某凉茶营销战略教材

,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,王老吉凉茶,营销战略分析,营销大师菲利普,科特勒曾说：,面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。,30%,55%,品牌概述,公司简介,分析思路,背景分析,现实难题,目标市场的细分、选择和定位,市场分析,营销战略,营销组合,营销环境分析（,SWOT）,竞争战略分析,产品、价格、渠道、促销、媒体,品牌概述王老吉品牌,由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。,20,世纪,50,年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：,王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。,公司简介加多宝集团,加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装王老吉。,加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,怕上火，喝王老吉,背景分析,2002,年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在,1,亿多元。,王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过,170,年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。,在王老吉进入消费者市场的,早期,，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题,：,凉茶,饮料,？,表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。,表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。,表现三：推广概念模糊。,早期现实难题,长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。,放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。,营销战略,市场营销环境分析（,SWOT,）,中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。,凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。,优势,营销战略,市场营销环境分析（,SWOT,）,科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。,劣势,营销,战,战略,市场,营,营销,环,环境,分,分析,（,（,SWOT,）,随着,现,现在,城,城市,生,生活,压,压力,和,和生,活,活节,奏,奏的,加,加快,，,，人,们,们对,自,自身,的,的饮,食,食健,康,康越,来,来越,重,重视,，,，由,于,于学,习,习、,工,机会,营销,战,战略,市场,营,营销,环,环境,分,分析,（,（,SWOT,）,威胁,我们,并,并不,能,能不,能,能保,证,证将,来,来市,场,场上,是,是否,会,会有,相,相似,的,的产,品,品以,及,及现,在,在的,竞,竞争,对,现阶,段,段现,实,实难,题,题,营销,战,战略,关键,点,点,口感,品牌名称,独特性，好写，好念,功效,产品包装,罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。,不同方向,现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，,.,口感,市场定位,作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。,功效,营销投入,强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。,第一,、,、区,隔,隔竞,争,争对,手,手，,不,不以,“,“凉,茶,茶”,两,两字,作,作品,牌,牌名,的,的后,缀,缀，,在,在两,广,广以,外,外的,市,市场,推,推广,中,中节,省,省了,“,“凉,茶,茶是,什,什么,”,”的,传,传播,成,成本,。,。,第二,、,、尤,其,其是,王,王老,吉,吉不,遗,遗余,力,力地,把,把创,始,始人,“,“王,老,老吉,”,”塑,造,造成,凉,凉茶,始,始祖,，,第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，,01,02,03,品牌,名,名称,红红,火,火火,的,的红,色,色易,拉,拉罐,，,，摆,放,放在,货,货架,上,上非,常,常抢,眼,眼，,使,使得,王,王老,吉,吉在,终,终端,的,的视,觉,觉效,果,果尤,其,其突,出,出。,而,而是,清,清热,止,止渴,解,解暑,湿,湿的,凉,凉茶,，,，朴,素,素、,实,实在,的,的“,预,预防,上,上火,”,”功,效,效是,产,产品,包,包装,所,所要,传,传达,的,的第,一,一视,觉,觉语,言,言，,王,王老,吉,吉所,要,要“,圈,圈定,”,”的,消,消费,者,者也,是,是需,中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。