时潮,的,的生命周,期,期,风格(style)是显示,在,在人们努,力,力的一个,领,领域里所,出,出现的一,种,种基本的,和,和独特的,方,方式。风,格,格会维持,相,相当长的,时,时间。,流行(fashion)是,在,在既定的,领,领域里当,前,前被接受,或,或流行的,一,一种风格,。,。,时潮(fad)是,一,一种迅速,进,进入公众,眼,眼睛的流,行,行。它们,被,被狂热地,采,采用，很,快,快地达到,高,高峰，然,后,后迅速衰,退,退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,流行分四,个,个阶段,明显阶段(distinctive)，有些,消,消费者，,为,为了从其,他,他消费者,分,分离出来,自,自成体系,而,而对某些,新,新产品感,兴,兴趣。,模仿阶段(emulation)，,其,其他消费,者,者以超乎,寻,寻常的兴,趣,趣仿效这,种,种流行的,领,领先者。,大量流行,阶,阶段(mass-fashion),，,，这种产,品,品非常风,行,行，制造,厂,厂加快了,大,大量生产,的,的步伐。,衰退阶段(decline)，消费,者,者向吸引,他,他们的另,一,一些流行,品,品转移。,5，国际,产,产品生命,周,周期,美国具有,出,出口实力,：由于国,内,内存在庞,大,大的市场,和,和高度发,达,达的基础,设,设施，于,是,是美国进,行,行了一项,革,革新，并,取,取得了成,功,功。最后,美,美国制造,商,商便开始,向,向外国出,口,口这种产,品,品。,外国生产,开,开始,：外国生,产,产商熟悉,这,这一产品,后,后，其中,一,一些制造,商,商便开始,生,生产这种,产,产品，在,其,其国内市,场,场上销售,。,。他们是,通,通过许可,证,证贸易或,是,是通过合,资,资企业等,方,方式来这,样,样做的，,或,或者干脆,仿,仿制这种,产,产品。政,府,府则可能,通,通过对该,类,类产品征,收,收关税或,进,进口配额,来,来支持他,们,们。,外国产品,开,开始在出,口,口市场上,竞,竞争,：到了这,个,个阶段，,外,外国制造,商,商已经获,得,得了生产,经,经验，而,且,且由于其,成,成本较低,，,，他们开,始,始向其他,国,国家出口,产,产品。,进口竞争,开,开始,：外国制,造,造商的产,量,量增加，,成,成本降低,，,，因此，,他,他们便开,始,始向美国,出,出口这种,产,产品，直,接,接与美国,制,制造商竞,争,争。,管理生命,周,周期战略,什么是产,品,品生命周,期,期？,制定什么,战,战略来适,应,应产品生,命,命周期的,各,各个阶段,？,？,我们将在,本,本章回答2个问题,：,：,二，在产,品,品生命周,期,期的营销,战,战略,在引入阶,段,段的营销,战,战略,在成长阶,段,段的营销,战,战略,在成熟阶,段,段的营销,战,战略,在衰退阶,段,段的营销,战,战略,1,引入,期,期的营销,战,战略,促销,高,低,低,高,低,低,价格,快速撇脂,战,战略,缓慢撇脂,战,战略,快速渗透,战,战略,缓慢渗透,战,战略,引入阶段,快速撇脂,战,战略即以,高,高价格和,高,高促销水,平,平的方式,推,推出新产,品,品。公司,采,采用高价,格,格是为了,在,在每单位,销,销售中尽,可,可能获取,更,更多的毛,利,利。同时,，,，公司花,费,费巨额促,销,销费用向,市,市场上说,明,明虽然该,产,产品定价,水,水平是高,的,的，但有,其,其值得的,优,优点。高,水,水平的促,销,销活动加,快,快了市场,渗,渗透率。,采,采用这一,战,战略的假,设,设条件是,：,：潜在市,场,场的大部,分,分人还没,有,有意识到,该,该产品；,知,知道它的,人,人渴望得,到,到该产品,并,并有能力,照,照价付款,；,；公司面,临,临着潜在,的,的竞争和,想,想建立品,牌,牌偏好。,缓慢撇脂,战,战略即以,高,高价格和,低,低促销方,式,式推出新,产,产品。