改变消费者态度的策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第九章 态度的形成与改变,态度的含义和成份,测量态度,改变态度的营销策略,从“淑女”到“牛仔”,闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？,续上,！,菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。,到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。,在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,续上,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者男性接受万宝路。,广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。,续上,这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。,续上,态度的改变,结论,企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。,一、态度的含义,态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。,或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。,二、态度的构成,认知成分,情感成分,行为成分,认,知,知,成,成,分,分,一,个,个,消,消,费,费,者,者,对,对,一,一,个,个,物,物,品,品,属,属,性,性,的,的,信,信,念,念,。,。,对,于,于,大,大,多,多,数,数,产,产,品,品,来,来,说,说,我,我,们,们,都,都,有,有,很,很,多,多,的,的,信,信,念,念,。,。,情,感,感,成,成,分,分,我,们,们,对,对,一,一,个,个,物,物,品,品,的,的,情,情,感,感,或,或,者,者,情,情,绪,绪,。,。,？,是,是,否,否,含,含,有,有,咖,咖,啡,啡,因,因,行,为,为,“,“,意,意,图,图,”,”,成,成,分,分,一,个,个,人,人,对,对,于,于,某,某,事,事,物,物,或,或,某,某,项,项,活,活,动,动,做,做,出,出,特,特,定,定,反,反,应,应,的,的,倾,倾,向,向,。,。,?,是,是,否,否,向,向,朋,朋,友,友,推,推,荐,荐,产,产,品,品,三,、,、,态,态,度,度,的,的,测,测,量,量,通,过,过,测,测,量,量,消,消,费,费,者,者,对,对,整,整,体,体,品,品,牌,牌,的,的,喜,喜,好,好,或,或,情,情,感,感,，,，,可,可,以,以,相,相,当,当,准,准,确,确,地,地,预,预,测,测,该,该,消,消,费,费,者,者,对,对,这,这,一,一,品,品,牌,牌,的,的,购,购,买,买,和,和,使,使,用,用,情,情,况,况,。,。,用,语,语,意,意,差,差,别,别,表,表,来,来,测,测,量,量,对,对,具,具,体,体,属,属,性,性,的,的,信,信,念,念,健,怡,怡,可,可,乐,乐,口,味,味,强,强,烈,烈,口,口,味,味,温,温,和,和,价,格,格,低,低,价,价,格,格,高,高,无,咖,咖,啡,啡,因,因,咖,咖,啡,啡,因,因,含,含,量,量,高,高,口,味,味,独,独,特,特,无,无,独,独,特,特,口,口,味,味,测,量,量,认,认,知,知,成,成,分,分,（,（1,）,）,测,量,量,情,情,感,感,成,成,分,分,（,（2,）,）,很,同,同,意,意,同,同,意,意,既,既,非,非,同,同,意,意,也,也,不,不,同,同,意,意,很,很,不,不,同,同,意,意,非,不,不,同,同,意,意,我,喜,喜,欢,欢,健,健,怡,怡,可,可,乐,乐,的,的,口,口,味,味,健,怡,怡,可,可,乐,乐,太,太,贵,贵,了,了,咖,啡,啡,因,因,不,不,利,利,于,于,健,健,康,康,我,喜,喜,欢,欢,健,健,怡,怡,可,可,乐,乐,用,李,李,克,克,特,特,表,表,来,来,测,测,量,量,对,对,具,具,体,体,属,属,性,性,的,的,感,感,觉,觉,测,量,量,行,行,为,为,成,成,分,分,（,（3,）,）,最,近,近,一,一,次,次,我,我,购,购,买,买,的,的,饮,饮,料,料,是,是,。,。,我,通,通,常,常,喝,喝,软,软,饮,饮,料,料,。,。,下,一,一,次,次,你,你,买,买,软,软,饮,饮,料,料,时,时,，,，,你,你,买,买,健,健,怡,怡,可,可,乐,乐,的,的,可,可,能,能,性,性,有,有,多,多,大,大,。,。,肯,定,定,会,会,买,买,可,能,能,会,会,买,买,或,许,许,会,会,买,买,可,能,能,不,不,会,会,买,买,肯,定,定,不,不,会,会,买,买,直,接,接,询,询,问,问,测,测,量,量,行,行,动,动,或,或,行,行,动,动,意,意,向,向,列,举,举,购,购,买,买,行,行,为,为,改,改,变,变,的,的,原,原,因,因,。,。,四,、,、,改,改,变,变,消,消,费,费,者,者,态,态,度,度,的,的,策,策,略,略,改,变,变,情,情,感,感,成,成,分,分,改,变,变,行,行,为,为,成,成,分,分,改,变,变,认,认,知,知,成,成,分,分,改,变,变,情,情,感,感,成,成,分,分,利,用,用,经,经,典,典,性,性,条,条,件,件,反,反,射,射,，,，,激,激,发,发,消,消,费,费,者,者,的,的,正,正,面,面,情,情,感,感,。