宏观与行业环境分析ppt课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,企业战略管理,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业战略管理,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章 宏观与行业环境分析,第2章 宏观与行业环境分析,1,1,掌握企业所处行业环境的分析内容与方法,2,3,4,学习目标,了解企业所处宏观环境的分析内容与方法,掌握波特的五力模型,1掌握企业所处行业环境的分析内容与方法2 34学,2,案例：云南红葡萄产业集团的发展之路,云南红葡萄产业集团，目前已形成葡萄种植、栽培、酿造、销售、研究及开发鲜食葡萄，葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团。分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。回顾云南红成为业内新贵的历史，可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处。,情境导入,案例：云南红葡萄产业集团的发展之路情境导入,3,云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，,600,余家红酒厂、,1000,余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下，长城占了云南葡萄酒市场,70%,80%,的份额，王朝也占有,10%,20%,的份额。长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场上竞争也愈加激烈。竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在,2001,年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足,2000,吨，到现在的,1,万吨左右。正是在这种竞争高度集中的市场环境下，云南红经过短短五年的浴血拼杀，取得了云南葡萄酒市场,70%,的份额，被同行比作为“南霸天”。,云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，6,4,教师提问：,1,、以该案例为例，分析影响企业发展的宏观环境有哪些？,2,、云南高原葡萄酒业的主要竞争者有哪些？其在市场中的地位如何？,教师提问：,5,主要讲授的内容,2.1,外部环境的特点与度量,（,P68,）,2.2,宏观环境分析,（,P70,）,2.3,行业环境分析,（,P74,）,主要讲授的内容2.1外部环境的特点与度量（P68）,6,授课单元,2.1,外部环境的特点与度量,授课单元2.1外部环境的特点与度量,7,2.1.1,外部环境的特点,2.1.2,外部环境的度量,主要内容,2.1.1外部环境的特点主要内容,8,外部环境指存在于企业周围、影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业分析外部环境可以了解企业面临怎样的发展机遇，受到哪些方面的挑战与威胁，并从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响。,外部环境指存在于企业周围、影响企业经营活动的及其发展的各种宏,9,2.1.1,外部环境的特点,1,、独特性,2,、变化性,2.1.2,外部环境的度量,1,、环境的复杂性,2,、环境的稳定性,2.1.1外部环境的特点,10,授课单元,2.2,宏观环境分析,授课单元 2.2宏观环境分析,11,2.2.1,政治法律环境,2.2.2,经济环境,2.2.3,社会文化环境,2.2.4,科技环境,主要内容,2.2.1政治法律环境主要内容,12,2.2.1,政治法律环境,1,、企业所在地区和国家的政局稳定状况,2,、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性,3,、政府行为对企业的影响,4,、有关法律法规对企业的影响,5,、各种政治利益集团对企业活动产生影响,2.2.1政治法律环境1、企业所在地区和国家的政局稳定状况,13,2.2.2.,经济环境,1,、宏观经济周期,2,、市场规模,3,、货币和物价总水平,4,、要素市场,5,、基础设施,2.2.2.经济环境1、宏观经济周期,14,2.2.3,社会文化环境,1,、人口因素,2,、教育水平,3,、文化传统,4,、价值观,2.2.3社会文化环境1、人口因素,15,案例分析,芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司,mattle toys,把生产许可授予日本一家公司,Takara,，,Takara,经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。,为了提高玩具公司的销售额，,mattle toys,围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。,案例分析 芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时,16,原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。,以上案例说明什么问题？,原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性,17,2.2.4,科技环境,1,、技术进步可以提高企业的生产技术水平,2,、技术进步可以产出大量新型的和改进的产品,3,、技术进步可以向企业提供新型的原材料和能源,4,、技术进步对员工、管理者的素质提出了更高的要求,2.2.4科技环境,18,案例：,移动梦网的宏观环境分析,移动梦网是中国移动向客户提供的移动数据业务的统一品牌。英文叫做,Monternet,，意思“,Mobile+Internet”,。