广告创意的思维方式总结

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第八章 广告创意的思维方式,灵感这东西是可遇而不可求的。,我们要清楚广告创意的基本思维方式,。,第一节 创意思维概述,广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。,思维是人脑的机能和产物，它是以语言、符号与形象作为载体，间接地概括地反映本质和规律性的生理与心理活动,.,一、思维的本质特征,1,、思维具有自然属性和社会属性,思维的,自然属性,即思维能力是以物质的、人的生理状况为基础的。,人类凭借其思维促进了社会经济和科学文化的发展，一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的,社会属性,。,例如：科技的发展 各种创造发明,2,、思维具有抽象性和概括性,所谓,抽象,，是一种思维方式，即指人的大脑通过对客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。将隐藏在客观事物中内在的、本质的、共性的、必然的属性提取出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来以,反映事物的本质特征和内在规律。,所谓,概括,，则是人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成关于这类事物的普遍的概论。,3,、思维具有逻辑性和形象性,逻辑思维,是人类思维发展的高级阶段，是人脑借,助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的思维方法。语言是思维的工具。,AB BC AC,思维的,形象性,是指事物的直观形象也可以成为思维的载体，用事物直观形象进行的思维活动被称为形象思维。,（如图,8.1,）,二、思维的一般品质,思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。,1,、思维的针对性,思维的针对性是指思维具有,目的性，,其思维品质不仅使思维活动专注而集中，还可以保证思维活动的整体连贯性。如：解数学题,图,8.1,巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告节全场大奖）。,此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，画面简洁，喻意恰当，诉求明确。,2、思维的广阔性,思维的广阔性是指在思维的活动中突破思维范围的局限性并将其扩展到必要的广阔层面。,（如图,8.2,）怎样表现“昂贵”？价格？,3,、思维的深刻性,可以使人们通过纷繁复杂的表面,现象,发现并深入,到,问题的,本质,。,其表现的方式为：善于从结果追溯到原因；从偶然发现到必然；从现实推测未来。善于从多要素、多层次、多结构、多机制、多过程、多功能、多因果等多种多样的联系或关系上分析和综合问题，从而深刻地揭示事物的内在本质和必然性。,4,、思维的敏捷性,敏捷的思维品质，使人们能够具有敏锐的洞察力，及时发现问题，捕捉机遇。,图,8-2,这是,Stella Artois,啤酒的广告创意作品，该系列广告创意的主旨是,“确实昂贵的啤酒”，,通过以汽车、摩托车、提琴等贵重物品作为,开瓶用具等凸显啤酒本身异常昂贵的身份。,5,、思维的逻辑性,是指在思维的活动过程中能够把握,主题,，准确运用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题鲜明、层次分明、条理清晰的特点。,6,、思维的批判性,思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。,7,、思维的创造性,思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次,重新构建知识,的思维能力，也指发明或发现一种,新方法,用以处理问题的思维过程。,三、思维的能力类型,1、感知觉能力,人类主体的各感觉器官既分工明确，又彼此相关，是一个由大脑统一协调的整体。,2、记忆贮存能力,人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个过程。,光盘,3、逻辑加工能力,人类的思维活动能将,感性认识,（感觉、知觉、表象）进行抽象和概括，从而形成,概念,，并运用概念进行判断和推理，上升为,理性认识,，抽象出关于客观事物的本质规律和内在联系。,（如图,8.3,）,在思维活动中具体地再现客观事物，是思维逻辑加工的又一种功能,图,8-4 “,瑞士军刀”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品,功能诉求,一望即知，获第九届中国广告节金奖。,4,、思维爆发能力,这是一种人类主体在思维活动中的,顿悟,状态。其特征是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。,阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法 刘路,5,、思维的调节控制能力,思维活动 在主体的自我意识的主导下，可以对思考的对象，思考的目的进行选择和审视，当思考对象或思考的,目标发生转移时,，思维活动也应随之转变，当思维活动在受到,阻碍而难有进展时,，思维主体亦可及时开辟新的思考方式，伸开新的思维触角，广泛收集新的知识信息，构造新的思维结晶。,6,、思维的想象能力,想象是人类主体思维在改造记忆表象基础上,创建未曾直接感知过的新形象和思维情境,的心理过程。,想象按作用可分为两大类：一类是消极想象，另一类是积极想象。按想像过程中的主动性程度分为,再建想像和创造想像。,大红鹰，胜利之鹰 绘画,幻想是一种与生活愿望相结合并指向未来的想象，但不具现实性，它是创造想象的一种特殊形象。,7,、直觉思维能力,是指人类主体在思维心理机制中的一种,直觉力或洞察力,。直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这种,直接把握事物的本质能力,，也就是人类主体的直觉力或洞察力。,第二节 事实型思维方式,所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以,广告产品本身的诸多事实,为依据进行，这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。,一、从广告商品本身的直接因素寻求创意,1,、以广告商品的名称或商标为创意来源。,美的,2,、以广告商品的包装作为创意来源。,酒鬼酒,3,、以广告商品的制造方式作为创意来源。,喜力滋,二、从广告商品的间接因素寻找创意来源,1,、以广告商品的历史为创意题材。,水井坊,2,、以如果不获得广告商品的后果为创意元素。