服务营销服务产品及品牌策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 服务产品及品牌策略,本章内容提要,第一节,服务产品的概念,第二节,服务产品的市场生命周期,第三节,服务新产品的开发,第四节,服务产品的品牌,教学目的与要求,掌握,服务产品的概念、特点,掌握,服务产品的生命周期,掌握,服务产品的品牌内涵,认识服务产品的组合,了解,开发服务新产品的程序,第一节 服务产品的概念,一、,产品及服务产品,（一）在服务营销中，产品、服务与有形商品是具有一定区别的概念。,严格地说，,产品是一个大概念,，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而,服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念,。,（二）服务与实物产品的区别,服务产品,实物产品,非实体,实体,形式相异（差异性）,形式相似,生产、分销与消费同时进行,生产、分销与消费分离,顾客参与生产过程,顾客一般不参与生产过程,一种行为或过程,一种物品,核心价值在买卖接触中产生,核心价值在工厂被生产出来,不能储存（即时消费）,可以储存,所有权不能转让,所有权可以转让,产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。,需要从四个层次来理解“服务产品”的概念：,即,顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。,二、服务产品的概念,（一）服务产品中的顾客利益,顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的,利益和好处。,例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛,男人帮成“女性恋爱指南”,由赵宝刚执导的电视剧男人帮近日在热,播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万，,并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了,明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观,众的焦点。,近年来，从奋斗到我的青春谁做主再到去年热播的婚姻保卫战，赵宝刚打造了一批“话题剧”。播出至今，大部分网友认为与奋斗等剧相比，男人帮比较“小众”，“看得出赵宝刚为男人帮花费了不少心血，他是有感而发的，但有同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示，赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持续关注。”,服务消费者利益观念具有两种特性：,1.与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。,2.消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。,服务观念是服务业公,司,司基于顾客,追,追求而提供,的,的普遍化利,益,益。服务观,念,念是服务业,产,产品的核心,。,。,服务观念可,以,以分成两个,层,层次：,1.一般性,服,服务观念，它指提供的,基,基础性服务,产,产品（例如出租,车,车公司提供,的,的短途出行,服,服务）,2.特定性,服,服务观念，是特殊性服,务,务的核心（例如出租,车,车公司提供,的,的婚礼主题,服,服务）,（,二）,服务产品中,的,的服务观念,（三）基本,服,服务组合,基本服务组,合,合又称为服,务,务出售物，,是,是指能够满,足,足顾客或目,标,标市场需求,的,的一系列服,务,务，它由一,系,系列无形和,有,有形的服务,要,要素组成。