金融服务购买行为概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,第三,章,章,金,金,融,融服,务,务购,买,买行,为,为,第一,节,节,金,金融,服,服务,购,购买,行,行为,概,概述,一、,金,金融,服,服务,特,特征,对,对购,买,买行,为,为的,影,影响,（一,）,）购,买,买的,过,过程,是,是金,融,融机,构,构接,受,受客,户,户的,委,委托,建,建立,委,委托,责,责任,（二,）,）金,融,融机,构,构与,客,客户,间,间建,立,立双,向,向信,息,息交,流,流,（三,）,）购,买,买决,策,策过,程,程复,杂,杂化,（四,）,）增,加,加了,购,购买,活,活动,的,的风,险,险,第一,节,节,金,金融,服,服务,购,购买,行,行为,概,概述,二、,金,金融,需,需要,与,与购,买,买者,行,行为,动,动机,客户,的,的需,要,要和,动,动机,是,是营,销,销的,核,核心,问,问题,。,。,心理,学,学中,把,把推,动,动人,去,去从,事,事某,种,种活,动,动，,达,达到,某,某种,目,目的,，,，并,引,引导,活,活动,满,满足,一,一定,需,需要,的,的意,图,图、,愿,愿望,和,和信,念,念，,称,称之,为,为动,机,机。,动机,是,是人,们,们从,事,事某,种,种行,为,为活,动,动的,内,内部,驱,驱动,力,力，,是,是人,的,的一,切,切行,为,为的,内,内在,直,直接,原,原因,，,，体,现,现了,可,可观,需,需要,对,对人,的,的激,励,励作,用,用。,动机,产,产生,的,的基,础,础和,源,源泉,是,是需,要,要，,它,它在,主,主观,上,上通,常,常是,以,以意,向,向、,愿,愿望,的,的形,式,式存,在,在的,，,，即,当,当个,体,体对,客,客观,事,事物,产,产生,了,了某,种,种需,要,要，,马,马上,转,转变,为,为意,向,向、,愿,愿望,；,；当,意,意向,、,、愿,望,望激,起,起并,维,维持,人,人的,行,行动,时,时，,就,就成,为,为人,的,的行,动,动动,机,机。,第一,节,节,金,金融,服,服务,购,购买,行,行为,概,概述,关于,动,动机,的,的理,论,论很,多,多。,马斯,洛,洛的,需,需要,层,层次,理,理论,。,。五,个,个层,次,次：,生,生理,需,需要,、,、安,全,全需,要,要、,归,归属,需,需要,、,、尊,重,重需,要,要和,自,自我,实,实现,需,需要,。,。,约克,定,定义,的,的基,本,本金,融,融需,要,要：,现,现金,提,提取,、,、资,产,产安,全,全、,资,资金,划,划转,、,、延,期,期付,款,款、,财,财务,咨,咨询,。,。,金融需要,的,的层次结,构,构。,可用现金,风险管理,意外现金,储,储备,基础产品,抵消通货,膨,膨胀,风险和税,金,金保护,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,客户选择,金,金融服务,的,的动机有,很,很多，麦,古,古尼的心,理,理学动机,理,理论用一,套,套更为细,致,致的动机,去,去解释客,户,户行为。,他认为主,要,要的动机,有,有：追求,一,一致的需,要,要、归因,的,的需要、,归,归类的需,要,要、对线,索,索的需要,、,、追求独,立,立的需要,、,、追求新,奇,奇的需要,、,、自我表,现,现的需要,、,、自我防,御,御的需要,、,、出风头,的,的需要、,强,强化的需,要,要、亲密,和,和谐的人,际,际关系的,需,需要、模,仿,仿的需要,等,等。,注意教材,上,上的表格,。,。,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,三、零售,金,金融服务,购,购买行为,与,与批发金,融,融服务购,买,买行为,（一）零,售,售金融服,务,务,零售金融,服,服务是金融机,构,构以个人,、,、家庭和,中,中小企业,为,为服务对,象,象，具有,分,分散性、,多,多样性、,需,需求差异,性,性和交易,频,频率高的,特,特点，其,业,业务内容,和,和范围相,当,当广泛，,针,针对不同,的,的金融需,求,求，金融,机,机构利用,自,自身的信,用,用和信誉,优,优势提供,相,相应的金,融,融产品和,服,服务。