广告效果测定策划与广告经费预算

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,P,o,w,e,r,B,a,r,中国专业PPT设计交流论坛,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告设计与策划,金江,11/11/2024,1,第六章 广告效果测定与广告经费预算,该花多少钱以及能达到什么效果？,第一节 广告效果测定策划,一、广告效果,“测定什么”和“结果如何”？,怎么 是有效果，怎么是无效果？,（一）广告效果的界定及其分类,广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效益。,11/11/2024,2,第一节 广告效果测定策划,一、广告效果,（一）广告效果的界定及其分类,1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果,2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果,销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度。,心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之后接受者产生的各种心理效益。,3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果,11/11/2024,3,第一节 广告效果测定策划,一、广告效果,（二）广告效果的特性,（1）复合性,“多种变化的总和”,（2）时间推移性,即：及时性和迟效性,（3）累积性,（4）间接性,（5）竞争性,11/11/2024,4,第一节 广告效果测定策划,二、广告效果测定策划,广告效果测定就是对于广告活动的效果进行总体评判的过程和工作。,广告效果测定策划就是指对广告活动所产生的影响进行评估检验的预先谋划。,（一）广告效果测定策划的程序,（1）确立效果测定的目标,（2）制定效果测定的方案,（3）实施测定方案,（4）撰写测评报告,11/11/2024,5,第一节 广告效果测定策划,（一）广告效果测定策划的程序,测评准备阶段,（1）明确测评目的与内容,（2）初步情况分析,（3）制定测评计划,（4）明确资料来源与收集方法,正式准备阶段,（1）项目测评方案的制订,（2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等,（3）预测，相关人员培训,（4）现场施测,结果处理阶段,（1）资料整理分析、数据处理,（2）撰写测评报告,（3）随时与广告主沟通,总体评价阶段,（1）汇总分析,（2）编写报告,（3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结,11/11/2024,6,第一节 广告效果测定策划,（二）广告效果测定三部曲,1.广告事前效果预测,（1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试,（2）广告事前效果预测的优缺点,优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目标的实现程度。,缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。,（3）广告事前效果预测需要考虑的问题,a.明确意义 b.明确各项指标 c.明确重点 d.可能达到的效果,e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式 g.与广告目标全面对照,11/11/2024,7,第一节 广告效果测定策划,（二）广告效果测定三部曲,2.广告事中效果检验,（1）广告事中效果检测的内容,销售效果测试,广告文案测试,广告媒体比较测试,（2）广告事中效果检测的优缺点,优点：第一，能及时反馈信息；第二，更加真实和参考价值,缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。,3.广告事后效果评估,11/11/2024,8,第一节 广告效果测定策划,3.广告事后效果评估,是指在整个广告战役结束后对广告效果加以评估，它是根据既定的广告目标测量广告结果。,内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。,三、广告效果测定的方法,主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查,（一）广告效果的定性调查,（1）投射测试法,就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。,11/11/2024,9,第一节 广告效果测定策划,（一）广告效果的定性调查,（2）深度访谈法,它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。,（3）小组讨论法,（二）广告效果的定量调查,（1）观察法，,指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。,（2）试验法,（3）全面调查法，,它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的态度、想法或动机方面的信息。,11/11/2024,10,第二节,广,广告,经,经费预,算,算,广告资,金,金分配,和,和经费,预,预算往,往,往是广,告,告策划,最,最先考,虑,虑的问,题,题之一,广告经,费,费预算,，,，是指,广,广告策,划,划者对,广,广告活,动,动所需,经,经费总,额,额及其,使,使用范,围,围、分,配,配方案,等,等进行,一,一个详,细,细规划,。,。