移动梦网就像一个大超市，囊括了短信、彩信、手机上网（,WAP,），百宝箱（手机游戏）等各种多元化信息服务。,案例：移动梦网的宏观环境分析,19,1,、政治、法律环境,信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化，这将为移动梦网的发展提供良心的发展环境。,相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监私管力度的加大进一步净化了产业环境，为移动梦网的持续健康发展提供了保障。,新闻出版业“十一五”发展规划实施,3,年来，相关部门一直积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。这将为移动梦网的持续发展提供丰富的内容资源。,1,、政治、法律环境,信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化，这将为移动梦网的发展提供良心的发展环境。,1、政治、法律环境,20,2,、经济环境,国家宏观经济持续发展，国民经济在开发性增长的同时对外依存度逐渐提升。人均收入的提高为移动梦网业务的消费和使用提供了经济保障。,从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支持中，娱乐。教育。文化支持出约占,15%,，成为仅次于食品消费的第二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加将有效降低移动梦网的推广门槛。,随着中国经济的不断发展，手机终端保有量持续上升。终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。,2、经济环境,21,3,、社会环境,作为新兴的第五媒体，用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破,6,亿，庞大的用户资源为移动梦网服务的发展提供了良好的用户基础。,随着各地移动运营商对,WAP,资源的下调，用户对移动互联网服务的认知度不断提高，这使用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。,用户的业务需求逐渐从“被动”转化为“互动”，互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐、生活及商务的需求变化。,3、社会环境,22,4,、技术环境,中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列，本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。,投入商用的,3G,网络将进一步拓展现有的,2.5G,平台上的多种增值服务，,3G,带宽资源的丰富将为基于视频的各类移动互联网服务提供良好的技术平台。,互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。,中国移动通过“移动梦网”的实践和创新，带动移动互联网不断开辟新的服务领域，提供更多有价值的信息资源，促进移动互联网市场不断壮大，推动通信走向繁荣。,4、技术环境,23,授课单元,2.3,行业环境分析,授课单元 2.3行业环境分析,24,2.3.1,行业主要经济特征的识别,2.3.2,行业吸引力分析,2.3.3,战略群体分析,2.3.4,主要竞争者分析,主要内容,2.3.1行业主要经济特征的识别主要内容,25,2.3.1,行业主要经济特征的识别,1,、行业生命周期,开发期、成长期、成熟期和衰退期,2,、市场结构,（,1,）市场结构划分标准（,2,）市场类型的划分及特征（,3,）不同市场结构中的企业对策,2.3.1行业主要经济特征的识别1、行业生,26,3,、关键成功因素,关键成功因素（,KSF,）是指那些影响行业成员在市场上最大限度获利的关键因素。作为,KSF,必须满足两个条件：（,1,）满足顾客需求（,2,）保持企业的持续竞争优势常见的关键成功因素大致可以分为以下几种：,（,1,）与技术相关的关键成功因素（,2,）与制造相关的关键成功因素（,3,）与分销相关的关键成功因素（,4,）与营销相关的关键成功因素（,5,）与技能相关的关键成功因素（,6,）与组织相关的关键成功因素（,7,）与财务相关的关键成功因素（,8,）其他相关的关键成功因素,3、关键成功因素 关键成功因素（KSF）是指那些影响行,27,4.行业演变及驱动力,课堂讨论：引起行业演变的原因有哪些？,4.行业演变及驱动力课堂讨论：引起行业演变的原因有哪些？,28,2.3.2行业吸引力分析,2.3.2行业吸引力分析,29,1、潜在进入者的威胁,进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度。,决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：,（,1,）规模经济（,2,）学习或经验效应,（,3,）产品差异（,4,）初始投资额,（,5,）顾客的转换成本（,6,）进入分销渠道的难易程度,（,7,）预期的市场增长率（,8,）政府政策保护,（,9,）预想的报复,1、潜在进入者的威胁进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的,30,2、现有竞争对手间争夺的激烈程度,（,1,）主要竞争者的数目和力量对比,（,2,）行业销售的增长速度,（,3,）固定成本的高低,（,4,）产品的差异化程度,（,5,）企业的战略意图,（,6,）推出障碍的高低,（,7,）行业传统,2、现有竞争对手间争夺的激烈程度（1）主要竞争者的数目和力量,31,3、替代品,替代品的威胁程度主要取决于：替代品在价格上的吸引力；替代品在质量、性能和其他一些重要属性方面的顾客满意程度；购买者转向替代品的转换成本。,课堂讨论：,电子报警系统在保安行业中已成为传统保安服务的一种潜在的替代者，而且给它造成的压力比较大。作为以提供传统保安服务的公司而言，该如何应对这种威胁？,3、替代品替代品的威胁程度主要取决于：替代品在价格上的吸引力,32