,。,对,广,广,告,告,的,的,好,好,感,感,喜,欢,欢,一,一,则,则,广,广,告,告,能,能,导,导,致,致,对,对,产,产,品,品,的,的,喜,喜,爱,爱,倾,倾,向,向,。,。,更,多,多,的,的,接,接,触,触,百,事,事,可,可,乐,乐,改,变,变,行,行,为,为,成,成,分,分,以,操,操,作,作,性,性,条,条,件,件,反,反,射,射,理,理,论,论,为,为,基,基,础,础,，,，,促,促,使,使,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,或,或,使,使,用,用,企,企,业,业,产,产,品,品,并,并,确,确,保,保,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,和,和,消,消,费,费,是,是,值,值,得,得,的,的,。,。,例,如,如,，,，,使,使,用,用,优,优,惠,惠,券,券,、,、,免,免,费,费,试,试,用,用,、,、,购,购,物,物,点,点,展,展,示,示,、,、,搭,搭,售,售,以,以,及,及,降,降,价,价,等,等,。,。,改,变,变,认,认,知,知,成,成,分,分,转,变,变,权,权,重,重,改,变,变,信,信,念,念,增,加,加,新,新,的,的,信,信,念,念,改,变,变,理,理,想,想,点,点,中,国,国,联,联,通,通,的,的,信,信,号,号,没,没,有,有,中,中,国,国,移,移,动,动,的,的,好,好,？,？,一,个,个,消,消,费,费,者,者,对,对,一,一,个,个,饭,饭,店,店,持,持,有,有,的,的,信,信,念,念,属性,重要性水平,（最大为10）,方便的停车,7,好的食品,8,友好的侍者,4,令人愉快的装饰,5,干净的餐具,7,合理的价格,3,在每周三开放,5,五,、,、,影,影,响,响,态,态,度,度,改,改,变,变,的,的,个,个,体,体,与,与,情,情,境,境,因,因,素,素,信,息,息,源,源,的,的,特,特,征,征,传,播,播,的,的,诉,诉,求,求,特,特,征,征,目,标,标,靶,靶,的,的,特,特,性,性,（,一,一,）,）,信,信,息,息,源,源,的,的,特,特,征,征,信,息,息,源,源,可,可,靠,靠,性,性,可,靠,靠,性,性,由,由,两,两,个,个,基,基,本,本,的,的,方,方,面,面,组,组,成,成,：,：,权,权,威,威,性,性,和,和,可,可,信,信,度,度,当,消,消,费,费,者,者,认,认,为,为,这,这,些,些,专,专,业,业,人,人,士,士,对,对,产,产,品,品,的,的,认,认,可,可,是,是,因,因,收,收,取,取,了,了,企,企,业,业,的,的,费,费,用,用,所,所,致,致,时,时,，,，,这,这,种,种,影,影,响,响,效,效,力,力,会,会,减,减,弱,弱,。,。,一,些,些,专,专,业,业,机,机,构,构,如,如,牙,牙,科,科,协,协,会,会,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,态,态,度,度,具,具,有,有,巨,巨,大,大,的,的,影,影,响,响,力,力,。,。,（,（,佳,佳,洁,洁,士,士,的,的,成,成,功,功,）,）,中,中,华,华,口,口,腔,腔,医,医,学,学,会,会,对,对(,高,高,露,露,洁,洁,）,）,的,的,认,认,可,可,。,。,信,息,息,源,源,的,的,特,特,征,征,传,递,递,者,者,外,外,表,表,的,的,吸,吸,引,引,力,力,传,递,递,者,者,是,是,否,否,具,具,有,有,一,一,些,些,引,引,人,人,喜,喜,爱,爱,的,的,外,外,部,部,特,特,征,征,。,。,但,但,是,是,外,外,表,表,魅,魅,力,力,可,可,能,能,受,受,制,制,于,于,其,其,他,他,因,因,素,素,。,。,如,如,香,香,水,水,和,和,咖,咖,啡,啡,。,。,对,传,传,递,递,者,者,的,的,喜,喜,爱,爱,程,程,度,度,举,止,止,、,、,谈,谈,吐,吐,、,、,幽,幽,默,默,感,感,等,等,。,。,相,相,似,似,性,性,信,息,息,源,源,的,的,特,特,征,征,名,人,人,信,信,息,息,源,源,使,用,用,名,名,人,人,有,有,助,助,于,于,增,增,强,强,企,企,业,业,或,或,产,产,品,品,形,形,象,象,，,，,特,特,别,别,是,是,当,当,名,名,人,人,的,的,形,形,象,象,与,与,产,产,品,品,的,的,个,个,性,性,或,或,目,目,标,标,市,市,场,场,消,消,费,费,者,者,实,实,际,际,的,的,或,或,所,所,渴,渴,望,望,的,的,自,自,我,我,形,形,象,象,相,相,一,一,致,致,时,时,。,。,名,名,人,人,风,风,险,险?,（,二,二,）,）,传,传,播,播,的,的,诉,诉,求,求,特,特,征,征,恐,惧,惧,诉,诉,求,求,幽,默,默,诉,诉,求,求,比,较,较,广,广,告,告,情,感,感,诉,诉,求,求,价,值,值,表,表,现,现,诉,诉,求,求,与,与,功,功,能,能,性,性,诉,诉,求,求,单,面,面,论,论,述,述,与,与,双,双,面,面,论,论,述,述,杀,虫,虫,剂,剂,广,广,告,告,（,三,三,）,）,目,目,标,标,靶,靶,的,的,特,特,性,性,对,原,原,有,有,观,观,点,点,的,的,信,信,奉,奉,程,程,度,度,预,防,防,注,注,射,射,：,：,是,是,否,否,曾,曾,经,经,构,构,筑,筑,过,过,对,对,相,相,反,反,论,论,点,点,的,的,防,防,御,御,机,机,制,制,。,。,介