,从三个方面,考,考察基本服,务,务组合的概,念,念：,基本服务组,合,合的管理,服务质量,服务数量,1、基本服,务,务组合的管,理,理,企业在进行,产,产品决策时,很,很难确定服,务,务出售无的,所,所有构成要,素,素，源于有,些,些要素是无,形,形的，而有,些,些要素则是,顾,顾客自己提,供,供的,（1）服务,要,要素,从管理的角,度,度看，基本,服,服务组合主,要,要包括：,核心服务如宾馆的住,宿,宿服务,便利服务如宾馆的接,送,送、预定服,务,务,辅助服务如宾馆的主,题,题、房间特,色,色,（2）服务,形,形态各种服,务,务要素提供,给,给市场的形,态,态，如价格,、,、信息传播,渠,渠道等,（3）服务,水,水平消费者,对,对获得的服,务,务产品的预,期,期，以及在,获,获得服务产,品,品之后的判,断,断,2、服务质,量,量,服务质量决,策,策的制定，,应,应以基本水平的质量来配,合,合顾客要求,的,的质量水平,，,，避免质量,过,过度与质量,不,不足，并能,符,符合同领域,内,内的情况变,化,化,决策的制定,，,，必须以各,时,时期内的质量管理标,准,准为依据,例如零售业,的,的“不购物,也,也享受服务,，,，不是营业,员,员也要提供,服,服务”的理,念,念,京东商城满,负,负荷运转,存,存在服务硬,伤,伤,京东至2004年创办,以,以来，特别,是,是2009,年,年以后，公,司,司快速发展,，,，销售额的,月,月均增幅达,到,到300%,。,。2011,年,年初，京东,内,内部曾预测2011年,度,度销售目标,大,大致在230亿-260亿元之间,，,，而这一目,标,标在年中被,直,直接刷新为300亿元,。,。但在不断,修,修订的销售,纪,纪录背后，,是,是公司早已,满,满负荷甚至,超,超负荷运转,的,的信息、物,流,流和库存系,统,统。由此，,在,在井喷式发,展,展的同时，,公,公司在销售,服,服务上也日,益,益暴露出不,少,少问题。,问题一：无,故,故删除订单,单,单方面,毁,毁约,问题,二,二：,虚,虚假,宣,宣传,制,制造,噱,噱头,问题,三,三：,订,订单,拖,拖延,送,送货,不,不及,时,时,问题,四,四：,退,退货,不,不情,愿,愿返,款,款无,时,时限,3、,服,服务,数,数量,提,提供,给,给顾,客,客或,使,使用,者,者的,服,服务,额,额度,，,，与,服,服务,质,质量,密,密切,相,相关,，,，不,容,容易,予,予以,设,设定,和,和管,理,理,服务,产,产品,中,中递,送,送的,服,服务,总,总量,服务,产,产品,递,递送,的,的时,效,效性,“服,务,务递,送,送体,系,系”,的,的概,念,念包,含,含了,服,服务,产,产品,生,生产,和,和消,费,费的,全,全过,程,程。,服务,递,递送,体,体系,包,包含,三,三个,要,要素,：,：,服务,的,的易,接,接近,性,性-顾,客,客是,否,否能,较,较容,易,易的,接,接触,、,、购,买,买和,使,使用,服,服务,顾客,与,与企,业,业的,交,交换,过,过程-顾,客,客与,服,服务,人,人员,、,、物,质,质设,备,备、,技,技术,资,资源,以,以及,其,其他,顾,顾客,之,之间,的,的沟,通,通、,互,互动,顾客,参,参与-顾,客,客参,与,与行,为,为直,接,接影,响,响服,务,务产,品,品,（四,）,）服,务,务递,送,送体,系,系,服务,递,递送,系,系统,的,的两,大,大要,素,素：,（1,）,）人,服,服务,企,企业,本,本身,的,的人,员,员、,对,对服,务,务产,品,品产,影,影响,的,的人,、,、消,费,费者,（2,）,）有,形,形展,示,示,一,一切,可,可传,达,达服,务,务特,色,色和,优,优点,的,的有,形,形组,成,成部,分,分，,如,如服,务,务设,施,施、,服,服务,设,设备,、,、服,务,务人,员,员、,市,市场,信,信息,资,资料,、,、价,格,格等,第二,节,节,服,服务,产,产品,的,的市,场,场生,命,命周,期,期,一、,服,服,务,务产,品,品市,场,场生,命,命周,期,期的,概,概念,服务,产,产品,的,的市,场,场生,命,命周,期,期是,指,指某,一,一种,服,服务,产,产品,从,从进,入,入市,场,场、,稳,稳步,增,增长,到,到逐,步,步被,市,市场,所,所淘,汰,汰的,过,过程,。,。