,一、广,告,告经费,预,预算与,广,广告目,标,标的关,系,系,（一）,广,广告目,标,标决定,着,着广告,经,经费预,算,算,（二）,广,广告经,费,费预算,制,制约着,广,广告目,标,标的制,定,定和实,现,现,在其他,客,客观条,件,件一定,下,下，在,广,广告活,动,动本身,有,有效果,情,情况下,，,，销售,量,量的大,小,小取决,于,于企业,的,的广告,资,资金的,大,大小，,在,在合理,的,的界限,内,内，企,业,业花费,的,的广告,资,资金越,多,多，销,售,售量就,应,应越大,直,到,到临界,点,点,1/7/2023,11,第二节,广,广告经费,预,预算,明确一下,几,几点：,随着广告,的,的增加，,销,销售量增,加,加，但到,达,达某点时,回,回报率就,会,会下降；,广告的持,续,续性短，,广,广告主必,须,须不断投,入,入；,广告有最,低,低线，未,达,达到此线,，,，广告支,出,出不会对,销,销售产生,影,影响；,即使不发,布,布广告，,也,也会有销,量,量；,广告一定,的,的饱和度,，,，超过则,不,不会增加,销,销量,广告费支,出,出,销售单位,O,X,由于对广,告,告的反应,要,要经过较,长,长的时间,才,才会体现,出,出来，因,此,此，广告,应,应该被视,为,为一种对,未,未来利润,的,的长线投,资,资。,1/7/2023,12,第,二,二,节,节,广,广,告,告,经,经,费,费,预,预,算,算,二,、,、,广,广,告,告,经,经,费,费,预,预,算,算,的,的,方,方,法,法,（,一,一,）,）,销,销,售,售,额,额,百,百,分,分,比,比,法,法,它,按,按,头,头,年,年,销,销,售,售,额,额,、,、,来,来,年,年,预,预,定,定,销,销,售,售,额,额,或,或,两,两,者,者,结,结,合,合,划,划,出,出,一,一,个,个,百,百,分,分,比,比,的,的,方,方,法,法,来,来,确,确,定,定,广,广,告,告,预,预,算,算,，,，,百,百,分,分,比,比,的,的,大,大,小,小,一,一,般,般,按,按,照,照,行,行,业,业,平,平,均,均,数,数,或,或,企,企,业,业,经,经,验,验,或,或,任,任,意,意,方,方,式,式,来,来,确,确,定,定,。,。,公,公,式,式,：,：A=S,a,其,中,中A,：,：,广,广,告,告,预,预,算,算,总,总,额,额,；,；S,：,：,销,销,售,售,额,额,；,；,a,：,：,企,企,业,业,所,所,确,确,定,定,的,的,广,广,告,告,费,费,占,占,销,销,售,售,额,额,的,的,百,百,分,分,比,比,优,点,点,：,：,安,安,全,全,可,可,靠,靠,，,，,无,无,须,须,花,花,费,费,，,，,操,操,作,作,简,简,单,单,。,。,缺,点,点,：,：,随,随,意,意,性,性,较,较,大,大,，,，,行,行,业,业,平,平,均,均,数,数,的,的,前,前,提,提,是,是,同,同,行,行,每,每,家,家,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,一,一,致,致,，,，,营,营,销,销,问,问,题,题,相,相,同,同,，,，,市,市,场,场,高,高,度,度,固,固,定,定,。,。,最,大,大,的,的,缺,缺,陷,陷,是,是,：,：,营,营,销,销,刺,刺,激,激,了,了,销,销,售,售,增,增,长,长,，,，,而,而,不,不,是,是,销,销,售,售,的,的,结,结,果,果,。,。,1/7/2023,13,第二节 广,告,告经费预算,二、广告经,费,费预算的方,法,法,（二）销售,单,单位法,销售单位法,，,，又可称为,分,分摊率法，,是,是按每箱、,每,每盒、每件,等,等计量单位,分,分摊一定数,量,量的广告费,用,用，有时可,用,用作企业联,合,合广告的合,作,作单位之间,互,互相分摊广,告,告费用。,适用范围：,一,一种是价格,比,比较高而且,耐,耐用的商品,，,，如汽车、,冰,冰箱、电视,机,机等，另外,一,一种是销售,单,单位明确的,低,低价易耗商,品,品，如水果,、,、饮料、化,妆,妆品等。,最大的缺陷,：,：把广告预,算,算看成了销,售,售结果，这,是,是不正确的,。,。而且销售,数,数量预测往,往,往与现实有,差,差距。,1/7/2023,14,第二节,广,广告,经,经费预,算,算,二、广,告,告经费,预,预算的,方,方法,（三）,利,利润百,分,分比法,利润百,分,分比法,是,是按照,头,头年或,来,来年的,利,利润划,出,出一定,的,的百分,比,比作为,广,广告预,算,算总额,。,。利润,少,少时，,广,广告预,算,算总额,就,就少；,利,利润多,时,时，广,告,告预算,总,总额就,多,多。,公式：A=B,S a,或,或者A=S a,其中A,：,：广告,预,预算总,额,额；B,：,：前一,年,年实际,支,支出的,广,广告费,S：预,测,测下一,年,年纯利,润,润增加,额,额；a,：,：企业,确,确定的,百,百分比,率,率,缺点：,没,没有考,虑,虑竞争,压,压力；,不,不是以,促,促销为,出,出发点,，,，而是,以,以利润,分,分配为,出,出发点,，,，当不,盈,盈利时,，,，广告,费,费就停,止,止了。,1/7/2023,15,第二节,广,广告经费,预,预算,二、广告,经,经费预算,的,的方法,（四）目,的,的与任务,法,法,目的与任,务,务法，又,可,可称为“,目,目标达成,法,法”或“,完,完成指标,计,计算法”,由,由美国R.H.科,利,利于1961年提,出,出，是最,合,合乎逻辑,的,的最具理,论,论上的合,理,理性的一,种,种广告预,算,算方法。,、,、,首先，根,据,据企业的,营,营销目标,来,来确定广,告,告目标；,然后，考,虑,虑为了实,现,现广告目,标,标应该做,出,出的广告,活,活动计划,；,；,最后，逐,项,项计算实,施,施广告计,划,划所需的,费,费用，再,累,累加得总,。,。,优点：广,告,告预算与,广,广告目标,吻,吻合,缺点：因,为,为没有固,定,定的比率,，,，精度推,算,算困难，,操,操作复杂,。,。,1/7/2023,16,第二节 广,告,告经费预算,二、广告经,费,费预算的方,法,法,（五）任意,法,法,这属于一种,“,“武断的拨,款,款”，即通,常,常由企业管,理,理最高权力,部,部门或者财,务,务部门经过,某,某种形式的,执,执行判断来,代,代替广告预,算,算的制定过,程,程，任意从,企,企业财务上,拨,拨一笔经费,作,作