,保险产品 防盗系统,3,、以广告将要刊出的媒介为创意点。,创维电视,例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告，有这样两种广告表现：,哪一个创意更高明？,日本人,是用一位年轻漂亮的少女的纤弱的手指打开啤酒瓶盖，以表示可以毫不费力地打开啤酒，无须开瓶器。,美国人,则找到了一位其貌不扬、衣衫褴褛的五十岁左右的老年人作模特，他右手拿着啤酒，对着电视观众说：“这今后不必再用牙齿了！”随即咧开嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现原来他有一颗门牙没有了，这样人们在惊奇之余，很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处，既形象又强烈，还能久久回忆，给人留下非常深刻的影响。,詹姆斯,韦伯,扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的思考，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从,商品、消费者及人性的组合,去发展思路。”,也就是说，,要从人性需求和产品特质的关联处,追求创意，而不能简单地从商品本身出发。,这两种广告虽然推销的是同一种商品，但因其创意的,出发点,不同，所收到的广告效果也截然不同。前者是,从商品本身的特点出发,，很单纯的直接把商品推销重点表现出来；后者则是从,人性,的角度出发，,站在消费者的位置上,，为消费者着想，表现出浓厚的人情味，因而更容易引起消费者的共鸣。在后一创意中，我们可以看到创意者的思维线索：,啤酒的特点 消费者的利益 人性满足,不用开瓶器 方便省事 关心爱护,由此，创意者找到了广告创意的基本概念,如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费者的,关心爱护。,该创意思维主要是以猎豹汽车本身所具有的,事实,（动力、性能、空间）为创意元素，并在此基础上进行组合，再完善地表现，此即事实型思维方式。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般此类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但此类作品更具有说服力，更适合越野汽车这种产品使用。,第三节 形象思维方式,形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。,一、形象思维的三种形式,1,、表象,感知过的事物在大脑中重现的形象叫做,记忆表象,；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做,想象表象,。,记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性。而想象表象，则是在原有感性形象的基础上创造出,新的形象,的思维过程。例如,:,外国龙与中国龙,2,、联想,联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。,（,1,）接近联想,接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。,同学聚会,（,2,）相似联想,这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。,如图,8.4,（,3,）对比联想,对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联系。,如水与火,/,好与坏,;,金刚石与石墨,图,8-4,美国,Jeep,汽车公司的创意以一把,钥匙与山峰,的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众诉求出,Jeep,汽车翻山越岭的越野特征。,（,4,）因果联想,这是由于两事物间存在因果关系而引起的联想，这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。,如,:,丰田汽车,(,维修站广告,),3,、想象,想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。,（,1,）再建想象,再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。,如,:,通缉画像,（,2,）创造想象,创造想象是不依据现成的描述而独立地,创造,出新形象和思想情境的心理过程。,广告创意中的想像法,（一）组合想象法,就是将两个以上现实中存在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起，形成新形象。,多数的广告,创意都是由此生发出来的。例如服装广告,服装和人的组合。钢琴广告,钢琴、弹琴的人和一个清雅的客厅组合。,（二）粘合想象法,这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。,香港第三届,亚洲艺术节,的一则广告，广告画面是一位女性的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与眼睛是中国京剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本歌伎的。这个不同国籍局部部位粘合成一个完整的头脸，表现了亚洲艺术节有代表性的节目内容，是一个构思新颖独特、含义突出、发人深思的创意。,（三）夸张想象法,这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。,例如普拉牌,球鞋广告,，一队篮球队员变成小个子，他们在一支巨大的普拉牌球鞋上，或站着，或靠着，以变小了的队员来做衬托，鲜明地突出球鞋。,（四）强调想象法,强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。,比如,耳环广告 眼镜广告 手表广告,（五）变形想象法,在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。,例如，音乐演唱广告，演员的脸型都变异，或者是耳朵特长，或者是鼻子特长，或者是脸型特长或特短。,（六）颠倒想象法,在构思表现广告主题的,主体具象,时，有意识的颠倒其外形，以怪诞的行为方式的新形象引人注目。,例如三星电子产品广告，在一个客厅里，男的正在将酒斟往女的手上的酒杯里，男的坐在椅子上，是头向地脚朝天花板，女的坐在椅子上，整个挂在墙壁上打横坐着，这一男一女的颠倒形象，表现的,广告主题是：三星全面破旧立新、扭转常规。,（七）重叠想象法,在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、性能。,例如青岛啤酒广告