,其中,包,包括,生,生命,周,周期,的,的两,个,个关,键,键要,素,素，,即,即营,业,业额,和,和利,润,润，,以,以及,在,在变,化,化过,程,程中,二,二者,之,之间,的,的关,系,系。,服,务,务,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,曲,曲,线,线,图,图,销,售,售,额,额,时,间,间,A,B,C,D,投,入,入,期,期,成,长,长,期,期,成,熟,熟,期,期,衰,退,退,期,期,E,销,售,售,曲,曲,线,线,利,润,润,曲,曲,线,线,任,何,何,产,产,品,品,都,都,有,有,一,一,个,个,从,从,兴,兴,盛,盛,到,到,衰,衰,败,败,的,的,过,过,程,程,，,，,服,服,务,务,企,企,业,业,在,在,进,进,行,行,产,产,品,品,决,决,策,策,时,时,必,必,须,须,注,注,意,意,产,产,品,品,的,的,战,战,略,略,性,性,增,增,长,长,问,问,题,题,。,。,这,些,些,战,战,略,略,可,可,归,归,纳,纳,为,为,产,产,品,品,市,市,场,场,矩,矩,阵,阵,，,，,即,即,众,众,所,所,周,周,知,知,的,的,安,安,索,索,夫,夫(Ansoff),矩,矩,阵,阵,。,。,二,、,、,服,服,务,务,业,业,增,增,长,长,策,策,略,略,现,有,有,服,服,务,务,产,产,品,品,新,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,市场渗透,产品/服务的开发,市场开发,多角化经营,现,有,有,市,市,场,场,新,服,服,务,务,市,市,场,场,(,一,一,）,）,市,市,场,场,渗,渗,透,透,市,场,场,渗,渗,透,透,战,战,略,略是,指,指,企,企,业,业,通,通,过,过,各,各,种,种,市,市,场,场,营,营,销,销,措,措,施,施,，,，,努,努,力,力扩,大,大,现,现,有,有,产,产,品,品,在,在,当,当,前,前,市,市,场,场,上,上,的,的,占,占,有,有,份,份,额,额,市,场,场,渗,渗,透,透,主,主,要,要,的,的,策,策,略,略,为,为,保,保,持,持,现,现,有,有,顾,顾,客,客,、,、,开,开,发,发,现,现,有,有,市,市,场,场,顾,顾,客,客,和,和,增,增,加,加,使,使,用,用,量,量,例,如,如,建,建,身,身,俱,俱,乐,乐,部,部,实,实,行,行,会,会,员,员,制,制,，,，,同,同,时,时,会,会,员,员,带,带,来,来,新,新,顾,顾,客,客,，,，,二,二,者,者,都,都,可,可,享,享,受,受,更,更,高,高,优,优,惠,惠,（,二,二,）,）,新,产,产,品,品,开,开,发,发,新,产,产,品,品,开,开,发,发,战,战,略,略,是,是,指,指,企,企,业,业,通,通,过,过,改,改,进,进,原,原,有,有,产,产,品,品,或,或,增,增,加,加,新,新,产,产,品,品,而,而,达,达,到,到,扩,扩,大,大,销,销,售,售,的,的,目,目,的,的,。,。,这,这,一,一,战,战,略,略,在,在,企,企,业,业,市,市,场,场,营,营,销,销,决,决,策,策,中,中,占,占,有,有,重,重,要,要,地,地,位,位,例,如,如,婚,婚,纱,纱,租,租,赁,赁,店,店,开,开,展,展,的,的,宴,宴,会,会,礼,礼,服,服,租,租,赁,赁,服,服,务,务,（,三,三,）,）,市,市,场,场,开,开,发,发,市,场,场,开,开,发,发,战,战,略,略,是,是,指,指,企,企,业,业,使,使,现,现,有,有,产,产,品,品,打,打,入,入,更,更,大,大,的,的,市,市,场,场,范,范,围,围,，,，,从,从,而,而,获,获,得,得,更,更,多,多,的,的,购,购,买,买,群,群,体,体,例,如,如,气,气,象,象,部,部,门,门,为,为,空,空,调,调,企,企,业,业,提,提,供,供,的,的,有,有,偿,偿,服,服,务,务,服,装,装,厂,厂,商,商,的,的,机,机,会,会,：,：,乔,乔,布,布,斯,斯,象,象,征,征,性,性,的,的,圆,圆,领,领,衫,衫,热,热,美,国,国,明,明,