国典华园品牌策略PPT35页

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,国典华园品牌策略,09/30/2002,美网的战略思路,SP（促销）对国典华园的价值,SP的价值,可能满足了,80%,的消费者对安,全感的基本需求,从,80/20,原则上来说，虽然促销耗费了开发商,80%,的成本只得到了,20%,的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。,SP的交易功能其实是可以被完全取代的，,所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一,个可以真正适合居住的环境”,SP是毒药还是仙丹,使用行为意见,利用房地产投资,利用其纯居住功能,认为开发商提供的,“有效”信息不足,希望开发商能提供更多,的“有用”服务,认为房地产投资是将来,最有希望的事业,1999/7,2000/1,2000/7,2001/1,2001/7,9.7%,8.5%,14.64%,10.86%,10.30%,26%,21.22%,31.07%,22.88%,19.0%,-,-,14.80%,13.83%,11.70%,-,-,23.58%,17.38%,16.9%,8%,29.78%,44.55%,49.14%,50.90%,Resource:CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001,SP交易是毒药还是仙丹,消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：,-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是,-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息,消费者对房地产所带来的各种丰富,的,实用性投资信息,已产生信赖,希望房地产能提供更多,的“投资”服务,认为房地产是将来,最有希望的投资性事业,消费者正在扩大参与并,适应,由开,发商所创造的居住应用环境,开发商,的水平，此项目优势，还有更多,国典华园的综合素质非常好：,位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。,拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。,首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。,社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。,投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。,可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多,国典华园,“居住+投资+服务”模式的价值,“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模,式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的,利益。,基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于,发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费,者建立长期稳定的关系。,以,CRM,为核心,的,概念,是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（,80/20,原则的又一运用,）,CRM,美网推想的,国典华园,CRM,模型,丰富的产品与服务,Service,便利操作与互动,Convenience,获取信息与做出反应的效率,Speed,针对性鲜明,/,值得信赖的品牌,Brand,实现,对客户的,承诺,CRM,可延伸,相关类别,的产品,与服务,可扩大与其他媒体平台的联盟与整合,可培养,消费者,操作上,的依赖,可塑造与其他竞争品牌的差异,美网推想的,国典华园,CRM,发展模型,实现,对客户的,承诺,CRM,实现,对客户的,承诺,CRM,实现,对客户的,承诺,CRM,个性化服务的开发商,多元化投资 咨询服务商,精品服务商,2002,2003,强调服务的信息,多样丰富,突出服务的,按需定制,创造服务的,实时互动,强调服务的多样性,强调服务的专业性,强调服务的整合性,国典华园的课题,CRM,国典华园的,有没有做到位？客户体验的感觉是什么？,国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？,Why Garden is different?,Why Garden is better?,美网建议的品牌沟通思路,国典华园的沟通对象设定,消费者买房最主要的目的：,消费者对房子的用处有清晰的认定,其他需要,(8.50%),Resource:CNNIC Tracking Studies,2001,7,居住,(42.9%),工作需要,(34.4%),投资行为,(5.80%),国典华园的沟通对象设定,在家,的人,SOHO族,利用房子,做生意的人,超级大户,（单位/个人）,有心但,犹豫尝试,的人,缺乏投资渠,道的投资者,随时留心高度关注房地产信息,理性参与不轻易受小道消息盲动,上班族,教育程度,年龄门槛,性别差别,收入多寡,文化差异,从事行业,级别阶级,居住地域,婚姻状态,认真看待每次投资机会的人,品牌沟通定位,国典华园的沟通对象如何看待国典华园,比我更认真看待每次投资机会的人,开发商是一个,Be more serious about my every dime than I am,(仅供讨论),国典华园凭什么能这样说？,比我更认真看待每次投资机会的人,了解房地产的,环境,了解房地产的,渠道,操作房地产的,方式,北京国际电力投资开发公司,-开发维护当地大户 -建立当地用户的认知与信赖,国典华园的丰富信息,-企业及研究报告 -按需定制的信息 -,Call Center,的即时咨询,-,知名物业管理公司,-,远程平台实时反馈,国典华园简易的,-,电话专线服务,-全天候的,Call Center,-网上咨询(建议做出国典华园的网站),安心,(,踏实/亲近,),信息,(,服务/高效,),便利,(,操作/速度,),强化国典华园品牌与客户体验的建议,深化开发商在销售点的功能,形成“随时随地”的客户体验,维持精品服务先行者的形象,开展一对一的项目留住客户,满足SP“真实感”的功能,客户服务提升为客户咨询,评估引进适合消费者的相关产品与服务,掌握外界对国典华园,的理解与期望,延长,Call Center,的服务时间,与各类媒体平台形成联盟关系以延伸开发商服务覆盖面,留住现有客户，加深依赖关系,消费者规律性的满意度追踪调研,美网建议的品牌传播思路,传播的侧重点,-“纯居住”的色彩应该淡化,国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个,能够提供消费者真正需要的精品住宅,强调相关的功能与延伸服务,“精品住宅”概念的推广,国典华园LOGO的设计,传播的侧重点,开发商不仅是一个房地产的开发商，更是,一个随时随地为您着想的服务商,强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户,随时随地透过国典华园关注自己的投资。,强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投,资，SP渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目,服务。,传播的基本架构,一个随时随地为您着想的开发服务商,强调目前的发展,与前景规划,强调与消费者互动,满足消费者需求,强化理性理解,唤醒感性意识,吸引关注参与,支援地面推广,广告,创造品牌新吸引力,淡化产品类别,公关,积累目前宣传优势,强化产品质量,比我更认真看待每次投资机会的人,基于品牌定位策略的创意思路一,（仅为讨论）,一个随时随地为您着想的开发服务商,创意思路 唤醒,消费者期待的房地产投资服务,消费者期待的服务,获取房地产,投资信息,直接参与,投资操作,电视,报纸,网上,小道,杂志,网上,电话,SP点,电视报道(房地产节目),整体、简介、评论,分析、广告、软文,开发商网站互动,口耳相传,专门广告,快速反应,实时反馈,疲累往返,基于品牌定位策略的创意思路二,（仅为讨论）,比我更认真看待每次投资机会的人,国典华园传播建议,第一阶段,国典华园传播建议,第一阶段传播建议,目的：,建立国典华园知名度及市场区隔,时间：,2002,年,10,月至,2002,年,12,月,目标对象：,目标为北京现有的理性投资消费者,第一阶段传播建议,策略：,-以推出品牌形象为主轴，非开发商形象,-,国典华园之USP为个性化精品住宅功能，以,此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求,为切入点。,第一阶段传播建议,传播手段：,A,媒介,-,基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要,媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明,-户外媒体作为区域性之品牌强化手段,-以网络广告直接影响上网投资者,第一阶段传播建议,传播手段,B 直效行销,IMC是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，,国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。,C 公共关系/活动,在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透,D 市场调查,建议每一个月作一次AAU的调查，以确定掌握市场脉动,美网传播建议,第二阶段,第二阶段传播,目的：维护并加强消费者对国典华园,的品牌忠诚度,时间：,2002 2003,年初,目标：第一阶段目标消费者,第二阶段传播,策略：,1、,假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创”产品,生命周期管理理念为诉求重点；,2、,假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。,传播手段：,A 媒介,仍以主流平面媒体为主要媒介,视市场发展调整其他平面媒介,仍以平面广告创意作辅助,B 直效行销,继续执行,C 公共关系/活动,根据策略做调整,D 市场调查,继续执行,第二阶段传播,