,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,从三个层,面,面来理解,:,从业务规,模,模或金额,大,大小来看,，,，主要是,指,指金融机,构,构提供的,小,小型金融,服,服务；,从业务对,象,象来看，,是,是指金融,机,机构对非,法,法人企业,及,及个人、,家,家庭提供,的,的小型金,融,融服务；,在第二个,层,层面上的,进,进一步细,化,化，仅指,银,银行以个,人,人和家庭,为,为对象所,提,提供的金,融,融服务，,这,这种概念,在,在我国比,较,较流行，,实,实践中一,般,般被称为,个,个人银行,业,业务。这,种,种业务一,般,般可以分,为,为五大类,：,：负债业,务,务、资产,业,业务、投,资,资管理、,保,保险和其,他,他金融服,务,务。,注意教材,上,上的表格,。,。,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,（二）批,发,发金融服,务,务,批发金融,服,服务主要,是,是指金融,机,机构为企,业,业或公司,、,、政府和,其,其他组织,机,机构提供,的,的金融服,务,务。主要,分,分为四类,：,：,生产商，,将,将原材料,或,或组成部,件,件加工称,为,为产品或,半,半成品的,企,企业或公,司,司。,转销商，,购,购买生产,商,商的产品,并,并进行营,销,销活动来,出,出售商品,获,获利的企,业,业或公司,。,。,政府，国,家,家或地方,政,政府形成,了,了一种不,同,同类型的,机,机构客户,，,，不只是,因,因为他们,的,的规模及,其,其重要的,权,权利，而,且,且还因为,其,其购买与,交,交易是在,特,特殊的环,境,境下。,组织机构,，,，有些组,织,织机构属,于,于慈善团,体,体、教育,团,团体或者,其,其他非交,易,易目的的,团,团体。,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,金融机构,向,向这些客,户,户提供的,批,批发金融,服,服务的种,类,类见教材,。,。,批发金融,业,业务的特,点,点：,（,1,）客户数,量,量相对较,少,少,（,2,）交易规,模,模大,（,3,）与客户,的,的关系密,切,切,（,4,）地理位,置,置上的集,中,中,（,5,）客户的,议,议价能力,较,较强,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,批发金融,服,服务客户,的,的购买行,为,为的主要,特,特征：,较大的定,购,购数量,不经常的,订,订购,购买的重,要,要性,定制礼品,专业的购,买,买,直接购买,持续很久,的,的协商,相互作用,复杂的交,易,易,有风险而,且,且昂贵,涉及到群,体,体的购买,决,决定,第一节,金,金融服务,购,购买行为,概,概述,（三）,零,零售金融,服,服务与批,发,发金融服,务,务的差异,服务对象,和,和交易金,额,额不同,市场需求,不,不同,金融机构,的,的经营成,本,本不同,客户流动,性,性不同,风险发生,率,率不同,第二节,金,金融服务,购,购买行为,模,模式,一、几种,有,有代表性,的,的消费者,购,购买理论,（一）习,惯,惯建立理,论,论,该理论认,为,为，消费,者,者的购买,行,行为实际,上,上是一种,习,习惯的建,立,立过程。,消费者对,消,消费对象,和,和消费方,式,式的喜好,是,是在重复,使,使用和消,费,费中逐步,建,建立起来,的,的。,如果多次,购,购买和使,用,用给消费,者,者带来的,是,是愉快的,经,经历，购,买,买、使用,和,和愉快的,多,多次结合,，,，最终会,在,在消费者,身,身上形成,了,了固定化,反,反应模式,，,，即消费,习,习惯建立,了,了。