9产品定价决策

单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,*,*,版权所有：,*,*,天天低价,沃尔玛的创始人萨姆沃尔顿在“二战时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。,萨姆事后介绍说:亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。,直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇,引例,1,第九章,产品定价决策,本章学习目标,明确影响产品定价的因素；,掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；,理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；,理解价风格整的原因，掌握价风格整策略的运用。,2,内容概要,第九 章,产品定价决策,第一节 定价决策的环境,第二节 产品定价目标和定价方法,第四节 价风格整策略,第三节 价格修正策略,3,第一节 定价决策的环境,什么是价格,价格的形成和确定（均衡价格）,价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。,营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到本钱，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补本钱，要有所获利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。,这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响，这个价格相比照较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型上看均衡价格的形成。,4,第一节 定价决策的环境,一、影响定价决策的因素（P.228）,（一）内部因素,1、企业营销目标,2、营销组合,3、本钱因素,（二）外部因素,1、需求因素,2、竞争因素,3、政策因素,4、其他因素,5,第一节 定价决策的环境,1、企业营销目标,定价应与企业开展目标相适,增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地位、其他目标,2、营销组合,产品策略与定价：档次与生命周期,渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费用,促销策略与定价：促销投入,6,（一）内部因素,3、本钱因素,决定企业对价格的承受程度,本钱构成,固定本钱；,变动本钱；,总本钱；,本钱是定价的最低限度,7,（二）外部因素,1、需求因素,需求因素决定顾客对价格的接受程度,影响需求的因素包括,需求水平：当需求总量很大，供给跟不上时，价格上升；当需求总量不大时，价格下跌。,需求水平与价格的关系,需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。（反应需求量对价格的敏感程度。）,弹性需求和非弹性需求,价格敏感度,顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度,8,（二）外部因素,2、竞争因素,价格竞争的剧烈程度影响定价,不同竞争格局下的定价策略,完全垄断垄断价格,寡头垄断非价格竞争,垄断竞争价格竞争,完全竞争随行就市,9,（二）外部因素,3、政策因素,由于价格涉及到供给商、销售商和广阔消费者的利益，同时也会对宏观经济开展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。,政策对价格的允许程度,规定最高或最低限价；,规定价格上涨幅度；,规定不正当竞争行为价格联盟,规定价格欺诈行为：,10,二、企业定价决策的三维环境,生产要素供给者,顾客,竞争者,竞争者,国家物价政策法规执行者,11,Low price,在此价格,无利润,本钱,顾客,对产品独特价值的评估,High price,在此价格上无需求,竞争者,同类产品或替代品价格,三、产品定价的3C原则,(p.231),12,产品定价与的二限、四度,最高限度,最低限度,顾客的接受程度,政策的允许程度,竞争的剧烈程度,企业的承受程度,本钱,需求,13,内容概要,第九 章,产品定价决策,第一节 影响定价决策的因素,第二节 产品定价目标和定价方法,第四节 价风格整策略,第三节 价格修正策略,14,第二节 产品定价目标和定价方法,一、定价决策根本程序（P.232）,确定定价目标,测定需求,估算本钱,分析竞争状况,选择定价方法,确定最后价格,15,第二节 产品定价目标和定价方法,二、企业的定价目标,利润目标投资收益、合理利润、最大利润,市场目标市场占有率低价策略由低到高由高到低,竞争目标稳定价格防止竞争追随定价挑战定价,其它目标,以企业生存仍为定价目标；,如果企业生产过剩，或面临剧烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。,只要其价格能弥补可变本钱，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定本钱的损耗在短期内觉察不到）,以产品质量领先作为定价目标,可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利润，使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量和信誉的一种表现。当然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质效劳。,形象目标高价格,16,生存,Survival,市场份额最大化,Maximum market share,利润最大化,Maximum profit,产品质量领先,Product-quality leadership,防止竞争,Avoiding competition,五种定价目标所对应的价格由低到高,五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）,17,三、企业定价的方法,（一）本钱导向定价法,（二）市场导向定价法,（三）竞争导向定价法,18,（一）本钱导向定价法,1、本钱导向定价的特点,本钱导向定价法，一般是指本钱加成定价法，是指企业以产品的本钱为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。