,产品包,装,装不是,美,美学意,义,义上的,艺,艺术，,而,而是视,觉,觉化的,“,“市场,策,策略”,。,。,01,02,03,产品包,装,装,除了部,分,分把王,老,老吉当,成,成时尚,饮,饮料的,消,消费者,认,认为王,老,老吉的,口,口感不,够,够酷，,大,大多数,消,消费者,都,都觉得,王,王老吉,的,的口感,很,很好。,从,从营,销,销角度,分,分析，,通,通过口,感,感的改,变,变取悦,消,消费者,是,是王老,吉,吉营销,全,全国极,其,其关键,的,的一步,棋,棋，重,新,新调配,后,后的口,感,感极大,地,地扩大,了,了王老,吉,吉的消,费,费者群,。,。,口感是,赢,赢得消,费,费者的,第,第一要,素,素,01,02,03,口感,通过中,医,医和现,代,代媒体,的,的传播,，,，消费,者,者对“,上,上火”,的,的认知,相,相对清,晰,晰，而,随,随着人,们,们健康,意,意识的,提,提高，,“,“预防,上,上火”,和,和“降,火,火”的,市,市场需,求,求日益,宠,宠大。,王,王老吉,的,的功效,正,正好满,足,足了这,一,一饮料,市,市场，,提,提供了,机,机会。,王老吉,的,的配料,是,是蛋花,、,、布渣,叶,叶、菊,花,花、金,银,银花、,甘,甘草、,仙,仙草、,夏,夏枯草,。,。,用中医,的,的观点,来,来看王,老,老吉的,组,组方，,其,其“预,防,防上火,”,”和“,降,降火”,的,的功效,是,是经得,起,起考验,的,的。,01,02,03,功效,在定位,上,上摆脱,了,了“凉,茶,茶”概,念,念的纠,缠,缠，跳,入,入海量,的,的“饮,料,料”市,场,场中竞,争,争，并,在,在海量,的,的“饮,料,料”市,场,场中区,隔,隔出一,个,个新品,类,类,“,“预防,上,上火的,饮,饮料”,！,！“怕,上,上火，,喝,喝王老,吉,吉”成,为,为核心,诉,诉求，,把,把凉茶,的,的功能,删,删繁就,简,简归纳,为,为“怕,上,上火”,，,，使其,通,通俗化,和,和时尚,化,化。其,成,成功的,关,关键是,站,站在消,费,费者的,角,角度去,解,解读产,品,品，并,把,把这种,解,解读转,换,换成消,费,费者容,易,易明白,、,、乐于,接,接受的,定,定位，,这,这样的,定,定位一,经,经转换,，,，巨大,的,的市场,机,机会就,凸,凸现了,出,出来。,产品包,装,装不是,美,美学意,义,义上的,艺,艺术，,而,而是视,觉,觉化的,“,“市场,策,策略”,。,。,01,02,03,市场定,位,位,2003年，,王,王老吉,的,的宣传,推,推广投,入,入4000多,万,万，,2004年则,增,增加到1个亿,，,，,2005年1,个,个多亿,，,，,2006年世,界,界杯期,间,间广告,投,投入更,是,是激增,，,，全年,的,的广告,投,投入估,计,计2个,多,多亿。,2010,年广州,亚,亚运会,（,（高级,合,合作伙,伴,伴）,01,02,03,营销投入,25,14.3,附：王老,吉,吉饮料历,年,年销量,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,1.8,6,40,90,120,单位：亿,元,元,营销战略,重新定位,的,的作用,Growth,Start,Jump,2002,2001,2000,其三，成,功,功地将红,罐,罐王老吉,产,产品的劣,势,势转化为,优,优势,其一，利,于,于红罐王,老,老吉走出,广,广东、浙,南,南,其二，避,免,免红罐王,老,老吉与国,内,内外饮料,巨,巨头直接,竞,竞争，形,成,成独特区,隔,隔,其四，利,于,于加多宝,企,企业与国,内,内王老吉,药,药业合作,Jump,Growth,目前市场,上,上的凉茶,品,品牌,王老吉：,味,味道比较,适,适中，感,觉,觉蛮适合,大,大众口味,吉吉高：,感,感觉 味,道,道最浓,和其正：,感,感觉糖份,最,最多,01,02,03,竞争战略,分,分析,竞争战略,分,分析,品牌定位,的,的关键是,寻,寻找一个,个,个性鲜明,、,、独特，,有,有区别于,竞,竞争对手,且,且要和消,费,费者利益,需,需求的差,异,异化品牌,诉,诉求点。,做,一,一,个,个,品,品,牌,牌,的,的,开,开,创,创,者,者,，,，,而,而,不,不,是,是,跟,跟,随,随,着,着,，,，,来,来,讲,讲,至,至,关,关,重,重,要,要,，,，,因,因,为,为,消,消,费,费,者,者,很,很,容,容,易,易,警,警,后,后,进,进,入,入,市,市,场,场,的,的,跟,跟,随,随,品,品,牌,牌,视,视,为,为,模,模,仿,仿,秀,秀,，,，,而,而,低,低,估,估,其,其,价,价,值,值,。,。,作,为,为,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,牢,牢,牢,牢,占,占,据,据,主,主,体,体,地,地,位,位,（,何,何,其,其,正,正,凉,凉,茶,茶,的,的,广,广,告,告,）,）,VS,竞,争,争,策,策,略,略,分,分,析,析,标志,王老吉,和其正,性质,预防上火，降火,清火气，养元气,策略,防上火的饮料,中国人的凉茶,文字与视听媒体,央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告,央视，地方媒体,气氛,喜庆，激情，活泼，轻松，健康，