,可以结合,教,教材上的,图,图形来看,。,。,第二节,金,金融服务,购,购买行为,模,模式,（二）信,息,息加工理,论,论,信息加工,理,理论把人,看,看作一个,信,信息处理,器,器，而人,的,的消费行,为,为就是一,个,个信息处,理,理过程，,即,即信息的,输,输入、编,码,码、加工,储,储存、提,取,取和使用,的,的过程。,消费者面,对,对各种大,量,量的商品,信,信息，要,对,对信息进,行,行选择性,注,注意、选,择,择性加工,、,、选择性,保,保持，最,后,后做出购,买,买决定并,做,做出购买,行,行为。,信息加工,理,理论的假,设,设前提是,“,“人是理,性,性的”。,但,但是事实,上,上人是理,性,性和非理,性,性的复合,体,体。,第二节,金,金融服务,购,购买行为,模,模式,（三）风,险,险减少理,论,论,风险减少,理,理论认为,，,，消费者,购,购买商品,时,时要面临,各,各种各样,的,的风险，,这,这种风险,和,和人的心,理,理承受力,会,会影响人,的,的消费行,为,为。,风险是指,消,消费者在,购,购买商品,或,或服务时,，,，由于无,法,法预测和,控,控制购后,的,的结果是,否,否令自己,满,满意而面,临,临或体验,到,到的不确,定,定性。这,种,种观点认,为,为，消费,者,者的消费,行,行为就是,想,想方设法,寻,寻求减少,风,风险的途,径,径。,消费者对,可,可能存在,和,和发生的,风,风险的心,理,理预期就,会,会影响到,他,他的购买,行,行为。风,险,险的大小,以,以消费者,的,的主观感,受,受为指标,。,。,金融风险,是,是指经济,条,条件变化,给,给金融活,动,动的参与,者,者造成的,损,损失的不,确,确定性。,金,金融风险,分,分为系统,性,性风险和,非,非系统性,风,风险。而,投,投资者可,以,以分为风,险,险偏好型,、,、风险厌,恶,恶型和风,险,险中性型,。,。,第二节,金,金融服务,购,购买行为,模,模式,（四）边,际,际效用理,论,论,边际效用,理,理论认为,，,，消费者,购,购买商品,的,的目的就,是,是要用既,定,定的钱最,大,大限度地,使,使个体的,需,需要得到,满,满足，换,句,句话说，,就,就是要以,最,最小的投,入,入换取最,大,大的产出,，,，以一定,的,的钱买来,尽,尽可能多,的,的商品，,从,从而达到,总,总效用和,边,边际效用,的,的最大化,。,。,第,二,二,节,节,金,金,融,融,服,服,务,务,购,购,买,买,行,行,为,为,模,模,式,式,效,用,用,是,是,指,指,商,商,品,品,满,满,足,足,人,人,的,的,需,需,要,要,的,的,能,能,力,力,，,，,是,消,消,费,费,者,者,从,从,消,消,费,费,某,某,种,种,物,物,品,品,中,中,所,所,得,得,到,到,的,的,满,满,足,足,程,程,度,度,。,。,消,消,费,费,者,者,的,的,满,满,足,足,程,程,度,度,高,高,，,，,效,效,用,用,就,就,大,大,，,，,反,反,之,之,就,就,小,小,。,。,如,如,果,果,消,消,费,费,者,者,从,从,消,消,费,费,某,某,种,种,物,物,品,品,中,中,感,感,受,受,到,到,痛,痛,苦,苦,，,，,那,那,就,就,是,是,负,负,效,效,用,用,。,。,效,用,用,是,是,对,对,欲,欲,望,望,的,的,满,满,足,足,。,。,效,效,用,用,和,和,欲,欲,望,望,一,一,样,样,是,是,一,一,种,种,心,心,理,理,感,感,觉,觉,。,。,某,某,种,种,物,物,品,品,效,效,用,用,的,的,大,大,小,小,没,没,有,有,客,客,观,观,标,标,准,准,，,，,完,完,全,全,取,取,决,决,于,于,消,消,费,费,者,者,在,在,消,消,费,费,某,某,种,种,物,物,品,品,时,时,的,的,主,主,观,观,感,感,受,受,。,。,例,例,如,如,，,，,一,一,支,支,烟