推,行,行高价格,是,是为了尽,可,可能多地,回,回收每单,位,位销售中,的,的毛利；,而,而推行低,水,水平促销,是,是为了降,低,低营销费,用,用。两者,结,结合可望,从,从市场上,获,获取大量,利,利润。采,用,用这一战,略,略的假设,条,条件是：,市,市场的规,模,模有限；,大,大多数的,市,市场已知,晓,晓这种产,品,品；购买,者,者愿出高,价,价；潜在,竞,竞争并不,迫,迫在眼前,。,。,快,速,速,渗,渗,透,透,战,战,略,略,即,即,以,以,低,低,价,价,格,格,和,和,高,高,促,促,销,销,水,水,平,平,的,的,方,方,式,式,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,。,。,这,这,一,一,战,战,略,略,期,期,望,望,能,能,给,给,公,公,司,司,带,带,来,来,最,最,快,快,速,速,的,的,市,市,场,场,渗,渗,透,透,和,和,最,最,高,高,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,。,。,采,采,用,用,这,这,一,一,战,战,略,略,的,的,假,假,设,设,条,条,件,件,是,是,：,：,市,市,场,场,是,是,大,大,的,的,；,；,市,市,场,场,对,对,该,该,产,产,品,品,不,不,知,知,晓,晓,；,；,大,大,多,多,数,数,购,购,买,买,者,者,对,对,价,价,格,格,敏,敏,感,感,；,；,潜,潜,在,在,竞,竞,争,争,很,很,强,强,烈,烈,；,；,随,随,着,着,生,生,产,产,规,规,模,模,的,的,扩,扩,大,大,和,和,制,制,造,造,经,经,验,验,的,的,积,积,累,累,，,，,公,公,司,司,的,的,单,单,位,位,制,制,造,造,成,成,本,本,会,会,下,下,降,降,。,。,缓,慢,慢,渗,渗,透,透,战,战,略,略,即,即,以,以,低,低,价,价,格,格,和,和,低,低,促,促,销,销,水,水,平,平,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,。,。,低,低,价,价,格,格,将,将,促,促,进,进,市,市,场,场,迅,迅,速,速,接,接,受,受,该,该,产,产,品,品,；,；,同,同,时,时,，,，,公,公,司,司,降,降,低,低,其,其,促,促,销,销,成,成,本,本,以,以,实,实,现,现,较,较,多,多,的,的,净,净,利,利,润,润,。,。,公,公,司,司,确,确,信,信,市,市,场,场,需,需,求,求,对,对,价,价,格,格,弹,弹,性,性,很,很,高,高,，,，,而,而,对,对,促,促,销,销,弹,弹,性,性,很,很,小,小,。,。,采,采,用,用,这,这,一,一,战,战,略,略,的,的,假,假,设,设,条,条,件,件,是,是,：,：,市,市,场,场,是,是,大,大,的,的,；,；,市,市,场,场,上,上,该,该,产,产,品,品,的,的,知,知,名,名,度,度,较,较,高,高,；,；,市,市,场,场,对,对,价,价,格,格,相,相,当,当,敏,敏,感,感,；,；,有,有,一,一,些,些,潜,潜,在,在,的,的,竞,竞,争,争,。,。,市,场,场,开,开,拓,拓,者,者,平均市场份额（%）,消费品,工业品,开拓者（pioneer),29,29,早期追随者(early-follower),17,21,后来者(late-entrant),13,15,Robinson&Fornell(1985),在,研,研,究,究,了,了,大,大,量,量,的,的,成,成,熟,熟,产,产,品,品,后,后,发,发,现,现,：,：,开,拓,拓,者,者,优,优,势,势(first-moveradvantages),的,的,来,来,源,源,：,：,早,期,期,的,的,使,使,用,用,者,者,偏,偏,好