零售管理第七章

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,王兰,E-mail:,第,7,章,零售企业市场战略,如何制定零售战略,我国零售企业经营战略选择,零售企业经营战略,零售营销战略,零售战略概述,第,一节,零售战略概述,战略,1,、明茨博格对战略的定义,计划（,Plan,）,计谋（,Ploy,）,模式（,Pattern,）,定位（,Position,）,观念（,Perspective,）,第,一节,零售战略概述,2,、战略内容,:,企业使命,企业目标,企业业务组合战略,新业务战略,第,一节,零售战略概述,3,、战略过程,:,战略控制,战略执行,战略制定,反馈,第,一节,零售战略概述,二、零售战略,1,、零售战略的含义,是指导零售企业的总体规划，是零售商打算如何集中资源达成目标，确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性谋划，它影响到公司的经营活动及对市场力量的反应。,第,一节,零售战略概述,2,、零售战略的层次,公司战略,企业整体的战略总纲,事业部战略,经营管理某个特定战略经营单位的战略计划,职能战略,贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略,第,一节,零售战略概述,战略层次,公司,事业部,1,事业部,2,事业部,3,营,销,采,购,财,务,人,事,1.,市场强化模式,2.,经营新产品与劳务模式,5.,多角化经营模式,4.,跨区域延伸模式,3.,发展集群模式,零售战略,的模式,在现有交易区域内为获得更大的销售额而提高市场占有率的方式,向顾客销售与原来无关的商品和劳务增加销售额的战略模式,在同一市场建立多个分点，吸引不同顾客,在新市场区域内建立分店，增加销售,建立新店从事不同零售行业吸引不同顾客,第,一节,零售战略概述,第二节 零售企业经营战略,一、使命,使命是对企业目的的表述，即企,业在大环境中想要完成的事情。,使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：,What is our business?,Who are our customers?,What kinds of value can we provide to these customers?,What should our business be in the future?,第二节 零售企业经营战略,第二节 零售企业经营战略,定义使命时需要注意的问题,避免将零售企业使命定义得过于狭窄或过于宽泛,企业的使命反映了企业的经营哲学和组织文化,零售企业的使命应当与其所处的市场环境相适应,第二节 零售企业经营战略,二、目标,1,、目标的含义,零售企业的目标是根据企业的使命制定的。目标是一家零售企业在长期和短期希望达到的经营目的。,第二节 零售企业经营战略,2,、战略目标的内容,战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。,第二节 零售企业经营战略,三、战略业务组合,1,、战略业务单位,就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,第二节 零售企业经营战略,2,、如何区分战略业务单位,商店类型,商品类别,地区,第二节 零售企业经营战略,3,、协调投资组合,经营能力,行业,吸引力,高,中,低,高,+,+,0,中,+,0,低,0,业务计划方格,第二节 零售企业经营战略,（）发展区（）,继续成长,（）维持区（,0,）,行业吸引力大，经营能力弱,出售次业务单位,行业吸引力中、经营能力中,保持地位,行业吸引力小、经营能力强,收割战略,（）淘汰区（）,收割战略或关闭业务单位,第三节 零售营销战略,营销战略就是业务单位欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。营销战略由三部分构成，包括市场细分、目标市场战略和定位战略。,第三节 零售营销战略,一、市场细分,1,、市场细分的依据,细分因素,变量,人口统计,年龄、性别、民族、职业、收入水平、文化背景、家庭生命周期阶段、家庭规模,生活方式,活动、生活、消费模式,地理,地区、气候、城市规模、人口密度,社会心理购买行为,家庭生命周期、社会阶层、个性、敏感因素、购买着眼点、购买时机、购买者状况、购买数量及频率、忠诚度,第三节 零售营销战略,2,、零售市场细分的原则,对于零售企业来讲，要求经营的品种数目能够达到盈利水平，通常可以用上述四类细分标准来组合不同的需求。专业店和专卖店除外。,第三节 零售营销战略,二、确定目标市场,市场潜力,规模,未来增长,服务成本,竞争的性质,第三节 零售营销战略,三、定位,零售市场定位是零售商根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该种产品某一属性或特征的重要程度，塑造与传递,不同于竞争者的形象,，使目标消费者理解和认识，并接受零售商的活动，从而确定其在市场上的位置。,第三节 零售营销战略,1,、市场定位的变量,价格,品种,便利,服务,产品保证,购物环境,绿色诉求,第三节 零售营销战略,2,、市场定位策略,市场领导者策略,市场挑战者策略,市场追随者策略,市场补缺者策略,第四节 如何制定营销策略,一、实施环境扫描,确定零售机遇、分析不同市场中顾客的需求，以及分析评估为满足这些需求所要求的能力，称为环境扫描。,第四节 如何制定营销策略,环境扫描的三个要素：,市场吸引力分析,竞争对手分析,自我分析,第四节 如何制定营销策略,二、确定并评估战略性机遇,零售商必须通过对这些机会的评估，分析自身所具有的建立长远竞争优势和获取长期利润的潜力。,第四节 如何制定营销策略,三、制定战略目标和分配资源,四、整合零售活动贯彻战略,五、业绩评估,第五节 我国零售企业经营战略选择,信息化是零售业发展的基础战略,连锁是零售企业的主要战略选择,大型购物中心是零售业发展重要战略选择,第五节 我国零售企业经营战略选择,差异化、时尚化是单体百货店的战略选择,超市业态的主要战略选择是“成本领先”,联合并购是零售业发展的趋势,Thank you!,