,本钱导向定价法简便易行，是我国现阶段最根本、最普遍的定价方法。,优点,将本求利、目标明确,操作简便,缺点,一厢情愿，无视需求和竞争,19,（一）本钱导向定价法,2、本钱导向定价法,本钱加成定价法,单位商品价格=单位产品本钱(1+加成百分比),保本定价法,单位商品保本价格=固定本钱/销售量+单位可变本钱,变动本钱定价法,单位商品价格=单位可变本钱,20,（二）市场导向定价法,、理解（认知）价值定价法,理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对商品价值的理解程度作为定价的出发点。,2、反向定价法,企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向推算出产品的批发价与零售价,3、拍卖定价法,在拍卖时，顾客根据其对拍卖商品的,价值理解来出价，商品的成交价也往,往是以顾客的出价来确定,21,产品,成本,价格,价值,顾客,顾客,价值,价格,成本,产品,基于成本的定价法,基于需求的定价法,本钱导向定价法VS需求导向定价法,22,（三）竞争导向定价法,1、竞争导向定价法的特点,竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。,特点：价格与本钱和需求不发生直接关系。,竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。,23,（三）竞争导向定价法,2、竞争导向定价法的具体方法,通行价格（随行就市）定价法,(1)难以估算本钱；,(2)企业打算与同行和平共处；,(3)如果另行定价，很难了解购置者和竞争者对本企业的价格的反应。,主动竞争定价法根据产品差异情况来定价,密封投标定价法,企业根据对竞争者报价的估计制定价格；,企业较少考虑本钱或市场需求；,企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；,竞争在供货企业（卖方）之间进行。,该方法常用于政府采购。,24,内容概要,第九 章,产品定价决策,第一节 影响定价决策的因素,第二节 产品定价目标和定价方法,第四节 价风格整策略,第三节 价格修正策略,25,第三节 价格修正策略,一、新产品价格策略,二、心理价格策略,三、地理价格策略,四、折扣价格策略,五、差异价格策略,六、产品组合价格策略,七、促销价格策略,26,1、利用求新心理-取脂价格,优点：,迅速收回本钱；,树立良好的产品形象；,掌握价风格整的主动权；,缺点：,不利于价格竞争；,不利于迅速翻开销路；,2、利用求廉心理-渗透价格,优点：,有利于迅速翻开销路，以较低的初始价格迅速和深入地渗透市场。,快速吸引大量的购置者，赢得较大的市场份额。,缺点：,不利于迅速收回本钱；,不利于树立良好的产品形象；,可能失去价风格整的主动权,一、新产品价格策略,27,二、心理价格策略,求准心理,-,零数价格,求便心理,-,整数价格,求名心理,-,声望价格,求吉心理,-,吉数价格,28,三、地理价格策略,原产地价格,-,运费由买家支付；,原产地价格最公平,区域价格；,统一交货价；,免收运费价格,-,运费由卖方支付；,29,四、折扣价格策略,数量折扣-鼓励扩大购置量,一次性或累计性数量折扣,支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；,功能折扣-给予不同功能中间商的折让；,时间折扣-鼓励越季或反季购置；,以旧换新-鼓励购置新产品,30,五、差异价格策略,消费剩余与价格差异；,基于顾客差异的价格；,基于时间差异的价格；,基于地点差异的价格；,基于商品差异的价格,31,六、产品组合价格策略,适合于相关产品（互补产品）的定价,1、产品线定价,价格间距和价格点确实定,2、选择产品价格（成组产品定价）,A-价格1,B-价格2,A+B-价格3价格1+价格2,3、俘虏产品价格（附带产品定价）,配套使用产品的定价-照相机和胶卷,使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；,易耗品-附带产品，俘虏品，高利,32,七、促销价格策略,1、特殊事件价格（炒节与造节）,2、招徕价格（牺牲品定价）,确定招徕品-价格敏感、购置频率高,3、还本销售价格,利率高；信用机制完善,33,内容概要,第九 章,产品定价决策,第一节 影响定价决策的因素,第二节 产品定价目标和定价方法,第四节 价风格整策略,第三节 价格修正策略,34,第四节 价风格整策略,一、降价策略,二、提价策略,三、价风格整应考虑的因素,35,一、降价策略,（P.250）,1、降价的原因,（1）本钱下降；,（2）需求减少；,（3）竞争者降价；,（4）企业定价目标调整；,2、降价的优点,3、降价的风险,低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱,36,二、提价策略,（P.251）,1、提价的原因,（1）本钱上升；,（2）需求增加（供不应求）；,（3）竞争者提价；,（4）定价目标调整；,2、提价的方法,（1）提价时机的把握；,（2）提价幅度的把握；,（3）提价方式的讲究,37,一、提价策略,3、不提价的方案：,（1）压缩产品分量，价格不变；,（2）使用廉价的材料或配方做代用品；,（3）减少或改变产品特点，降低本钱；,（4）改变或减少效劳工程；,（5）使用廉价的包装材料或改用大包装促销，从而降低包装本钱；,（6）缩小产品尺寸、规格和型号,（7）创造新的经济品牌,38,三、价风格整应考虑的因素,（一）顾客的反应,顾客对降价的反应-还会降,（1）产品质量有问题；,（2）产品落伍，将被淘汰或替代；,（3）企业经营有麻烦；,（4）还会继续降价；,顾客对提价的反应-赶紧买,（1）产品质量好；,（2）产品紧俏，立即购置；,（3）可能还会涨价；,39,三、价风格整应考虑的因素,（二）竞争者的反应,竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：,维持原价格,提高被认知的质量,降低价格,提